豪宅快速销售的秘笈
深圳世联策划经典案例 豪宅快速销售的秘笈 ——波托菲诺·天鹅堡二期 2004-2-10 项目背景 波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：1 1万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？ 世联地产策划关键 产品优势—— 1、区域环境的优越性 波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格， 享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套； 2、品牌形象深入人心 通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华 侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有 足够的资金购买； 3、高端产品的稀缺性 通过对深圳2003- 2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙， 竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一； 4、户型设计的人性化 动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化； 营销方面—— 1、信息发布期 2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界 的纷纷关注； 2、客户积累期 A VIP卡销售 a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主， 发售VIP卡； b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP 卡信息； c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡； B VIP卡客户维护 a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行 的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境； b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲， 邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统 的了解自己中意的户型； C 样板房展示 样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空 间的巧妙处理，令客户身临其境。 3、 营销期 A 价格策略 a) 通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提 升价格空间； b) 运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走； c) 进行详细的点对点分析，树立价格标杆； d) 对VIP卡客户进行最喜欢户型的意向调查，支撑价格表的形成； e) 密切跟踪成交情况，及时做出提价措施，保证价值最大化； B 选房 制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，在规定时间内选房，促进成交。 项目成效 2003年12月7日波托菲诺·天鹅堡二期开始正式认购至今，短短2个月的时间，推售的 一区已卖出70％。 城市中心豪宅快速销售的案例——星河国际 2003-10-28 项目背景 项目规模：占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数:9 22套。 在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。项目所处中心区 南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。 客户问题 开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良 运作及提升企业品牌。 世联地产策划关键 定 位——抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方 向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。 营销战略——豪宅市场的三场战役 营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。 品牌举措——回馈社会，开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会，为我们争取了广泛 的认知渠道，迅速之间，“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大 量的人流。 推广策略——以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，最终以60％的老客户推荐率降 低交易成本。 项目成效 2002年10月13日首次选房日，，当天落订160套；开盘10个月，实现销售超过80％。 荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军，最终成为中心区 豪宅市场最畅销的楼盘。 商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·时代都会 2003-10-27 项目背景 项目规模：占地34604.70平方米，总建筑面积245101.65平方米，容积率7.08，总户数8 70户。 玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北，在地理位置上占有相当优势，在世联接手代理时， 已接近现楼。但是，在前期销售阶段，并未对项目所具备的优势作充分的整合推广，销 售率仅为23％。绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解，获取不到楼盘相关信息，甚至 给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。 客户问题 5个月内如何扭转项目销售困局，在入伙前实现75％的销售目标。 世联地产策划关键 定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。 通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，清楚认识到该楼 盘是华强北目前唯一在售优质现楼，配合华强北商业旺区的优势，使得玮鹏花园成为目 前深圳市内最具投资价值的楼盘。 形象——与项目最重要的价值点相关联。 对楼盘形象的重新定位包装。将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”，同时配合 售楼处的整改，以及外部通道的包装，提升项目价格，形成一个时尚、富有现代感、生 气勃勃的时代都会。 推广——直销营销，直接指向目标客户，谁最认同华强北，谁最具有投资能力，谁就是我 们的目标客户。 