绿色产品营销策略
绿色产品的整体营销策略 论文概述: 我在论文中尝试从整体营销的角度全面阐述我对绿色产品营销策略的一些想法.文中 分为六个部分,分别涉及: 绿色产品的开发; 绿色产品的整体策略; 绿色产品定价策略; 绿色产品分销策略; 绿色产品促销策略; 策略研究所选的参考案例. 全文38页. 一.绿色产品开发 　　绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小， 有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减 少对于人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的 情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发 能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开 发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。 1　绿色技术开发 　　随着环境问题的日益严重，技术受到越来越多的关注。人们曾一度简单地将技术看 作是环境破坏与负效应的原因，从“技术万能主义”走向“技术罪恶主义”。实践使人们意 识到技术的两面性，技术这把双刃剑既可以成为环境污染的主要原因，也可以成为解决 这个问题的重要途径。绿色产品的开发，更是离不开绿色技术的支撑。 1.1 绿色技术的界定及创新 　　绿色技术是指人们以保护生态环境为宗旨，在利用自然、改造自然的生产劳动中积 累的经验和知识。技术的源泉是研究与开发（R&D），1991年对美国的调查结果显示：领 先大公司有87%在研究与开发上受到环境问题的影响，其他公司也有79%在R&D上受到其影 响，平均每个R&D管理者大约要花5～15%时间在环境管理与安全健康问题上；在财力上美 国246个企业的13.5%的R&D经费直接与环境有关，以此比例推算，美国工业大约每年有1 00亿美元是花在环境研究与开发上的①。 　　近年来，国际专家对绿色技术的范围的界定，即对绿色研究与开发的认识，已从产 品制造过程发展到产品自然生命周期各个阶段。强调绿色产品的研究与开发应从关注产 品生命周期的某一阶段转变为关注自然生命周期的全过程，最终关注各企业的产品自然 生命周期间的关联。因此产品的自然生命周期在绿色技术中成为一个重要的因素。 　　产品自然生命周期是指从自然资源中获得产品材料，经过加工成为制品，供人类使 用后又回到自然，这样一个封闭循环的过程。产品自然生命周期包括采集原材料，大批 量处理，工程化及特殊材料生产，制造与装配，使用与服务，退出使用，处置等。产品 自然生命周期成本，则指在产品生命周期各个阶段发生的成本总和。其中使用和服务成 本通常被关注较多，而其他成本，如制造装配成本、工程化及特殊材料生产成本、退出 使用成本、处置成本等，往往被生产者和消费者所忽视。因此，传统的技术创新也多集 中于降低使用成本和服务成本。这显然与可持续发展背道而驰。因此，现代绿色技术的 概念与产品自然生命周期紧密相关，是以实现产品自然生命周期各阶段的绿化，并使成 本总量达到最小化的技术。 　　与之相应，绿色技术创新即是促使产品自然生命周期各阶段的绿化、降低产品自然 生命周期成本的技术创新，是绿色技术从思想形成到推向市场的全过程的创新。首先可 以进行原材料创新，或是努力开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，控 制好产品生命周期的源头；然后，伴随着处理与制造的某些变化，原有的加工工艺也往 往需在考虑环境问题方面加以改进，因此需进行处理与制造技术创新，或开发以零排放 为目标的污染预防技术，或开发以减少污染物排放为目的的末端治理技术；此外回收与 复用、废弃物处置技术创新及对产品自然生命周期各个阶段的管理环节进行的创新等也 是绿色技术创新的重要途径。 1.2 绿色设计 　　在研究与开发的基础上，需要进行合理的产品设计，形成绿色产品概念。 传统设计方法以提高企业经济效益为目标，很少考虑在产品的生产及使用过程中对环境 和社会所造成的危害。