行销与广告计划编拟指南
、行销与广告计划编拟指南
　　(一)行销计划编拟指南
　　年度行销计划
　　1.厂牌别预算
　　(1)本年度的效益目标
　　将本年度特定商品的销售量、市场占有率及预算额的达成概况、发生重要差异的因素，以及影响市场的主要原因等以简短的词句描述。
　　2.建议事项
　　将特定商品的总出货量、预计销售额、特定商品的推销费用及预定的市场占有率等，以简短的词句描述。
　　3.损益变化程度的提示
　　将本年度的经营成果与来年度预算额的差异以损益表示，并列出每一项目对销售的比率，其格式如下表16.1.5：


　　4.基本资料
　　(1)市场
　　•规模
　　以销售量及增长率概述市场规模，同时应列出竞争对象的厂牌及其占有率；若竞争厂牌众多
　　，则仅须列出主要的竞争厂牌。
　　•消费者
　　以简单的一两段，略述消费者特性(年龄、收入……)并列出该商品主要销售地区的总消费量。
　　•订价
　　以简明的表格适当地列出竞争者及本公司的零售价(以单位大小别表示)，若可能的话，亦可列出每一单位成本。
　　•竞争者的推广费用
　　以六个月为单位，将前些年度竞争厂牌的全年度媒体及促销费用列出；若可能的话，并应加上该二期间的销售量。促销费用的估计仅须包括地区性及全国性促销费用，而不必包括试销成本，其表格如下表16.1.6：


　　根据上列形式，若发生任何重要改变，须于表后加以注明。
　　•其他
　　在本大项内，凡有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。
　　(2)厂牌
　　•产品
　　简述产品的配方、特色，并以表列出产品规格及利益率。
　　•制造
　　以简短的几段，依需要程度择取说明现有工厂的生产能力、来年度的投资额、生产量及将采购量等事项，但对新产品而言，则应作全部的叙述。
　　•商品调查
　　略述有关特定商品及推销成果的调查，其内容需偏重于实际调查结果，而不需作过程上的评论。
　　•市场调查
　　此部分包括所有推销成果上的重要调查，诸如近期广告调查、市场占有率、命名及包装调查等等。
　　•其他
　　在本大项内若有助于完成决策的任何其他实据或统计资料，须加以叙述。
　　5.机会点及症结点
　　(1)机会点
　　本项目须列出特定商品的预定增长率及销售目标的主要机会。
　　(2)症结点
　　将影响特定产品的目标完成的因素择其重点列出，并同时说明将此风险减至最少的步骤。
　　6.策略
　　(1)营销
　　以简短的词句明确地叙述商品的基本目标及行销策略；本项内容的多寡将随个别厂牌的需要而有所不同，但必须限制于半页。
　　(2)费用
　　此部分可视其需要程度作择取性说明；但对需负庞大广告费，且其费用常随销售区及市场机会而变动的商品名，须特别加以叙述。
(3)Copy
须包括三部分简述，第一：专注于主要Copy目标，第二：完成目标的策略，第三：特定商品的电视/印刷等广告量的分配政策，其要点叙述不得超过一页。
　　(4)媒体
　　本项目包含三要素，第一：目标叙述，第二：完成此目标的策略；应尽可能明确地叙述上两项的有关涵盖率、广告出现次数，广告波及率等，第三：列出本年与新年度的销售量及媒体
费用，其表如下表16.1.7：


　　“标准箱”代表将有大小不同的单位转变成“单一”“标准尺寸”的标准箱，以便使管理者了解总出货量，并根据此关系来计算各项成本。

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