在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户。通过有效的营销 推广和促销措施，让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。从而在 销售方面打开了一个全新的局面，使得销售稳步攀升。 主打广告语：华强北首席商住大社区 顶级地段 华强北 顶级交通 距科学馆地铁站50米 顶级名校 省一级重点学校荔园小学 顶级物管 地王管家——熊谷组物业管理公司 项目效果 入伙时在价格稳步提升的同时，顺利实现开发商预定目标，销售速度是原来的18倍。 异地拓展成功营销案例——锋尚国际公寓（北京） 2003-9-30 项目背景 项目规模：占地面积2.6万平方米；建筑面积：8万平方米，其中，二期锋尚国际公寓4. 2万平方米。 同期在售项目以板楼为主，竞争激烈；而世联进场前一期塔楼均价为7500元/平方米，略 高于区域内板楼价格，不具有竞争力；宣传推广上主推项目所用材料品牌，宣扬高标准 配置，但不被市场认同，销售速度缓慢。 客户问题 希望能够以高价格快速销售，回笼资金，并能够在市场上造成轰动效应，提高开发商知 名度。 世联地产策划关键 定位——将项目从传统的公寓项目转变为高科技高舒适度住宅。 通过对锋尚所采用的“八大子系统”进行技术整合，配合强势的宣传推广，使市场认同高 科技给我们带来的舒适居住感受。 形象——紧密联系项目的差异性卖点 整合卖点，更换案名，重新进行现场包装，体现“欧洲发达国家居住标准”，以“告别空调 暖气”的独特形式，确立项目高科技住宅的形象。 推广——强势媒体攻关，制造新闻热点。 在对项目产品进行系统分析后，在销售前期，以“告别空调暖气时代”为主打语进行强势 推广，用“选房”等事件进行配合宣传，制造新闻热点，受到“经济半小时”等新闻媒体的 追捧，引发了大规模的参观浪潮，为后期节省了宣传推广费用，并使销售价格与速度快 速攀升。 项目效果 2002年4月26日，锋尚正式开盘，均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升 至11500元，锋尚国际公寓完成整体销售90％。 亮马名居(北京) 位置：位于朝阳区亮马桥路，燕莎桥向东800米 占地面积：14168平方米 建筑面积：共71825平方米。 物业用途及组成：五栋板式公寓楼构成，东为高斓大厦及规划的高尔夫球场，南临亮马 河，与朝阳公园隔河相望，西通21世纪饭店后花园，北为第三使馆区及签证处。 发展商：北京雅世房地产开发有限公司 世联策划介入时间： 2000年11月 世联代理时间： 2001年3月开始 [pic] 项目背景： 亮马名居位于燕莎商圈，户型偏大，市场容量相对比较小，同一区域楼盘多，许多 新项目正在酝酿之中，竞争激烈；而本项目工程进度比竞争楼盘晚，情况十分不利，而 且本项目昭示性弱，上门客户相对少。 营销关键： 提出泛会所概念，利用21世纪社区卡为亮马名居业主提供周边设施的服务，将售楼 处建在21世纪饭店后花园――可以看见配套的地方，使用一种善意的捆绑式销售，改善小 区无会所，把21世纪酒店变成项目的配套，有反客为主的感觉，成为燕莎地区的新地标 。 强化cbd后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国 际化气质明显，环境优越。 主打广告语之一：燕莎之巅，新都市 主打广告语之二：在都市，在后花园 销售情况： 2001年4月5日，亮马名居正式开盘，开售均价8000元； 2001年7月13日，北京申奥成功，亮马名居每平米涨价600元，放出10套悉数成交； 2001年7月28日，亮马名居每套再涨600元，均价突破11000元，销售突破70％； 2001年8月29日，亮马名居工程进入标准层，均价调至11678元。 2002年1月6日，亮马名居工程主体全部封顶，完成销售93％。 丽阳天下 (深圳) 位置： 深圳市福田区滨河大道与新洲路交汇东南 规模： 占6731.6平方米，总规划建筑面积64472平方米。 物业用途及组成：2栋31层小户型住宅塔楼加3层商业裙楼 户型及面积： 31.68-72.59平方米，单房、一房、二房 发展商： 深圳市宏浩实业有限公司 世联策划介入时间： 1999年7月 世联代理时间： 2001年4月13日开始 项目背景： 1998年以来，石厦片区保持供销两旺的局面。项目定位之初，小户型是片区市场空 白点，而项目推出市场时，周边同期也推出了大量的小户型项目，竞争全面展开。 营销关键： 如何才能确立项目的独特竞争优势？经过研究，我们认为，摆脱与竞争对手常规层 面的竞争，通过社区居住理念和文化营造项目形象差异是丽阳天下的取胜之道。 结合项目的特色和客户的特征，丽阳天下先期导入,成功树立项目的鲜明个性和形象 ,迎合年轻的目标客户,对竞争对手进行了有力阻隔。CONDO概念推广包括确立CONDO生活 8大标准、建构CONDO社区、推广CONDO理念、实施CONDO社区包装。在一系列的推广手段 之后，强有力的销售力是实现目标的保证。在进行有效客户积累之后，开盘当天选房成 交211套，顺利实现“开门红”。 项目进展到中期，销售针对目标客户群进一步实施促销策略，在项目已奠定个性的形象 后，转入进行实效的卖点诉求，如送装修提升产品附加值，在保证均价前提下加快销售 速度，成功拓宽了客户渠道。 从开盘到现在，丽阳天下作为一张时尚的标签，深深地刻在了许多年轻人的脑海里，获 得了业主和准业主的高度认同，仅8个月时间，1012套单位，销售已近8成。 主打广告语：中心区小户型第四代.CONDO 销售情况：选房成交211套 [pic] 光大花园(广州) 位置： 广州市海珠区工业大道人民桥脚处 规模： 占地43万平方米，总规划建筑面积109万平方米 物业用途及组成： 超大规模的居住社区，规划中配备商业、公园、教育、医疗、会所等 生活配套设施 户型及面积： 76-118平方米，经济两房、豪华三房多种选择 发展商： 广州市光大花园房地产开发有限公司 世联策划介入时间： 2002年5月 世联代理时间： 2002年7月1日开始 项目背景： 光大花园自99年开售以来，凭着天然独特的地理环境和适中的价格在市场上形成了 一波又一波的销售热潮，“大榕树下，健康人家”的广告语更是深入人心，随着各项配套 的不断完善，项目正逐渐成为市区的一个超大型健康生活社区。但随着市场的竞争日益 激烈，健康的概念已不能支持项目作为大盘的长期发展，加上目前推出高层的销售难度 和各个子项目的相互冲突，项目的销售自2002来以逐步降温。 营销关键： 世联进驻光大花园项目后，考虑到异地项目的操作和深穗两地的文化差异，首先进 行了充分的市场调查和业主访谈，然后在分析项目历史的销售状况后，发现项目原有单 一的诉求已不能支持项目的长期发展。2002年项目销售除开盘期外每月只有20套。 因此在整合项目所有卖点的基础上，世联提出大社区的概念，既能分阶段的重点宣 传各个子项目，又不至于使其脱离项目的整体形象，同时世联在进驻后推动发展商做了 一系列的工作，使项目在相对短时间内有了明显的变化，并在市场上树立了更高的形象 。 主打广告语：大榕树下，健康人家 社区宽度，决定生活高度 销售情况： 2002年7月1日至年底共销售393套。每月销售约70套。 亲榕苑在储客期只有半个月的情况下开盘销售近100套。 榕上居C6在无储客期的情况下开盘当天销售40套。 [pic] 非热点片区低成本营销战略突破案例——深业风临左岸 项目背景 项目规模：占地15000.60平方米，总建筑面积52801.06平方米，容积率：2.997；...
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