目标市场分析与确定
目标市场分析与确定
市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤
市场区隔化 选择目标市场 产品地位
市场区隔（Market Segmentation）
(1) 区隔市场的一般方式
 大量行销（Mass marketing）
卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。
 产品多样化行销（Product-variety）
卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。
 目标行销（Target marketing）
小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。
(2) 市场区隔化的类型
 同质偏好（Homogeneous preference）
市场中所有消费者的偏好大致相同。
 分散偏好（Diffused preference）
消费者对产品的需求极不相同。
 集群偏好（Clustered preference）
自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

(3) 市场区隔化之程序
 调查阶段
了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。
 分析阶段
因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。
集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。
 剖划阶段
依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。
(4) 区隔消费者市场之基础
 地理变数
地区，国家，行政区划，人口密度，气候。
 人口变数
年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。
 心理变数
社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。
 行为变数
1. 购买时机（经常性，特定性）
2. 追求利益（品质，服务，经济）
3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）
4. 使用率（轻度，中度，重度）
5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）
6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）
7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）
 变数的交叉使用
交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序
(5) 有效区隔化之必备条件
 可衡量性(Measurability)
市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。
 足量性(Substantiality)
市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。
 可接近性(Accessibility)
市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。
 持久性(Sustain ability)
市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。
 可行性(Action ability)
公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。

选择目标市场（Market targeting）
(1) 评估市场区隔
 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）
市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。
 市场区隔结构性吸引力 (Segment structural attractiveness)
决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：
竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；
会吸引新竞争者的则不是最理想；
有潜在或可行替代品时，吸引力不高；
购买者具强大议价力量的，不够吸引人。
(2) 选择市场区隔
P = 产品 M =市场
目标市场分析与确定