联想服务体系之联想TOP计划
联想TOP计划：我拿“中国”赌明天 　　2004年3月26日，联想成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵 冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的 LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用 电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第 十一个国际奥委会的顶级赞助商。 　　一时间媒体报道铺天盖地，从柳传志到杨元庆，从马雪征到李岚，熟悉与不熟悉的 联想高层都在此次盛况中游走在各大媒体接受采访。从国际奥委会主席，到北京奥组委 主席，到联想董事局主席，都对联想成为TOP成员一事给予了热情洋溢的肯定，并对联想 的发展前景做出美好的憧憬，以致不需他人再做什么更乐观的预测。但是结合前一段时 间的联想股票下跌、公司内部较大规模裁员，于是一些媒体普遍对联想是否能够有如此 多的资金进行投入提出了质疑。但令人遗憾的是，也许还没有从签约仪式的喜悦中苏醒 过来，无论是柳传志还是杨元庆、马雪征都只是信誓旦旦的宣称资金对联想不是问题， 我以为这样的回答是苍白的。难道存有这样的质疑是空穴来风？难道不应该为联想的资 金担忧吗？ 　　在2005－2008年第六期ＴＯＰ计划全球赞助商中，有7家企业是2003年度世界500强 企业。它们的营业收入最高的达到了1317亿美元，最低的也超过128亿美元。即使决定不 参加第六期的ＴＯＰ计划的ＩＢＭ与联想相比，ＩＢＭ也算真正是“蓝色巨人”，联想去 年的营业额为30亿美元，不到ＩＢＭ的1／29，2004年ＩＢＭ计划“新增”员工15000名， 这个数量比整个联想的员工还要多1／4。作为一家跨国企业，ＩＢＭ的业务遍布全球16 0个国家和地区，联想的业务则主要集中在中国以及少数的7个国家，海外销售不足1亿美 金。 　　所以对资金是否存在问题进行辩解是不理智的，因为这似乎是在嘲讽其他人的智慧 与判断力。联想的TOP计划一定会取得成功！我的这个结论也许没有太多人会觉得惊奇， 但是我认为联想TOP计划的最终成功恰恰不是资金，而是这次勇敢而惊险的一跳。 　　联想TOP计划：参与全球“央视”广告 　　TOP计划被称为“品牌贵族俱乐部”，联想这个在全球500强还排不上号的企业硬是挤 上了这条贵族的油轮，这与中国近几年的“央视标王”颇有几分相似。 　　央视招标自1995年开始以来至今已有10个年头，中标额也由1995年的3.6亿飙升到2 003年的33.15亿。促使如此多的企业蜂拥而至的主要原因是因为通过这种形式，有很多 名不见经传的小品牌几乎一夜之间成为中国家喻户晓的知名品牌。现在回头看来，最早 成为标王的企业之所以一夜成名、一炮走红，一方面是因为央视本身的号召力，另一方 面就是“央视标王”所引发的媒体关注。当年秦池的走红与各类媒体的推波助澜十分不开 的，当然最终的衰败也与媒体有一定的关联度。 　　从某种意义上讲TOP计划无疑也是这样全球性的“央视”，首先奥林匹克是一个知名度 与美誉度极佳的百年字号，能够在这样一个平台中展示品牌，无疑是将奥林匹克的品牌 光环将自己笼罩；其次TOP计划的赞助品牌一般不超过10个，而这10个无疑不是全球各个 行业中最顶尖的品牌，与他们能够比肩站在一起，本身由是对联想品牌的有一种提升。 这难道不是与“央视标王”十分雷同的现象吗？ 　　韩国三星是利用TOP计划成功的亚洲品牌，三星大中华区副总裁许琪烈曾为联想集团 提出了建议。他表示，不必考虑太多成本问题，一定要全力以赴去做这件事情，而且商 业意识不要太浓，赚钱不是最重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星， 显然已经悟出其中三昧。 　　看看3月26日联想签约之后的媒体报道，央视很多栏目甚至是毫不避嫌的就同一题材 进行专题报道或专访。大家可是直到今年媒体大幅减少广告时间，媒体的广告费也是一 路飙升，联想此事目前所占的媒体时间与版面若能折算成为广告费可能也差不多能够冲 抵他投入的赞助费用了，这就是“央视标王”的边际效应。如果此时海尔再成为了TOP计划 成员，可能媒体的热衷程度就不会有那么高了。所以从这个角度而言，联想吃了第一只 螃蟹，并且这样的边际效应还在延伸，只要联想愿意，几乎所有媒体都愿意辟出版面与 时间进行专访。当然在全球来看，这种边际效应因为曾有韩国三星的成功而出现衰竭趋 势。随着亚洲企业、中国企业的不断加入，要在想借这样的“大势”的机会越来越少。 　　联想抓住了这样一种效应，所以他没有投入前已经有赚了。 联想TOP计划：中国奥运的“企业版” 　　联想的TOP计划签约仪式的主持人是杨澜，诸多奥运冠军积极参与其中，中国奥委会 的官员、北京市的官员也是大声叫好，媒体也热血沸腾。大家似乎一时间已经忘记了这 只是一种企业行为，一种进行商业逐利的投资活动。 　　这就是中国，因为联想的中国血统，因为Lenovo后面缀着两个中文自“联想”。于是 大家虽然不是联想人也在欢呼着，大家虽然不能从中获得任何回报也在期盼着。