新兴的绿色设计方法，则从产品自然生命周期各个阶段出发，采 用生命周期工程设计（Life- Cycle　Engineering　Design，LCED），目标是使所设计的产品对社会的贡献最大，而 对制造商、用户和环境的成本最小。绿色设计是运用产品生命周期评估技术，对整个生 命周期的各阶段进行分析设计、成本评估，并将评估结果用于指导设计和制造方案的决 策，将面向不同阶段的现代设计方法统一成为有机整体。这种设计方法在产品设计阶段 就考虑产品整个生命周期内的价值，除包括产品所需的功能外，还包括产品的可生产性 、可装配性、可测试性、可维修性、可运输性、可循环利用性和环境友好性，努力在设 计阶段就将产品对环境的影响降至最低水平。绿色设计主要有以下几个研究领域： 1. 质量功能开发。2. 材料选择设计。3. 面向制造与装配设计。4. 面向拆卸的设计。5. 面向循环的设计。6. 生命周期评估。7. 绿色设计工具软件开发研制。 　　发展绿色设计，不仅需要技术人员的努力，也需要有相应的法规作保证。我国目前 的绿色设计研究刚刚起步，在制造与装配设计方面还未进行实质性研究，相应的法律法 规也不完善，应尽快开展与之相关的研究与应用工作。 　　除绿色技术创新和绿色设计外，在绿色技术方面需要引起高度重视的还有技术成果 转化及产业化的问题。 2　绿色产品的清洁生产 　　运用绿色技术，进行绿色设计，是开发绿色产品的重要内容。但是如果在生产过程 中大肆浪费，或使用有毒有害物质，或排放大量污染物，那么生产出的最终产品也决非 绿色产品。因此，实施清洁生产是绿色产品开发中的重要问题。 2.1　清洁生产概述 　　● 清洁生产的定义 　　联合国环境规划署工业与环境规划中心于１９８９年最先提出“清洁生产”，并将之 定义为：将综合预防的环境策略持续地应用于生产过程和产品中，以便减少对人类和环 境的风险性。对生产过程而言，清洁生产包括节约原材料和能源，淘汰有毒原材料并在 全部排放物和废物离开生产过程以前即减少它们的数量和毒性。对产品而言，清洁生产 策略旨在减少产品在整个生产周期过程中对人类和环境的影响。 　　《中国２１世纪议程》则更进一步地指出：清洁生产是指既可满足人们的需要又可合 理使用自然资源和能源，并保护环境的实用生产方法和措施，其实质是一种物料和能耗 最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过 程之中。同时对人类和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日 益成为今后产品生产的主导方向。 　　清洁生产是一种兼顾经济效益和环境效益的最优生产方式。它可以最大限度地减少 原材料和能源的消耗，变有毒有害的原料或产品为无毒无害，对环境和人类的危害最小 ，这样在生产过程中就可以控制大部分污染，消灭工业污染的来源，从根本上解决环境 污染与生态破坏的问题，带来很高的环境效益，是可持续发展的具体表现和必由之路。 同时，清洁生产可以在技术改造和工业结构调整方面大有作为，工业企业实施清洁生产 也有利于改变粗放型的生产模式，在技术与设备等方面的国际贸易与合作也日趋活跃， 能够创造显著的经济效益。 　　● 清洁生产的目标、内容和特点 　　1．清洁生产的目标有两个： 　　一是通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次能源的利用、以及节能、节水、 省料等，实现合理利用资源、减缓资源的枯竭之目的。 　　二是通过减少甚至消除废物和污染物在产品生产全过程中、在产品的整个生命周期 内（含消费过程）的产生和排放，实现工业产品生产和产品消费过程与环境相容之目的 。 　　2．清洁生产的内容主要包括以下四个方面：首先，是清洁的能源方案。第二，是清 洁的物料资源方案。 第三，是清洁的生产过程方案。最后，是清洁的产品方案。 　　3．清洁生产具有以下几个特点:(1)具有系统性,（2）突出了预防性,（3）具有相对 动态性。 2.2 清洁生产的控制方法及分析方法 　　● 清洁生产审计 　　实施清洁生产，必须进行有效、全面的控制，清洁生产审计便成为一项重要措施。 清洁生产审计是一种基于企业对生产过程进行工业污染预防分析的系统程序。根据我国 清洁生产示范项目的经验总结，较为完整的清洁生产审计过程包括七个步骤，即： 1. 筹划和组织。2. 预先评估。3. 评估。4. 备选方案的产生与筛选。5. 可行性分析。6. 方案实施。7. 可持续清洁生产。