简化营销模式
简化营销模式 一、简化的根由 　　目前，对于企业来说营销模式比较复杂一些，比如说新产品上市。要求市调、策划 、包装、推广、渠道选择和终端的设计等等。仅在市场调查方面，就有很多花费了高昂 费用的市调的企业，实际上对企业没有起到应有的作用。 　　我曾接触一家专业经营文具用品的企业，就出现过类似问题。本来为了了解文具在 办公和学生市场孰轻孰重，以便公司集中力量做好市场营销。结果一份抄录的市调报告 使企业险些误入歧途。后来的经营实践证明，学生文具市场占了该企业的70%以上营销额 。如果该企业从测试市场实验活动开始，就容易避免这种弯路。 　　很多时候，为了不断经营成功企业，经营者需要对企业进行一番比较大的动作。比 如：机构的改革、人事的变动、企业文化的改造、各类人员素质的培训、企业高层管理 者素质的提高等等，这需要一定的时间去改进。几十年特有的传统体制下的企业，进行 市场营销，需要一定的时间段。虽然，有一些企业做到了这一点，但大多数的中国企业 并不具备这种能力，在短时间内就做到这一切。时间不等人，是否有一种更简便的方法 使企业能很快地迎合WTO的规则，尽快地实现市场营销战略的落实呢？这就是笔者所探讨 的问题。　 　　严格地说，市场营销是一项复杂的系统工程，它是由多种因素构成的经营战略与战 术结合的框架。面对繁杂的营销模式，企业应选择哪种方法能尽快地解决企业的实际问 题。企业如何下手？——简化、简化繁杂的营销模式系统工程，使用一种简便的方式达到 市场营销的目的。 二、简化规则 　　二心 + 一快 = 简化营销模式。简化繁杂的营销系统。二心：一不要伤了员工尤其是营销人员的心、二 不要伤了客户（内外客户）的心，加上一快、（对内对外快速满足客户的需求）。 　　企业管理者要从企业内部做起，从不要伤了营销人员的心制定规定、制度，从不要 伤了内外客户的心制定策略、计划，从快速反应制定目标和方向。　　　 　　在中国加入WTO后，对整个市场冲击最大的将是市场营销模式。因此，如何进行模式 的革命，是企业提高效益的决定性因素。　 　　新经济浪潮中，营销模式成为中国企业要成功实现市场价值最大化所需解决的关建 问题。在市场竞争日趋激烈的环境下，创新的营销模式将为企业带来最新的思想、概念 和方法。　 　　关心营销第一线人员、以人为本，不要伤了他们的心。企业的活力，本质就是发挥 人的积极因素，就是发挥人参与企业生产活动和经营活动的活力，调动人的积极性、主 动性和创造性。在我国运用“人本观念”这一现代企业管理思想体系时，仍然有尚未被许 多企业所接受的理念，仍然有不少企业忽视人的作用，甚至损害营销人员的利益。比如 ：企业重大决策不充分听取站在市场第一线人员意见，营销人的政治权力得不到保障， 忽视了其企业脊梁的地位。企业不重视建立稳定协调的劳动关系，营销人的经济利益得 不到保障，企业重生产经营轻文化教育，营销人的精神需要得不到保障。有的企业不要 有文化、有科学头脑的现代员工，而是只要听从指挥、辛勤做工的“仆人”。有些企业一 切由管理者说了算，甚至搞暗箱抄作。有的企业花大价钱聘请外来的高层管理营销人员 ，在价值公平上不公平，真是娶了女婿，得罪了儿。一个站在第一线的市场营销人员每 月挣多少钱，他不是跟他的过去比，而是跟周围人的工资比较。企业聘请的人员和管理 者所用的人，他所得到的报酬，值不值他的工资，员工会和自己有个比较。　 　　企业管理者不要伤了那些奋战在企业营销第一线人员们的心。这是企业发展的基础 ，管理者要围绕这个基础制定规定和制度，全心全意依靠员工办好企业。这不要成为口 号，要让员工有“知情权”，有参与企业管理的责任感。　 　　现代企业的一切活动是以人为中心的，而营销员工又是企业市场经营活动的主体。 作为现代企业管理者，其行为如何，直接影响着员工的思想和工作热情，企业管理者要 了解员工的思想情绪和困难疾苦，研究帮助员工排忧解难的办法和措施，研究挖掘调动 员工积极性和创造性的途径，把人的工作做细、做深、做透，就能够把员工中无穷的积 极性和创造性发挥出来，把员工紧紧地凝聚在管理者的周围，使员工对企业、对管理者 有忠诚度，发扬团队精神，才能推动企业的不断发展。　 　　