顾问式营销
营 销 1. 顾问式营销 第一节 营销观念的变革 导入语：本章是要帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握 现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础。 销售心理 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可 以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的 利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理 =成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 1.案例分析 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在 为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村 多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sale s却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户 拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品。他了解到，这 都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到，这 家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测 是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真 正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。 因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果 。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可。 |问题1:我们应该向用户推销什么？ | |Sales说：我不推销！ |Sales说：我推销！ | |家具 |和谐的家庭气氛 | |化妆品 |魅力与时尚 | |服装 |合体时髦的装束带来的自信 | |彩电 |休闲的生活与娱乐 | 　 |问题2:用户想得到的究竟是什么？ | |用户说：我不要！ |用户说：我要！ | |计算机 |高速的运算能力与现代化的观念 | |保险储蓄 |寻求安全，避免损失 | |豪华轿车 |舒适，地位显赫 | |洗衣机 |更多的闲暇 | |化妆品 |秀丽的风姿 | 2.本章小结从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真 正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，事实上，随着社会的 发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念 、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销 售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目 标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送 目标市场所期望满足的欲求。 顾问式销售理念 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备 的素质。 在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的 产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大 的影响。 从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为 出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和 与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求 大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的 需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通 过赢得和保持顾满意来获取利润。 问题：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理 。该该理论以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。 现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品 的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。 讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的 有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为 产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效 收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了 这一点。 问题：顾问式销售的优势是什么？ 问题与讨论 何为成功的销售人员？ 一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将Sales的销售 过和分为三种境界：精通“术”，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事 销售工作的sales而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完 善体现“法”。 即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技 巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是“道”，也就是所谓作销售即作人 ，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位 sales在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂 商。为了打动略显刻板的客户，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客 户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家 庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位sales便以公司 的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感 动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖 是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是 营销的真谛。 万宝路的故事 以现在著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为例，万宝路在早期市场中，一直将产品定位 于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。 一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大 胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现 男人魅力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了 市场，不但成为男人的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 。 曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万 宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出 来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味 道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。 换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消 费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作 ，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业 的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买 某种商品，或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。 第二节 导入语 销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时 代，在这一特殊的时代中，打好“理念战”、“心理战”是完成销售的必经战役，这就要求 我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他 们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。 换位思考的价值 一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以 说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利 润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可 ，双方总是相辅相成的。 所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理 ，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户 满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问 式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核 心的部分。 在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这 就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程 ，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。 在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什 么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地 方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现 代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。 问题：你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优 点呢？ 产品的价格、利益和价值 区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问 式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。 成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创 利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链 问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争 对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。 比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是 否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。 从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商 品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意 产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同 的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入 不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议 ，对于销售而言本身就是一种增值服务。 问题：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更 少？ 不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备 的素质。 在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意 的因素也是并不完全相同的。 一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求 的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以 及当出现技术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级 方面的服务。 综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单 是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比 较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当 时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是 洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而 言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最 终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣 粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说 明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。 问题：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？ 把握顾客 作为销售者...
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