龙海大厦营销策划方案
龙海大厦 营销策划方案 二00二年一月六日 目 录 一、 项目背景分析 3 ㈠银川市的地理位置及经济发展状况 3 ㈡银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 3 ㈢银川市民的文化心理和消费行为特点 4 二、龙海大厦的优劣势分析 5 ㈠龙海大厦的基本情况 5 ㈡龙海大厦的优势分析 6 ⒈区位优势： 6 ⒉楼盘形象优势： 6 ⒊综合功能优势： 6 ⒋服务设施便利优势 7 ⒌物业管理优势 7 ⒍业态设置优势 7 ⒎体量优势 7 ⒏社区优势 7 ⒐可见的市场预期优势 7 ㈢龙海大厦的劣势分析 8 ⒈地段劣势 8 ⒉区位劣势 8 ⒊楼盘形象及档次超前 8 ⒋商场体量过大，业种业态定位困难 8 ⒌同业竞争激烈 8 ⒍市场预期远水近渴 8 ⒎企业资金较为缺乏 9 三、龙海大厦的总体定位 9 ㈠龙海大厦的形象定位和市场定位 9 ⒈银川市标志性的综合大厦 9 ⒉现代化的综合性写字楼 9 ⒊高尚小区、高贵住宅 9 ⒋老百姓的购物天堂 9 ⒌大众化消费场所 10 ㈡龙海大厦的营销价格定位 10 ⒈龙海大厦的定价策略 10 ⒉定价方法 10 ⒊定价方式和价格标准 11 四、业种、业态选择 12 方案一： 12 方案二： 12 五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计 13 ㈠功能划分 13 ⒈室内商业街 13 ⒉餐饮娱乐中心 13 ⒊大型平价直销超市 14 ㈡租售分割设计 14 ⒈室内商业街 14 ⒉餐饮厅 14 ⒊娱乐中心 14 ⒋专业商场 14 六、营销实施方案 14 ㈠机会点与困难点 14 ㈡目标市场定位 15 ㈢营销目标 15 ⒈最高目标 15 ⒉中极目标 16 ㈣价格策略 16 ⒈定价策略 16 ⒉付款方式设计 17 ㈤销售策略 18 ⒈销售策略 18 ⒉优惠办法 18 ㈥营销准备工作 19 ㈦广告宣传及新闻炒作计划 20 ⒈广告宣传媒体选择 20 ⒉首选营销锁定区域 20 ⒊广告宣传对象 20 ⒋广告版位标准 20 ⒌广告宣传要点 20 ⒍主打广告词 20 ⒎广告策略 20 ㈧营销机会选择及营销方式和措施 21 ⒈时机选择 21 ⒉营销方式及措施 21 ⒊可能出现的问题及应对措施 23 1. 项目背景分析 ㈠银川市的地理位置及经济发展状况 银川地处中国大陆版图中心地区的银川平原中部，西临贺兰山脉，东拒内蒙鄂尔多斯 高原，平均海拔1000米左右，年均降水量480毫米左右，年无霜期6个月，属于典型的温 带大陆性半干旱地区气候。在它的西侧，贺兰山犹如忠诚的卫士，用它高大的身躯挡住 了腾格里沙漠的东进步伐，九曲黄河绵亘银川平原300多公里，“天下黄河富宁夏”，使银 川平原独享“塞上江南”的美誉。 银川作为宁夏回族自治区的政治、经济、文化中心，具有较高的经济发展水平。199 8年，全市国内生产总值达到85亿元，郊区农民收入人均2800元、城市居民可支配收入为 人均4821元、社会商品零售总额达34.5亿元、全市城市人口60万，常年流动人口17万， 消费性流动人口平均每日在1.5万人以上。 宁夏地理位置特殊，6.6万平方公里的土地镶嵌在两大高原（内蒙古高原、黄土高原 ）和腾格里沙漠之间。占地1.6万平方公里的银川平原占尽了上述三大地理版块的地利， 成为毗临地区属目的地理和经济中心地区。银川自古以来就是陕、甘、宁、蒙相临地区 的经济和文化与社会发展，也对内蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和乌海市，陕西西北部的 定边及附近地区和甘肃东部平凉地区有相当大的辐射和影响力。 目前，外地驻银川的机构有350多家，以银川为中心，辐射着四省区近700万人口，近 10万平方公里的广大地区，转战甘肃东部和陕西北部的长庆油田指挥部已经决定在银川 市东部区建立生活基地并已经开工建设，一个10余万人的石油城将在2—3年内拔地而起， 届时银川将成为中国西部地区又一个商业中心。 ㈡银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 有2000多年灌溉历史的银川平原是中国大陆重要的商品粮基地，其农产品、畜产品和 土副产品久负盛名，广播天下。 