从这种 意义上讲，不是联想人在推动这场联想走向世界的运动，而是大家又通过企业这样一种 符号形式在宣泄一种民族情绪。 　　就如北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民向媒体表示，联想选择加入TOP计 划，是非常有战略眼光的一个明智之举，北京奥组委要为中国的品牌走向世界提供方便 ，提供服务。联想集团将和其他奥运TOP赞助商一样，享受到中国政府给予他们的各种税 费方面的优惠。 　　这句语言中的细节实际是“要为中国的品牌走向世界提供方便，提供服务”，也就是 讲联想的TOP计划已经不是联想自己的TOP计划了，无论是官员还是普通消费者，将会把 联想能否成功作为中国品牌能否成功的一种标志。甚至若要再做一些延伸，我们的人民 中可能将会存在这样一种情绪，2008年如果仅仅是北京奥运会取得成功了，而联想品牌 轰然倒塌，没有人最起码没有中国人会认为这届奥运会是圆满的。这是多么可怕而巨大 的推动力！ 　　所以联想TOP计划能够取得成功的第二个因素就是这是一张“中国牌”，其实从市场的 角度来讲联想能够固守中国市场的问题份额就是对其全球化的最大支持。而利用TOP计划 的中国情结，我认为联想可以放手开始谋划他的海外攻略了。 　　联想TOP计划：最全面的国际化 　　在今天这个角度看，中国没有一家真正意义上的跨国公司。 　　中国在国际化的道路上有太多的障碍需要逾越，应该讲至今没有获得太多太好的经 验。中国企业与理论界都在苦苦探索与思索国际化的成功路径，但在其中走过太多的弯 路。 　　目前国内有一些企业通过成为沃尔玛、家乐福等大型跨国企业的供货商而实现了产 品全球销售的目标，但由于没有品牌与销售通路，所以我们的充其量还仅仅是一个加工 车间； 　　还有一些企业，例如三九集团在国外投入一些大型户外广告牌、还有一些通过美国 FDA认证的制药企业，他们的种种行为不是一种国际化。而是为了在国内市场取得更好市 场回报的“做秀”； 　　同时目前正以较多的就是走出去是海尔模式还是格兰仕模式？格兰仕模式是自有品 牌与OEM相结合，海尔模式是自主品牌的扩张。现在看来都存在一些问题，因为全球化给 与企业慢慢建市场与品牌的机会越来越少。 　　而让联想下此决心的成功案例就是韩国三星，三星1997年首次与国际奥委会签署了 TOP协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会的国际合作伙伴，经过持续不断的体育赞 助，三星由一个名不见经传的韩国本土公司，一举成为一个国际性大企业。在世界著名 品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单中，三星品牌价值 高达108亿美元，并连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司。 　　三星可以借鉴的经验是什么？ 　　其一、品牌的快速传播 　　联想此次加入TOP计划将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报 ，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。世界各地的奥运精英以及 全球观众，将通过奥运来慢慢熟识这个以前陌生的中国品牌。这将是一种最快捷、千人 成本最低的一种品牌传播方式。 　　其二、品质的认同与促进 　　成为奥运会的TOP赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国际奥委会的承认，联想 产品已经达到TOP要求的世界一流的水平。这正是联想需要世界认可的，毕竟仅靠更换企 业标识不能实现国际化。记得杨元庆在接受媒体采访时他也讲到最担心的不是资金问题 ，而是在全球转播的赛事的各类电子设备届时能不能发挥高品质。如果因为品质问题联 想可能将面临灭顶之灾。所以从这个角度来讲，TOP计划将促使联想由贸易的重点适度向 技术的重点转移，这对中国企业来讲是十分有意义的。 　　其三、全球公司人才全球化 　　柳传志认为，赞助奥运会正是联想集团杀入海外市场的机会。联想集团将利用2008 年前为国际奥委会服务的4年时间，通过赞助奥运吸收很多人才，这些人才将对联想集团 一直希望的海外发展，产生有很大的帮助。 　　我们会发现虽然微软中国人事变动频频，但他始终将由中国背景的职业经理人放在 中国去总裁的位置上。所以联想如果能够利用此次计划吸纳更多全球化的人才，当我们 在联想的高层、各大洲的大区总裁看到更多非黄种人，联想的国际化可能才算真正成功 。 　　就象国际奥委会市场开发委员会主席海博格认为，或许联想不能完全复制三星的经 验，但是也能够取得成功。他表示期待着联想成为国际化的公司，奥组委也会给联想提 供好的机会，使他们成为真正的TOP公司，不仅在中国，也在全球。 　　联想一定会取得成功！这将不是一种祝福与预言，面对如此良机，联想人应该借好 “天时、地利、人和”的“大势”成为真正意义上的跨国企业。
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