牡丹卡消费积分推广计划营销策划案
牡丹卡消费积分推广计划营销策划案
战略描述：在竞争越来越激烈的今天，工行决定抓住金融市场还未全面开放的机会, 在入世前, 重新定位其在市场中的位置，并以自身原有的资本条件，积极发展业务，改善服务，争取在两年内，让工行走上国际化轨道，从而更好的迎接入世带来的竞争。
来源：本人以F广告公司策划总监的身份受厦门工商银行的委托，主持该项目的策划。
应用：在银行信用卡的推广使用中有借鉴性的作用。
内容：
在经济高度发达的今天，全球的银行都相继推出了各类银行卡、借贷卡、信用卡来取代货币消费，然而在已过千禧之年的中国，人们的生活水平和消费水平不断提高，可是信用卡的使用率却还达不到10%。问题出在哪？如何让客户们积极使用信用卡消费，应了解是什么导致了信用卡使用率较低。制定新的推广策略和刺激消费用卡是重点。
我的思路是：从‘传输概念、刺激消费、发展客户群’上引导客户使用信用卡。即是，重新对客户宣传信用卡消费，传输消费用卡概念。以利诱的形式，刺激用卡消费，并引导客户习惯用卡消费。为了能更好的带动人群使用牡丹卡消费，努力发展新的客户群也是必不可少的一步。
在本案中就以前面提出的三点为核心目标展开了新一轮的‘牡丹卡推广活动’。首先， 我们以广告的形式向客户和准客户宣传和介绍牡丹卡与消费积分活动。其次，以‘刷卡得利’为诱惑点，‘教唆’用户刷卡积分。最后，以各种策略发展潜客户。
案例：
9月7号上午, 李副行长给我打来电话, 表示他正在计划搞一个信用卡积分消费的推广活动, 并由于我对这类策划经验比较丰富, 想请我帮忙策划该案. 9月9号下午，我于公司的AE小曾、工行信用卡部主管及工行客服部的两位专员就牡丹卡遭遇的困境，开了个简单的分析会议。从工行专员们所提的意见和见解加上我本身对牡丹卡消费的了解，我们总结出以下几条问题：与其他竞争对手相比，牡丹卡在服务质量上和服务类型上都有着一定的优势。且长年积累的工行品牌形象也为牡丹卡做了最好的信誉保证。 但不足点也暴露了出来， 首先，工行如其他大型国有商业银行一样，并不够积极推广信用卡消费，加上消费者对信用卡的使用、积分和计息方法不了解，产生用卡消费的抵触心理。
回到公司后我把我所了解到的信息和公司的其他策划人员做了交流, 并将我们的初步方案口诉给了李副行长。行长听了比较满意, 并授权我成立了由我主持的专案小组。听取过工行管理层的部分意见和详细的市场调查, 并经过一系列的整理和判断。我们定下了三点策略。‘传输概念、刺激消费、发展客户群’。
从营销角度出发，我们把推广对象分为三类：现有的信用卡用户、在工行开户并未办理信用卡的用户和潜在客户群。我们重复地将策略和推广对象进行反复判断分析后，将我们的思路通过文本的方式提交给工行的主管部门讨论。之后，他们对我们的策划感到十分满意，但由于刺激消费中的种种策略需征得总行同意方可实施，所以希望我们把重心先放在‘概念传输’和‘发展客户群’上， 并省略刺激消费中的两点策略。经过两论决策后，在专案小组和工行领导一致通过策划案后，于10月5日正式开始了策划案的执行
传输概念：
10月15号，由我们公司设计部设计的牡丹卡虚拟代言人‘蛋子’出炉了。使用亲善的卡通人物形象作代言，大力推广牡丹卡及其积分活动。 接着通过简单扼要的报纸广告、车站灯箱、营业网点POP吸引消费者的注意，引起大众对‘消费积分活动’的兴趣和提高消费者对该活动的了解欲望。
刺激消费：
在吸引老客户方面，我们在每月寄出的‘月结单’中，以连环画的形式用户讲解‘消费积分活动’的形式、内容、方法和注意事项。并直接传达信息给客户，积分可换取免费机票，刷卡可刷走电话帐单，刷出报纸，刷走年费等直接利益。让客户明白，有卡不刷会吃亏的道理。之后经过电话访问，结果很多客户都表示以前不知道信用卡消费能带来如此好处，更表示以后要常用信用卡消费，不刷可亏大了。
发展客户群：
我们和信用卡部的专员们就信用卡办理问题交换了意见，决定改变销售策略。从以往等着客户自己来申请信用卡的销售方式，改为主动积极的上门推广方式。也就是对信誉好，储额高的用户，鼓励办卡，利用电话访问的方式鼓励办卡。对买车，买楼，买电脑等大金额的消费群，做出对应的信用卡分期借贷的服务。推出信用卡购车专柜等。并在每月的第二个星期五在流动网点做信用卡服务咨询来吸引办卡。
在一系列的推广执行后, 工行的信用卡刷卡率已从原来的10%不到跳升至52%, 总刷卡额也增长了大约3倍. 在短短的三个月里, 新用户达3500余人.
解释：
长久以来，国内四大商业银行就给人一种高高在上的感觉。由于其政治背景等原因，并无任何危机感。可是在近两年里，政府不断地开放金融市场，外资银行慢慢的渗透进来，且有狼吞国内市场之势。国内银行该如何发展其各项业务，如何在越来越激烈的竞争中保住自己的市场份额。 关键在于留住自己的客户同时如何积极地发展新客户群。而在信用卡业务的推广中，我觉得应主要抓住以下三点：
传输概念：就是将信用卡服务及优点以广告的方式，传达给大家。该策略就是通过突出产品的特色及功能，把产品推广出去。例如麦当劳以‘麦当劳叔叔’为形象代言人，不仅加深了品牌印象，而且提高了品牌的亲和力。本案也采取了同样的手法，‘蛋子’的作用也表现在此。这点让我们了解到：利用亲善的形象代言，把产品推销出去，不仅能提高注目度，也可相应的提升品牌形象。
刺激消费：就是摆出利益点，诱惑客户消费。该策略主要抓住人性弱点，引导消费者消费。例如众多服务性场所，所分发出的体验卷，消费卷一样，就是利诱消费者上门消费。本案中也给消费者灌输了‘不刷吃亏’的思想，引导他们消费。这让我们体会到，如何准确利用心理攻势，达到营销目的。
发展客户群：就是从提高服务质量，改变服务方式的策略吸引顾客。盟牛牛奶就一改以往的超市销售模式，改为上门直销，送货上门，结果客户量大增。本案也采用了这种方法， 改被动为主动。不仅争取到了客户，更增加了客户对服务的满意度。 这告诉我们，在竞争日欲激烈的今天，企业更应该想客户所想，主动的发展客户与业务。加强企业竞争力。
在执行此案的过程中，我体会到，市场开放以来，企业如何在竞争中求生存，必须抓得住客户的心，只有得到客户的认同，才会有市场，有市场才有生存的机会。 而在寻求客户认同企业之前应该做到如何让客户认识企业。



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