聚鑫荣推广计划
前 言 此项目现状条件皆不如人意，所以在整个项目的产品策略、包装策略上应跳出个案推 广塑造的界限而从大方向着手，借势而发力把未来远景的前途描绘充分。只有地块价值 得到深挖提升，远景得以认同，才能实行项目的顺利销售。而借势重点在于沿本案而过 的泉永路的拓宽、改造。俗话说：“要致富、先铺路”这一市政建设将致始致终贯穿于本 案成为营销推广的主要方向。 充分利用所有优势资源，打造具自身独有魅力的产品内涵以区隔其它竞争项目是本案销 售成败的关键 产品篇 本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域形象及商业价 值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。 因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘 周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的影响，充分利用与西郊菜市场以及周边几 大生活社区的人流优势，特别要充分借助泉永路的改造，来引导目标客户群体对区域及 本案形象与价值的认同。 一、产品定位分析 项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等 综合要素来考量。定位准确与否，直接关系到项目操作的成败。 专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性 ”。一般情况下应具备以下条件： 地理位置：地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域； 交通条件：交通便利，便于车辆行走，货物运输； 商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省； 市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群； 政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策 ； 市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场促销等； 而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本身条件等并不具有 足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。 同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问题，而这恰是房地 产业与“市场”结合运作最大难点所在，对于本案仅三千多平方米的商业店铺而言，经济 效益不佳。 因此概念营销这一操作模式较为适用本案： 1、概念营销以其特有模式在泉州商业物业普遍疲软的市场大势下，突出项目的商业 定位，并对项目未来的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域地段的发展前 景和物业的增值潜力，体现投资与回报良性关系。化解目标客户群体对本案潜在 的投资疑虑及抗性提供有利说辞。 2、概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，退可守，既可视具体情况在项 目的后期采取不介入行为，亦可在项目的后期主动介入市场招商和经营管理，进 行专业市场的营运。 产品定位：（以烟、酒、茶及干货类名优特色产品为主的商业街） 定位主题：名、优、特产品商业街 商业街定义： 1、借势新道改造亦为强调本案的沿街优势（所有店铺均为沿街独立店）。 2、打破专业市场固有的条条框框，以周边现成人气市场及商业模式为支撑阐述 新商业街的繁华前景，而降低概念营销所遭遇的销售抗性。 3、与西街及周边街区连成一片进行塑造，强力提升其影响范围及商业价值。 产品定位支撑点： 1、民以食为天。