如何在中国创造消费品牌
如何在中国创造消费品牌？
题目：MADE IN CHINA中国制造

我想，如果想在中国创造消费品牌，实际就是三个大原则：这件事情必需要在中国做，是为中国人而做，是由中国人来做。 要在中国做，由中国人来做，关乎各大广告公司在中国开设的规划。简单的说就是公司要在中国，聘请中国人来做事。 可是我觉得最关键的是，广告必需要为中国人而做。这一点，取决于对中国消费者的了解。 到底怎么样才可以了解中国消费者呢？

1．你拥有一个中华人民共和国的身份证，你是中国的一名消费者。然后你照照镜子，看看自己是否了解自己。可是一个人有时候很难客观了解自己，再说，从自身一个人去投射成十二亿的人确实有点难。

2. 你自己不是一个中国消费者，可是你很想了解他们，并且愿意付诸行动。比方说去超级市场去看人家买东西，挤进拥挤的购物商场里，看看拔罐的示范，我本人是属于这一类。可是话又说回来，全国有23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区，56个民族，205种方言，泱泱大国，你一天到底能遇得上多少人呢？所以这个途径难免狭隘，只能看到片面。

3. 你人不在中国，你又不是中国人，或者说你是中国人，人也在中国，可偏偏你又在一家外资公司里工作，公司老板说你一定要找一家专业的公司，来听听别人的意见，好等老板再跟他的老板交待，所以你靠别人告诉你中国消费者是怎么样的。这类“别人”我们一般称为调研公司（research house）。调研一个创意，一般的作法都会是把脚本拿到全国三到五个城市做量化测试，每一个城市找二十个人左右，问问他们最记得这个广告的是哪一点？最不喜欢这个广告是的哪一点？觉得旁白或是口号说的怎么样？记得住吗？等等等等。相信在座如果有4A广告公司的创意人员，很多都会在调研面前战死沙场。

我相信很多做创意的人都很讨厌自己做的创意要拿去做调研。这种感觉就像自己刚生一个小孩，就被人抱走拿去做检查，然后孩子回来之后，明明长得象郭富城就变成刘欢，明明象林青霞就会变成沈殿霞。创意被改得面目全非，自己的孩子自己都认不出来。以下我想给大家看几个广告，这些广告都是通过了上述所说的一系列的残酷的检查，过三关斩六将而出生的。

（播广告）

我不敢说这些就是好广告，因为好这个字绝对是见仁见智，很难去下定义。可是我可以告诉你，这些广告是有效的广告，因为推出了广告之后，这个品牌的形象建立了，销售也上去了。在1999年12月底，别克轿车的销售量达到XXX辆，这远远超过了上海通用汽车公司原来的生产计划。根据上海通用汽车公司自己对全国汽车作出的多次调查，别克的形象在中国大陆是从零开始，一直上升到今天，被认为是高贵典雅，具有档次的国产合资轿车。我觉得所谓高贵典雅的形象是一个很虚的概念，就象一个说他很爱你，愿意为你付出一切一样，说是没有用的，直到那一天他为你死了，你才会明白他是多么的爱你。我们做广告，很多时候会碰到“形象”这两个字，而这个“形象”之前会有不同的形容词，比方说“亲切友好的形象”、“高不可攀的形象”等等，我觉得这一切的概念都需要行动来证明，而广告就是行动，创意人就是付诸行动的人。这个品牌是要站立、坐下、还是打呵欠，都要由创意人来决定，多爽。我很讨厌把自己作的创意拿去做调研，可是我改变不了这个事实，所以只能勇敢面对，安慰自己说宇宙是有天理的。我打从心里头相信，今天中国大陆的消费者，已经不象很多客户眼中所认为的：中国消费者要看最直接的东西，没有想法是最好的，因为他们看不懂，象买大力丸一样就好了。最好把产品的功能一一罗列，不管做电视广告、平面广告，都把所有产品信息搁上去，就像做一个产品说明书一样，这样做就是广告。今天中国大陆有不少客户，花了上亿的广告费做这样的事情。事实上，他们花了上亿元肯定会有效果。可是我认为，应该是花一千万得三千万的效果，而不是花一亿得一亿的结果。如果有一天我去当客户，广告公司会很惨，因为我会花一亿，可是我会要求三亿的效果。很遗憾，我今天还没当客户。更遗憾的是，今天中国大陆还有很多这样的客户，其中不乏外资企业。可笑的是，中国大陆没有几个如此白痴的消费者。
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