零障碍营销
目 录
人是为了克服困难而活着（代序）/3
前言/7
第一章：给营销策划人士的四个忠告/13
1. 营销策划人士奉行“枪手”准则/13
2. 不要极力改变企业主的“固执”/22
3. 不要极力改变企业主对产品的“自恋情结”/26
4. 该说再见的时候就和企业主说再见/32
第二章：给企业主的四个忠告/39
1. 会赚钱的人才能帮你赚大钱/39
2. 好的基础硬件设施不会亏待你/45
3. 只要产品的品质过硬就有市场/51
4. 天上掉下来的馅饼往往都是馊的/59
第三章：零障碍营销第一式：狠/65
1. 下三路招法：能不放过都不放过/67
2. 中三路招法：能不放过绝不放过/87
3. 上三路招法：没有对手的时候拿自己当对手/100
第四章：零障碍营销第二式：损/113
1. 正招：“损人利己”的事大干特干/115
2. 负招：“同归于尽”的事坚决不干/128
第五章：零障碍营销第三式：绕/136
1. 后招：曲径通幽/138
2. 前招：一路直达/146
第六章：零障碍营销第三式：忍/163
1. 上流招法：一忍再忍/165
2. 中流招法：忍了再说/176
3. 下流招法：营销魔术/193
第七章：零障碍营销心法/202
1. “狠损饶忍”，拳拳到肉/204
2. 重拳出击，“推”“拉”结合/205
3. “有招”胜“无招”，“多招”胜“少招”/206
4. “一招”胜“万招”，“无招”胜“有招”/207
结束语：别太较真/208
后记/210











人是为了克服困难而活着（代序）

最早听到这句话是在海口，那时我已经30岁，刚刚转行进入“海南银海国际广告公司”当策划师。说这话的是公司的老板，也是我这个半路出家的策划人的入门导师。
这是一位一点也不慈祥，但聪明过人的导师。他给人的感觉就是他总是提出简直就是让人“不可理喻、近乎无法完成”的工作要求。
他对营销策划和广告创意要求是——
只要别人已经做过的，你就不要去做。
世界上已经有类似的案例，就不要拿给他看。

这就困难了。
他总是拿国际一流大师的经典案例作为参照系。并且这位导师非常懂得欣赏：他能够判别出公司员工原创的策划创意方案那些有价值，哪些价值一般，哪些没有价值。
他经常用“人是为了克服困难而活着”这句话来提醒和鼓励大家，并现身说法地给大家讲他在文革时代如何战胜苦难、改变命运的生动故事。
他制作了中国的第一条电视公益广告，在中央电视台变相发布了第一条烟草广告，并在各种媒体上变相发布烟草广告。前者使他的名字被载入中国广告史，后者帮他赚了许多钱。
“别人都能做到的事你去做干啥？别人做不到的事你想办法去做好，才能得到最大的收获”，这是他为“人是为了克服困难而活着”所作的最有功利性的注解。
在这位导师手下工作的六年里，从公司的“策划师”做到“策划创意总监”，付出的成本是“头发白了三分之一还多”，得到的收获却是掌握了“怎样就能把产品卖出去”这门专业技术——
消除产品销售过程中的所有障碍。只有做到了“零障碍”，消费者才会真正接受你的产品。
制约产品能不能转化成商品销售出去的关键因素，不是业务人员的“双腿和嘴巴”，而是营销策划人员的智慧。
营销策划方案的智慧含量乘以营销推广费用预算等于销售业绩。
对于企业而言，一个时期内的营销推广费用是个固定“常数”，要想取得更大的销售业绩，只有靠加大营销策划方案的智慧含量。否则，企业主只有花更多的营销推广费用，才能取得满意的效果。
……
营销策划是一个有实际价值、自我挑战性、能够得到成就感的职业！
这个职业最大的魅力不仅仅是能够从中得到相应的物质回报，而是把人带进一种充满激情的生存方式。这种生活方式总能给人带来巨大的精神上的愉悦和快感：我怎么失败了？终于又成功了！
一旦进入这个行业，就像“吸毒成瘾”陷入其中不能自拔。这是一项事业而不仅仅是一个职业，从事这项事业每天面临自我挑战，每天都在挑战自我极限，而完成这些挑战，就连躺在床上、走在大街上、甚至蹲在马桶上都可以。
这又是天底下最轻松的职业！

这本与职业相关的书的写作成功，首先应该感谢这本书的编辑李一菡女士，在过去的一年多的时间里，她总在提醒我：你答应给我写一本书。如果没有她，我想这本书还要再过许多年才能写出来。
其次，应该感谢“让我的头发在六年时间里白了三分之一还多”的过去的老板、我的广告入门导师刘仁智先生。要是没有他那么多的“不可能完成的任务”，我就不知道自己的大脑原来还有这么多的用处，也就不会如此的热爱目前这个职业。
最后，应该感谢每一位这本书的读者。因为你们，才是我写这本书的最大动力。
我尽量争取做到的，就是当你读了这本书后认为——

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