有关吃的市场最为庞大，而名、优、特农副产品，在近些年里 备受城里人的喜爱，各种山珍海味制成的干货，因储存运输的便利性，更因 其较好的口味和营养价值在城市里异常走俏； 2、目前泉州除了新门街有自发聚集在一起的干货商铺外，还没有真正的农特产 品的专业市场，而以泉州城市的消费容量，市场可为空间巨大； 3、本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业氛围已具备一定的基础和规模，其 邻近南安和305省道，具有资源和交通的优势，并大有潜力可挖； 4、项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚集有较大的促进作用 ； 5、项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑； 6、西街是老泉州农副产品市场最为集中的区域，是泉州农贸市场的发源地，具 有深刻的行业影响力。 商业特色： 专业经营全国各地的地方特产（ 农副产品），打造泉州特色商业，以提升社区商业物业的价值形象，并塑造属于本项目 独有的“惟一性与排它性”特征； 核心功能： 提供便利，满足市场及城区居民群众的日常生活需求；提升商业物业的价值；树立增 强投资者的信心； 运作方式： 1、概念营销：即虚实结合的市场营销概念定位。 2、实质运作：即成立专业市场经营管理机构，负责项目后期的市场招商和经营管理 。 主题定位塑造、操作把握 概念营销的弱点在于实质性操作较欠缺，对于投资者来讲容易产生疑虑，信心不足， 所以我们在进行主题塑造时要针对于投资者这种心理，采取虚实相间的操作手段。 1、赋予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化 ； 2、通过各种传播媒介和“软性文章”，并结合多种销售道具，对项目进行 “炒作”，在塑造提升项目的形象与知名度的同时，使项目的定位深植人心同 时获得市场价值的认同。 表现手法： 1、软性造势（西部热土，辉煌再现）进行区域地段的炒作，以其击破泉州人对西部 区域的价值偏见而对这一区域产生新的期望与好奇。 2、通过前期发放问卷（名优特产品商业街咨询意见）引导泉州人对这一区域商业定 位的印象，并形成口碑流传，为我们后期的塑造埋下伏笔。 3、资源借助的深层挖掘（地域商业底蕴 商业背景 商业支撑力 商业契机 新商业形态）推导，把名优特产品商业街的可行性及必然性合理展现出来，形成行业领 域聚焦。 4、招商进展的虚实表现，专业市场能否形成，招商工作至关重要，对于投资者而言 又是树立其投资信心的强化剂，实实在在的意向商家与虚拟数字的结合，制造抢驻专业 市场的势头，贯穿于夹报、软性及硬性广告当中。 5、作为名优特产品专业市场，其所涵盖的面非常之广泛；而对于本案3500㎡一个卖 场而言，现没有那么大的容量也无需门类齐全，所以针对于属于本市场内实际操作性很 强的拳头产品塑造将是体现这一市场专业特色的关键。 6、经营管理委员会的组建方案，由经营商家推选组成经营管理委员会，负责专业市 场统一经营管理，推广事宜，对商家及投资者而言就是一颗定心丸，亦是促进项目顺利 销售及招商的最有较途径。 专业市场主导内容： 专业市场经营： 经营管理的良性运作是为市场成功之本。针对于主题式专业市场定位的卖场更需要系 统性经营方针，以保持专业特色定位的延续性及发展。 1、经营商家淘汰制，商家质量严格把关，定期审核并淘汰不合格者，维护消费者权 益，维持整体市场及商家形象，以保持名优特特色。 2、市场推广制：定期组织订货会、展示会，新产品发布会、服务日、促销周、NP广 告、DM直销以促进专业市场动态经营。 3、定期把脉制：商会定期进行经营总结推广会议与商家群策群力，把握市场脉搏分 析市场动态，真正做到共荣共赢。 4、立体营销空间：网络推广、聚鑫荣期刊、聚鑫荣商会中心、名品集中展示空间、 定期组织参加贸洽会。 5、推广基金制：“巧妇难为无米之炊”作为本专业市场亦不例外，每年固定的推广基 金是保证，是专业市场推广及发展壮大的根本，可由经营管理委员会 牵头市场内所有商家，各出一份力，成立推广基金，共同把市场搞活 。 专业市场操作重点在于两个方面：即前期的招商及后期经营管理；目前我们正处于前 期招商阶段中，所以招商工作的虚实表现及合理性解说是整个专业市场能否兴旺起来的 前提，抓住实质性意向商家大做文章，加上虚拟数字结合达成量的表现来吸引观望商家 ，后期经营管理主要在于经营管理委员会的成立及运行，并以此来稳定商家信心，保障 专业市场正常运作。 招商思路 因本案无实行售后返租的营销模式，亦无进行真正的市场经营招商活动，如何消除客 户在购买店铺时的疑虑，是本案至关销售成败的根本性问题。所以贯穿于销售阶段当中 的招商信息发布成为实质性办市场及打消客户疑虑的首要措施。 