宁夏是中国大陆仅次于山西的第二大煤炭大省，其媒质优良，广布于辖区90%的县区 ；宁夏也是西北地区最大的炼焦煤、动力煤的生产基地，建成了全国无烟煤出口基地， 其优质无烟煤远销日本、东南亚和西欧各国。由于黄河过镜300余公里，充足的水利资源 又为宁夏带来了充足的电力能源，青铜峡水电站的建立，又在粮食大省、煤炭大省的名 头上增加了电力能源大省的美誉，以此为基础，一批耗能大的产业如矿产品生产加工业 、机械加工业（如上市公司西北轴承厂、西北煤矿机械厂等）都成为地区经济发展的骨 干行业。 就银川市的产业发展水平来看，根据政府部门的统计资料，1997年全部7113个各类企 业的总产值为82.95亿元。其中市区企业71.17亿元，占全部产值85.8%，批发零售贸易商 品销售总额为57.76亿元，社会商品零售总额为31.59亿元。与西北地区的其他城市(如兰 州、西宁等），银川的商业服务业还处于起步阶段，正面临着一个新的发展时期。 从银川市产业发展的走势来看，未来的5至10年，银川地区的社会经济将有一个重大 的发展，根据政府规划，到2005年，银川市的城市人口将达到80万，市区面积将有较大 范围拓展。随着国家整体经济形势的好转，以长庆油田生活基地建设为标志宁夏各大矿 区和厂矿企业的生活福利区的建设也将逐步展开，银川这片肥美的土地上将会有一个长 足的发展，作为一个中心城市，其社会商品零售业、旅游、饮食服务业和其他各种类型 的产业将会作为地区经济发展的新的龙头产业，促进银川的经济发展走向新的繁荣。 由于国内经济统计分类指标的局限和时间的限制，我们很难在银川市现有的经济发展 整体结构中分析出宾馆饭店、旅游服务、餐饮服务、文化娱乐、商业批发、商品零售等 产业所占的份额比例。但就97年至98年度仅有的各种统计资料中，我们也可以粗略地估 计出商业服务业所占的大致比例，这个比例大体上为97年41.92%，98年占41.96%，随着 总体经济形势的好转和相关政策指标制定的协调一致和标准化，上述产业的总体份额突 破50%是并不遥远的。 ㈢银川市民的文化心理和消费行为特点 银川是一个典型的移民城市、自古以来，银川平原就是军垦戍边、罪臣流放的重要地 域，1949年以后，为了开发利用西北地区丰富的水利、矿产资源，实现政府的战略规划 ，又从东北老工业基地和中原、沿海等地迁入了大量的企业和人才，加之包兰铁路的建 成通车和四省通衢的地理便利，使得银川地区的人口构成显示出如下几大特点： ⒈土生土长的本地人不足20%，新老移民人口占到总人数的80%以上； ⒉在中国社会全面进入老龄化的时期，银川还属于比较年轻而又充满活力的地区； ⒊知识结构比例较高，由于大型企业和外来人口的迁移，银川市的整体文化程度高于 国内同类地区。由于上述生的特点，银川市民在思想意识观念和文化心理上表现出许多 特点： o 兼收并蓄的移民成熟文化特点: 就整体的城市文化类型而言,银川市既有西北都市的风范，又有中心城市的气派 ；就市场文化考察，相较于西北省会城市，它更接近于北京而表现出品味化和档次化 特征； o 移民群体注重享受和讲求消费的特点： 银川市的餐饮娱乐业既有西北城市讲求实际、追求实惠的特点，又有移民城市人 口群体中人际交流和群体消费的特点，大众化消费场所异常火爆； o 相较于稳定居民群体，移民群体有着较为广泛的外部联系，经常化的外界交流使他们有 更开放的意识和更现代的消费观念，一旦经济条件许可，他们会毫不犹豫地追求他们 需要的生活方式和行为方式。没有保守的消费心理，从银川人的服饰上就可以略见一 斑。 综而观之，作为西部贫困地区的省会城市，银川人在消费意识和消费心理上并不落后 、保守，相反还显示出了较强的、超越经济发展水平的特点，这是我们认识银川大市场 必须把握的一个重要基础条件。 二、龙海大厦的优劣势分析 ㈠龙海大厦的基本情况 龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任公司投资兴建综合型现代化建筑，根据项目涉及规 划，龙海大厦总占地面积11,420平方米，包括两座22层高的塔楼，5层群楼和一个5+3层 的单体附楼，总建筑面积为61,347.18平方米，其中： 大厦主楼东侧塔楼，建筑面积13,000平方米，位于东侧主楼6-22层； 大厦主楼西侧塔楼，建筑面积12,000平方米，位于西侧主楼6-22层； 大厦裙楼1-5层，建筑面积16,700平方米； 大厦地下室部分，建筑面积为5,747.18平方米； 附楼为5层主体加局部3层夹楼,总建筑面积13,900平方米。 