美国艾克客户关系管理第03讲
美国艾克客户关系管理第03讲 — 将心换心 【作 者】: 胡兴民/美国艾克公司总裁 【摘 要】: 胡兴民先生给「客户关系管理」做了动态的定义：「站在客户立场，导引客户的需求， 让客户满意度最大，同时使企业收益也最大」，这也是「客户关系管理」在操作时的做 法。具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R即Interactive、Differentiate、Ma pping Strategy和Response。 作为亚洲客户关系管理（CRM）领导者的美国艾克总裁胡兴民先生经常出差在外，每一次 都会特别感受到国内、国外不同饭店对客户的「用心」程度，也常常对他们的硬件投资 感到可惜！ 为什么呢？举个最简单的例子。大部份的饭店，每次进住时，均「不厌其烦」的要求客 户填写姓名、地址等基本资料，有时甚至看似科学的进行客户意见调查，但是我们一眼 就可以看出，这又是一个利用传统行销概念的民意调查，而不是针对客户个人所设计的 「客户关系管理」行销方法。有些饭店投入大量资金，例如在客户打开房内电视时，会 出现「欢迎XXX光临本饭店」，这种东西看似很热情周到的服务，却只会让客户觉得「我 被监视」。难道这样就可以称为一对一的客户关系管理吗？美国艾克可以很肯定的告诉 您"这绝对不是真正的客户关系管理"。 胡兴民先生给「客户关系管理」做了动态的定义：「站在客户立场，导引客户的需求， 让客户满意度最大，同时使企业收益也最大」，这也是「客户关系管理」在操作时的做 法。具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R。 I （Interactive）指的是在互动过程中了解客户 D （Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型 M （Mapping Strategy）则是依照不同客户类型，分别定出对策或建议 R （Response）则是立即响应给客户。 以上四点看起来容易，但是美国艾克在以往与客户接触过程中，发现很多公司不能真正 做到IDMR。以饭店为例，饭店对这些软硬件的设施都不遗余力的投入大笔资金，但是却 很少「站在客户立场」，而纯粹站在「我开店，等客户上门」的心态，更不可能去「引 导客户需求」，以致这些投资的效果大打折扣。 美国艾克在为某饭店建置CRM系统过程中，得知该饭店在销售淡季推出一项打折扣活动， 凡是符合一定条件的客户均可享受到六折优惠。这是一种在饭店也经常见到的做法，表 面上可以促进销售，但是实际经过分析，这种折扣的销售只对个人游客有较大的吸引力 ，对商务旅行人士并无任何吸引力。而饭店销售淡季的客人绝大多数都为商务旅行人士 ，所以这种活动并不能给饭店带来多大的业绩。 因此，美国艾克当时建议该饭店在指定销售计划之前，应该透过柜台、电话或客户在饭 店内各种消费，不断累积客户的喜好，以掌握他的个人特性。透过这些服务的互动，很 快就可以知道他是商务旅游还是休闲旅游，他对于饮食的偏好是中、西式，或是他对于 运动健身设施的使用要求。只有基于此类信息制订出的销售计划才是真正可行的。 试想一下，如果您是一位常到某一地点从事商旅的客人，当地的一家饭店如果想持续吸 引您这一位商旅，以下那一种方法较有效。第一种很多饭店常采用的是说：「XX先生， 依照我们的记录，您是VIP，所以您的住房，我们都提供六折优惠」。另一种是说：「X X先生，我们知道您常常须出差往来于台北－香港，我们更关心您差旅时是否持续保持良 好的健身习惯，所以我们免费提供您使用健身设施」。 一般商旅，只要房租在一定限额以内，公司都会支付这些费用，所以房租打折，对商旅 「个人」而言是没有吸引力的，但「健身」则是攸关「个人」的重要事情，而且一般公 费是不支付的，所以企业提供的好处必须是「客户个人」可以感受到的才会有效。您会 选择哪种方案呢？ 如果下次您打算花费更巨额的硬件投资时，美国艾克建议您不妨先考虑一下，现在的设 备、设施是不是已发挥了最大效果？您是否已「站在客户立场，导引客户需求，让客户 满意度最大」？ （未完待续）
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