其中的核心内容是生产过程评估、污染预防机会识别和清洁生产方案 实施。 　　● 对清洁生产的分析 　　由于清洁生产的相对性，因此对清洁生产的分析判断也具有相对性。即清洁生产分 析应是一个比较的过程，可以是横向，也可以是纵向的。又由于清洁生产的动态性，这 个比较的参照对象也就不应是一成不变的，一般应采用进行分析评价时属先进或至少一 般水平以上的生产工艺，评价指标应根据生产工艺特点进行规化使之具有可比性。操作 上多数从生产工艺的资源利用情况入手，选择国内外采用同类工艺的先进企业作类比对 象，进行对比分析，针对性较强。具体方法是通过生产工艺污染流程分析和物料平衡核 算，建立规化的资源消耗量和污染物排放量指标并加以对照，若上述指标低于同类型生 产工艺，则可初步认定其为清洁生产工艺。这种类比法可以将清洁生产的抽象概念转化 为量化的评价指标，在清洁生产分析中具有较强的可操作性。 2.3 清洁生产在我国的推行状况 清洁生产在我国已初露端倪。仅１９９３年３月到１９９５年３月对十三个行业２９ 个企业所进行的清洁生产审计中，已实施清洁生产方案４５２个，占总方案数６５．３ ％，平均污染物削减率为１０％，重点企业污染物削减率为２０～５０％，总经济效益 为１２００万元。陕西１９９４年底到１９９５年底对六个企业进行部分车间的清洁生 产审计，结果节水９２．１万吨／年，节电０．７３万度／年，节约蒸汽０．５６万吨 ／年，削减污水２６．４万吨／年，削减烟尘１８６．７吨／年，削减烟气０．９７亿 立方米／年，其企业内部投入产出费用效益比为１比１２，成效非常明显①。１９９４年 ７月，中国与加拿大签署三个项目的合作意向书，其中之一就是“中国清洁生产的政策与 管理”，中加双方各预算投资1000多万加拿大元，已于９７年６月启动，清洁生产在中国 大有可为。 3　 绿色产品开发 3.1绿色产品的类型 　　绿色产品（Green product）或称为环境协调产品 (ECP: Environmental Conscious Product) 是相对于传统产品而言。人们从不同的角度对绿色产品进行了定义： 　　如：绿色产品是指以环境和环境资源保护为核心概念而设计生产的可以拆卸并分解 的产品。其零部件经过翻新处理后，可以重新使用。 　　刊登在美国《幸福》双周刊1995年2月6日上一篇题为“为再行而制造产品”的文章认为 ：绿色产品是指将重点放在减少部件，使原材料合理化和使部件可以重新利用的产品。 　　一件产品在其使用寿命完结时，其部件可以翻新和重新利用，或能安全地把这些零 部件处理掉，这样的产品被称为绿色产品。 　　还有人把绿色产品归纳为从生产到使用乃至回收的整个过程都符合特定的环境保护 要求，对生态环境无害或危害极少，以及利用资源再生或回收循环再用的产品。 　　上述定义虽然描述的侧重点各不相同，但其核心内容基本一致，即绿色产品应有利 于保护生态环境、不产生环境污染或使污染最小化、有利于节约资源和能源。这一特点 应贯穿于产品的设计、原料的获取过程；生产制造过程；销售运输过程；使用过程；产 品废弃后的回收、重用及处理过程等产品生命周期全过程。综合上述分析，我们将绿色 产品定义为：绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环 境无害或危害极小，资源利用率高，能源消耗低的产品。绿色产品应具有以下特征： 1. 友好的环境特性。2. 有效利用材料资源。3. 有效利用能源。 　　按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”，绿色产品主 要包括以下七种类型：1.可回收利用型, 2.低毒低害物质,3. 低排放型, 4.低噪声型, 5. 节水型, 6.节能型7. 可生物降解型。 3.2 绿色食品的开发 　　在我国目前的绿色产品开发中，绿色食品起步较早。1990年5月15日农业部宣布“绿 色食品在中国起步”，绿色食品工程实施十年来，取得了相当大的进展，也面临一定的问 题。绿色食品正越来越受到人们的关注。 　　● 绿色食品的界定 　　绿色食品是指经中国绿色食品发展中心认定，许可使用绿色食品标志的无污染的安 全、优质、营养类食品。中国绿色食品发展中心隶属于农业部，由该中心在国...
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