龙海大厦的功能分区状况如下： 东侧塔楼：6-22层高档公寓式写字楼,每层3套,共计51套; 西侧塔楼:6-22层高档住宅,每层8套,共计136套； 5层群楼：16700平方米的大型仓储式直销超市； 主楼地下层：单体一层永乐桑拿服务中心； 附楼1-3层：室内商业街，设计为高档品牌的产品销售区域； 附楼4层：餐饮服务区、分面向普通百姓的"大众食园"和中高档宴会厅； 附楼5层：26条球道的保龄球馆及休闲区； 龙海大厦位于银川市老城区最繁华的新华东头南侧，座南面北，西距鼓楼南商业步行 街（商业中心）不足500米，东临东环南路机电设备街和东环综合批发市场，北距市委市 府和宁夏日报社等办公机构不足100米。根据政府规划，未来3年内，将以新华路和东环 路十字路口为中心将城市向东拓展，包括长庆石油管理局生活基地在内25万人的新市区 将使龙海大厦真正成为新的城市中心。 大厦楼面距主干道退红线11米，东侧退红线12米，楼前可停泊汽车90辆，南侧楼院内 设置可停放30辆的停车场，并设计建造两座液压式立体停车场，可停放汽车60辆，楼内 楼外共有停车位180个，基本上可以满足大楼停车的基本要求。 ㈡龙海大厦的优势分析 作为一个综合性大型建筑龙海大厦从市场营销的角度，由以下一些方面的特殊优势： ⒈区位优势： 龙海大厦位于繁华的市中心区，周边的商业环境烘托出龙海大厦凤凰城“商业龙脉”（ 新华东街）的“龙首”地位。 ⒉楼盘形象优势： 龙海大厦是银川第一座多功能综合性高层商务大厦，其楼盘形象设计宏伟，气势壮观 ，堪称“银川市的标志性建筑”。 ⒊综合功能优势： 龙海大厦是集商务办公、住宅、大型商场、餐饮服务、文化娱乐、泳乐健身为一体的 综合性多功能大楼，入驻龙海大厦可以“不出户而得其便”，充分体现现代人的文化心理 和行为需求。 ⒋服务设施便利优势 龙海大厦有180个汽车泊位，其楼区整体服务机构设置全面（如银行、售票处等）， 非常便利入住商户居民的工作和生活。 ⒌物业管理优势 龙海大厦在营销设计中就充分考虑到了商家居民入住后的各种需求，积极筹建物业管 理机构，将服务和物业管理各项工作的首位，这种超前的工作步骤势必会带动整个大厦 的整体运作过程，为大厦的整体形象增添新的光彩。 ⒍业态设置优势 龙海大厦建设的设计思想既强调大厦作为银川市标志性建筑的独特性和高尚性，也充 分考虑到西北地区经济发展相对滞后的特点，适应新的时代潮流，把大厦的主要部分群 楼商场的业态选择确定为大型直销超市，直接针对普通消费者，势必会受到民众广泛的 欢迎。 ⒎体量优势 龙海大厦总体建筑面积地上部分是59,000平方米，其每一个功能分区都有足够的空间 位置适应不同业种的选择需要，既机动灵活，又有充分的回旋空间，这是其他大厦所不 能达到的。 ⒏社区优势 龙海大厦身处商业中心地带，鹤立鸡群，但周边地区的人流结构又相对集中，具有很 强的边缘群体优势，这种优势集中表现在： ⑴大厦南面是宁夏起重机厂家属区，居民结构单一； ⑵大厦周边百吉大酒店等宾馆饭店十余家； ⑶大厦距市委、市府、电信局、银川晚报和宁夏日报等办公新闻单位最远处不足500米 ，是较为理想的办公区域； ⑷大厦向西600米为银川一中、向北100米是银川三中、小学、幼儿园和医疗服务机构 都较近，方便住户的日常生活。 ⒐可见的市场预期优势 银川市的市政规划中，新华东路将向东延伸，25万人的城区扩建工程正加紧进行。其 中，东延3公里处的长庆石油基地建设将使大厦所处位置真正变成银川市中心。 ㈢龙海大厦的劣势分析 进行全方位的市场营销，首先必须深入挖掘和全面把握大厦的各种不足，有针对性地 采取各种措施，变不利为有利，扬长避短，争取最大限度的成功。综观龙海大厦的各种 要素，我们认为，有以下一些方面，可能会影响大厦的市场营销： ⒈地段劣势 龙海大厦虽然地处新华东路商业街，但距鼓楼南街步行街商业中心尚有500米之遥， 中间并无有影响力的商业旺铺，因而在人们普遍依赖以车代步的今天会使消费者望而却 步，因此必须有强有力的市场营销手段聚起人气。 ⒉区位劣势 龙海大厦周边虽为商业区，但却是建材、机电等专业批发和小商品营销场所，东环南 路一带过往的基本上是乘坐长途客车的流动人口，其消费的品位和档次达不到很高的水 平。 ⒊楼盘形象及档次超前 宁夏属经济并不非常发达的地区，...
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