在这方面，IBM公司做的比较好。它的做法体现在细小的事情上，比如：不关门制度 、员工一年只交一元钱的乡村俱乐部、公司网球场、月度意见调查、深层次的培训等等 。都体现了以人为本的精神。 德尔塔航空公司是一个员工的公司，它对外宣扬“德尔塔公司大家庭的感觉”，并且，在 平时确实体现这一理念。公司实行内部提升，比别的公司付更高的工资，并尽最大努力 避免业界惯用的低潮解雇员工的做法。管理者花在同其普通员工对话的时间也是惊人的 ，高层管理者每年至少有一次在公开论坛上与所有员工碰面，公司最高层和最底层展开 直接对话。他们都再努力地做到提升员工的地位，使员工都能感觉到自己是个成功者， 都能不留余力地为企业出力。有了这些基础，在去完善现代企业所具备的体制、高级人 才的引入、产品质量的提高、就有了保障，就会在激烈竞争的国际市场中立于不败之地 。　　　　　　　　　 　　“唯一能让我们在长期竞争中幸存的方法，就是每一个人都要时时摸索并产生出客户 所期待的下一代产品”。客户对企业的每一个方面都有举足轻重的影响，如，生产、销售 、研究开发、财务制度等。以客户为导向，就是要强调质量、信誉和服务的完美。　 　　那么，企业如何作好这项工作呢？　 　　企业从不要伤了客户的心入手。制定企业的策略和计划。细分你的客户，对不同的 客户，制定出不同的服务计划。对给企业代来更多利润的重要客户进行特殊的需求满足 。既满足了外来客户的需求，又不损害内部客户的利益。对客户要有承诺，更应有诚信 ，承诺对外部客户就是需求，诚信就是内部客户对企业的忠诚度。离开这两点去谈不要 伤了客户的心，只能是自欺欺人。　 　　汽车经销商吉拉德、IBM等其他杰出公司的成功秘诀都是服务——超强的无与伦比的服 务，尤其是售后服务。　 　　吉拉德认为真正的销售是从售后开始的，而不是在商品销售之前。他说：真正出色 的餐馆，在厨房里就开始关心客户了。同样客户从我这里买走一辆汽车，就会象走出一 家出色的餐馆一样，带着满意的心情离去。他说：“客户不是难缠的宿敌，而是我们的衣 食父母“。　 　　IBM的全体员工都热衷与公司的服务信念，他们在软件方面，有时在质量方面存在不 足，但服务及可靠性是无与伦比的。IBM主管市场营销业务的副总罗杰斯说：“在为顾客 服务时，就象拿他的薪水一样为他做事”。他说：“争取定单其实是最简单的一步，售后 服务才是关键所在”。为了确保公司能与客户经常联系，IBM每个月定期评估客户的满意 程度，评估结果对员工（特别是资深的主管人员）奖金的多少有着很大程度上决定作用 。 罗杰斯强调说：“是客户的满足感把我们紧密地联系在了一起”。IBM世界贸易部的总经理 雅克、买松、鲁特特意强调了一点“IBM再做业务时，总想着他们，随时处于失去客户的 紧急关头”。　 　　纵观在服务方面作得很优秀的公司，之所以能贯彻以服务为导向的战略，　 　　1、是高级主管主动的参与。　 　　2、是全体员工一致的行动。　 　　3、是频繁而严格的评估和回顾。　 　　他们的基本理念是“以服务客户为最高目标，利润自然随之而来”。因此，他们重视 在服务方面的投入。有大量以服务为导向的公司在服务、质量和可靠性上超额投入，他 们对客户的承诺是不惜以时间和烦琐为代价的。　 　　快速反应——就是快速满足客户的需求，对企业来说，满足内外客户的需求并不困难 ，每个企业都能做到，关键是谁能更快地满足客户的需求。这才是留住客户，保证客户 忠诚度的试金石。　 　　快速变化，已经成为市场的重要特征，企业能否做出快速反应至关重要。许多经营 不善的企业在面对复杂的问题时，总是采取过于理性的反应，整理问题、妥善研究、组 成委员会并收集更多的资料（或建立更多的信息系统），然而，复杂导致迟钝呆板，以 致于许多企业无法对外界的变化做出灵活的反应。　 　　很多管理者认为动态中的调查比静态的完善更重要。实际上，面对复杂而快速变化 的市场，营销过程通常被看成实验过程，通过实验，人们（如设计者、营销人员、总经 理、销售人员、客户等），就更容易对产品及其使用方法产生创意性的思考。　 　　