品牌传播策划方案
珠江骏景北区 品 牌 传 播 策 划 方 案

消费者分析
目标消费者来源分布
由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地人。他们的比例为4：6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江占4，其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品的主体消费群。
外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大，引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将围绕在活动和口碑及直投上做足文章。
因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老北京人和新北京人。

目标消费者选择项目的标准
看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求
1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套
齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体
实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、
服务等全方位的比较和权衡；
2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来
荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位；
3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认
同感，更加看重项目的实际价值和精神价值
我们要给目标消费者提供什么
我们要给目标消费者提供什么

1、 升级生活，为他们提供一个高标准、高档
次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质
的追求；

2、 升级产品，为他们提供一个具有更好性能
价格比，拥有更多产品附加值的产品。

产品定位
产品定位

为城市中坚阶层精心打造的
欧式情调示范社区
案名推荐
珠江骏景Ⅱ春华园

体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点。同时为将来南区“珠江骏景Ⅲ”做好铺垫。





珠江骏景Ⅱ北欧春天

由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现珠江品牌及产品的与时俱进理念。


品牌个性
有身份感的、成功的
有品味、成熟、国际
舒适、健康、轻松、有活力
细腻、精益求精

品牌利益

功能性利益：高品质的物质生活
（全装修、阳光室、人性化的户型）
情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业
party街、成熟品牌的地位感）
品牌支持点（卖点）
阳光板式小高层
历史上区域为皇家果园
欧式经典成熟社区
温泉园林（四季常青）
5000平米五星级会所
欧洲酒店式服务
全装修
第五商圈
阳光物业
完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等）
珠江品牌
品牌远景
分享生活，分享成功
品牌沟通平台
项目SWOT分析
项目SWOT分析
品牌本身



品牌传播策略



品牌导入期：2003年4月—6月
北区形象导入（征集北区园林主题雕塑活动）
第一强销期：2003年6月—7月
质量问题先行赔付、期现联动计划

第二强销期：2003年8月—10月
主题俱乐部的建立、感受温泉好生活

第三强销期：2003年10月—12月
个性化装饰计划、入住免交按揭款计划

传播策略
一个中心，四块阵地




广告策略
阵地一：工地包装
地盘包装宗旨：
展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板。

欧洲的景致：大门、廊柱、园林
欧洲的道具：花车、马车、食品、室内装修等
欧洲的服饰：仪仗队、保安、服务生、销售人员
欧洲的场景：将原来的南国商业街整合为一个欧风商 业走廊——营造街景。





地铁广告
选择地铁南线的如前门、崇文门、宣武门等车站，以宣传形象为主
擎天柱广告
在十里河汽配城广告的基础上可增加西线如玉泉营环岛附近的擎天柱广告。



（3）项目导入系统
楼体广告
二厂宿舍楼西侧原“木樨园家具城”广告字拆除及“珠江骏景”广告发光字的树立；骏景入口六层红楼楼顶广告板的树立；骏景中区楼顶广告发光字的树立。

门楼，社区（看房）通道、售楼处外的园林
整改现有门楼两侧的形象及骏景门楼的修整。




（2）现场接待区
1、8月份前继续使用现中区销售中心，为配合北区销售将现售楼处改造成欧式风格‘
2、将中区沙盘及项目办公室般入中区现房底商外

C、在北区售楼处（现售楼处前广场）建设北区临时样板间及园林示范区（中庭广场），使销售大厅、样板间、园林示范区三者合一；
D、售楼处分为入口接待区、模型区、洽谈区、样板展示区、儿童活动区、签约区，财务区、销售员办公区和办公区，售楼处与样板间连廊可设艺术走廊；
E、样板间设立两至三套，中间由欧式园林示范区连接，中亭广场可模仿北区欧式园林风格设立小型喷水池等，售楼处及样板间内增加绿植，客户可在露天的中亭园林广场中小憩，同时样板间的落地玻璃窗可透视中亭园林，内、外交融。

（3）工地形象工程
工地围档全部采用欧式造型墙体，上面设立北区形象传看板，并配以灯光照明，使之既可作为道路照明系统，又符合北区整体宣传形象。
（4）商业街包装
风格橱窗、时尚走廊将中区与北区商铺进行统一规划，以系列已建与搭建的主题街景营造欧洲品质生活氛围。
（5）中区大堂广告位及电梯广告位
针对中区各楼宇大堂及电梯统一规划广告位。

硬性广告









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