招商途径： 1、利用销售海报或招商专用手册，对本省各地的名优特产品专业市场及产地市场， 进行“拉网捕鱼”，“直效招商”。 2、通过招商广告的发布，进行本项目招商信息的发布，利用“广而告之”的效果，以 达到招商的目的。 3、在项目销售过程中，亦可实现并达到部分的招商工作与效果。 4、通过Internet进行网上招商，以实现跨区域的远程招商活动的进行，并可有效节 省一定的招商费用。 招商优惠措施： 1、免半年物业管理费 2、工商管理费一年减免 3、统一形象策划、包装与制作 4、协办营业执照及相关手续 目标客户群体定位 潜在目标客户群体的特点： 1、区域性强是本案客户群体主要特征，以周边客户为主，外来客户为辅； 2、除投资型客户外，非投资型（自营）客户也占相当一部分； 3、由于职业性格等特征，心理承受价位较低。 根据目标客户群体特征、项目定位及商业形象价值等综合要素，在项目推广过程中应 遵循以下原则： 把握主力目标客户群体 目标主力客户群体把握准确与否，是本案成功的根本保障！项目推广应瞄准目标主力 客户群，有针对性地进行广告宣传和销售传播，以最大限度提高项目推广效应。 挖掘和利用区域内商业资源 区域内商家和商业资源的把握，是本案操作的要点。如果能将周边商家资源迅速转化 为本案的客户群体，将大大促动本案的销售。 制定合理的价格销售策略 根据潜在目标客户群体的特征及心理价位承受能力，建议本案应先以较低价位导入， 以吸引投资者待整个势头销售能量凝聚起来再逐步调高价位，实行“低开高走”策略。 本案所处区域周边的杂乱，初级现状， 而做为主力客户群体的周边居民对这一 地块的商业价值心理价位不高且观念根 深蒂固，所以打破固有价值观念，借势 发挥极限优势，塑造新形象，为投资者 营造一幅繁荣热闹的商业画面，以提升 本地域商业价值，是本案包装策略所要 把握的重点 包装策略 本案主导性商业利基： 依此方向推导包装策略重点在于紧扣这条沿案而过的财富金线来展开诉求。 案名：聚鑫荣 行销主题：泉州首家名、优、特产品商业街 主打广告语：做大道店东，揽八方钱财 视觉形象 主色调：灰咖啡、浅黄色 核心意向：繁华、商机、传统特色 主打形象：满载的喜悦人物 现场布置：售楼处 项目气质的浓缩体现 装修材质：主 金属质感 辅 玻璃，清秀视觉 VI区：LOGO表现，项目营销主线 售楼处吊旗、看板：表现形象、利基 现场罗马旗：表现LOGO与项目形象 户外看板：在售楼处侧墙面整幅的看板，表现项目形象与投资利基。 工地围墙：油漆上色暨喷绘看板组合，表现项目利基。 印刷品：名片、夹报、投资专栏、小吊旗、手提袋 效果图：西部区域规划图、外街效果图、内街效果图 广告印象： 传承老泉州农贸市场发源地的荣耀，以政府巨资打造西部财富金线为契机，周边两大 集市，十万人生活消费圈为依托，掀起新一轮的西部繁荣。 1、西部热土开发正酣，西湖地块已呈明显涨势。 2、旧305线换新颜，与新华北路并架共筑西部商业主动脉。 3、两大集市，十万人消费群体人气拱照。 4、泉州唯一的名、优、特产品商业街，底蕴深厚，商机汇聚，市场空间巨大。 5、中国第四届特产文化节在泉州召开，泉州特产文化地位提升。 掘起西部热土第一桶金 首付 元，买繁华商业街 零公摊独立沿街金店 赚市场商机、赚升值差价 项目推广思路： 泉州投资客关注点 （1）现时的繁荣景象 （2）未来的增值保障 本案从地段、商业形态、地域形象来看都不甚理想。 由于现时的老城区破旧状况，泉州人对这一区域固有的价值偏见，所以在项目推广 当中应注意把握以下三点： 1、新形象塑造 跳出个案塑造的界限小框框而重拳塑造地区的未来前景，借势西部地区的市政 规划及近在咫尺的西湖片区已成事实的升值状况来强力提升此一地块的升值空间， 打破固有的成见，树立全新形象，从大方向引导投资者对该地段价值的重新定位。 2、专业市场塑造 我们这一主题定位从模式来讲属于概念营销，但我们必须做到虚实相间，扯虎 皮做大旗，门面工作要做足，而让投资者感觉到这里做名优特产品是最适合不过 的，而且非做不可，市场凝集力及扩张力都有可行空间，尽量弥补概念营销给投 资者的信心不足。 3、入市方式及价格提升策略 从泉州人固有的地域价值偏见及市场上竞争对手状况，（目前新建项目来看底 层几乎都规划成尚街店面或者是内店面，而从销售情况来看都不容乐观，有的基 至打出返租模式）。以及我们这个项目的销售在周边的无可比性，决定着我们应 参照于周边目前店面租金状况来推算，以目前市调资料显示...
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