市场营销实践的迅速与否及其数量的多少是决定实验的重要因素。“速度”是指快进 （即马上着手）、快出，实验是多数优秀企业廉价学习的一种方法。其结果证明：实验 所付出的代价比起严密复杂的市场研究或谨慎的人力运用要少得多，但却更为有用，实 验的另一个重要特征在于他的隐而不现。如，通用公司实验用语是“秘密制造”。3M的用 语是“秘密窃取”。　 　　实验最重要的是与客户保持联系，尤其是那些技术精通的客户，他们是成功的实验 过程中的主要参与者。例如：麦当劳、HP、3M等的秘诀是让客户去看、去试，并为其从 新定型。　 　　实验环境非常重要，企业管理者必须容忍有漏洞的制度、必须能接受错误、支持实 验、应变意外、鼓励上进的人，这才是现代企业经营者的魄力。 三、如何做到位 　　何为简化——就是从基础作起，扎扎实实地从市场营销基础抓起。　 　　1、不要伤了第一线营销人员的心：对他们要有诚信。和其“一对一”的面谈，了解他 们思想、困难，要有朋友和兄弟般地相待，帮助排忧解难。要有激发营销员工积极性和 创造性热情的承诺，这是他们前进的目标。 　　2、要有让第一线营销人参与经营的责任感。最主要的是不要家长式地管理，要全员 参与管理企业。营造出团队氛围。这样，产品质量才能提高、企业才能有知名度，员工 对企业和管理者的忠诚度就有了保证。有了团队精神、有了忠诚度，企业就敢于迎接任 何挑战。　 　　3、不要伤了客户的心：诚信，对企业来说是非常重要的。没有诚信，产品就没有了 质量、企业知名度就有了异味，失去了品牌、再谈何营销。 　　最简单的道理，从诚信作起，不要伤了客户的心，理解你的客户，不仅仅外来的是 客。内部广泛的关联者同样是客。 　　设身处地的为其着想。不要期望通过一些浮浅的客户满意度测试，就能得到很多的 收获。要和客户一起规划发展目标，分享节约的开支或承担附加的耗费，一起承担商业 风险。虽然客户追求的是有一个很好的价格，但当他的价值被重视后，就会有了责任感 ，他就会忽视了价格的重要性。 　　要有刺激客户购买你产品欲望的承诺。客户的忠诚度，来自于企业产品的质量和诚 信（产品质量是诚信的试金石）。还有快速服务的承诺。这不但是企业管理者的责任， 也是全体员工的责任。有了这些基础作保证，企业再进行适应市场营销系统工程的改造 ，就会迎刃而解。　 　　简化营销模式是应对未来企业发展的利器。顺其者昌，逆其者亡。 　　1、 全球化经理人概念：所谓全球化经理人，是指那些推动企业走向全球化的经理。是具有 现代国际经营的战略创新能力，是一个国家的经济发展在全球范围内成功与强大的标志 。随着现代化企业制度的建立，必将使企业的所有权与经营权相剥离，在中国一个由职 业经理人所构成的企业管理层正逐步形成。但是，由于目前国内企业与工业化运作成熟 的国外企业相比还不很规范。国企、乡企以及民营企业都有其独特的文化背景，企业交 给职业经理人来管理，还有很大难度，因此，在较长的一段时间内，国际通行的职业经 理人在国内并不通用，企业可舍弃这种方法。　 　　2、 人力资源规划：中国的企业如果想在WTO的战场上成为赢家，就得先做好人力资源规划， 获得对本企业最有用的人。那么，企业需要哪些人呢？　 　　第一种是能纵横捭阖、又能达到企业目标的CEO或总经理。　 　　第二种则为创意人才：未来的企业战争是科技战、品牌战、通路战、质量战、甚至 价格战，但无论你怎么战，都是靠“创意”、没有创意的企业，只有沦为二等企业，为其 它企业所主使、控制，最终将被价格战灭之。　 　　第三种人才则为规划人才：有创意还不够，创意是在脑袋里的，常常是灵光一闪， 若无良好地规划，不过是不实际的灵感，规划才是落实创意的手段。　 　　第四种人才是执行人才：光有创意、规划，不落实在执行上。在企业中，不过是沉 醉在“愿景”、“希望”之中，无法为企业创造丰厚的营收与利润。以上所述的这些人才是 企业发展中最有用的人。但，就目前中国...
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