管理广告销售促进和公共关系
什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？
为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？
公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？
一，开发和管理广告计划
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
（2）资金――Money：要花多少钱？
（3）信息――Message：要传送什么信息？
（4）媒体――Media：使用什么媒体？
（5）衡量――Measurement：如何评价结果？

广告的5Ms
（1）确定广告目标
通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
可能的广告目标
（2）广告预算决策
产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。
市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。
竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。
广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。
产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。
（3）广告信息选择
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
①广告信息的产生；
②广告信息的评价和选择；
③广告信息的表达；
④广告信息的社会责任观点。
（3-1）广告信息的产生
广告信息的产生（Message Generation）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。
12种诉求的例子
（3-2）广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
形式
形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。
引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。
音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。
个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。
技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。
科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。
证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
语调、用辞和标题
语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。
用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。
标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型：
新闻式 命令式
问题式 1-2-3法
叙述式 如何——什么——为何

版式
版式（Format elements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。
图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：
图画
标题
内容
一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：
创新
“故事性诉求”
前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色
（3-3）社会责任观点
社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。
根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。
（4）媒体决策
媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：
①决定预期的接触面、频率和影响；
②选择主要媒体类型；
③选择具体传播媒介工具；
④决定传播时间和决定地理媒体的分配。
（4-1）决定触及面、频率和影响
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（the desired number of exposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。

下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。
触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。
频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。
影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。
触及面、频率和影响之间的关系：
展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点（GRP）。
加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WF＝R×F×I。

试用、知晓度和展露功能之间的关系
各类主要媒体的概貌
（4-2）在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。
目标受众的媒体习惯
产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。
广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。
费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。
（4-3）选择具体的媒体工具
选择具体的媒体工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：
①发行量（circulation）：登载广告的实体物体的数量。
②目标受众（Audience）：接触到媒体的人数
③有效目标受众（Effective Audience）：接触媒体的具
有目标特点的目标受众人数。
④接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed
Audience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。
（4-4）决定媒体时间安排
决定媒体时间安排（Deciding on Media Timing）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。
总体安排问题 广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。
短期安排问题（Micro scheduling Problem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。
短期安排问题
最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。
最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。
时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyer turnover），购买频率（purchase frequency），遗忘率（forgetting rate）。
在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。
广告时机形式分类
（4-5）决定在地理位置上的媒体分配
决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical Media Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。
“全国买主（national buys）”
“地区售点买主（spot buys）”
“当地买主”（local buys）
（5）评价广告效果
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。
广告预试有3种主要方法：
直接评分（direct rating method）
组合测试（portfolio tests）
实验室测试（laboratory tests）
销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？
广告评分表
广告调研技术（1）
广告调研技术（2）
二，销售促进
销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。
销售促进的工具有：
消费者促销（consumer promotion）
交易促销（trade promotion）
销售人员促销（salesperson promotion）
（1）销售促进的目的
销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式，如天天低价商店、促销价格商店等，为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满意感。
（2）销售促进的主要决策
确定目标，
选择工具，
制定方案，
预试方案，
实施和控制方案，
并评价结果。
（2-1）确定促销目标
从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。
就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
（2-2）选择促销工具
选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。
消费者促销工具
交易促销工具
业务和销售队伍的促销工具
消费者促销工具（主要类型）



交易促销工具
制造商在交易上耗资有4个原因：
交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌
交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多
交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌
交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品
主要的交易工具
制造商在交易促销种的挑战
零售商有时不会把购买补贴转变为给予消费者的减价优待，甚至在他们得到商品补贴或陈列补贴后，有时还不为制造商提供额外的货架或特别的陈列。制造商越来越坚持要看到零售商的实际促销证据后才支付这些补偿。
更多的零售商正在进行超前购买（forward buying），即在交易期间购买的商品数量多于他们在该期间可以售出的数量。
零售商还在大搞转移（diverting）工作，即在制造商提供交易优惠的地区购买超过实际所需的商品箱数，然后将这些商品运往无交易优惠的地区去销售。

业务和销售队伍的促销工具
（3）制定销售促进方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小。
第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。
第三，营销者还必须决定促销的持续时间。
第四，营销者还必须选择一个分发的途径。
第五，营销经理还要决定促销时机。
最后，营销者必须确定促销总预算。
（4）预试销售促进方案
（5）实施和控制销售促进方案
（6）评价销售促进结果
消费者促销活动对品牌份额的影响
三，公共关系
公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。
公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。
公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：
与新闻界的关系（Press Relations）
产品公共宣传（Product Publicity）
公司信息传播（Corporate Communication）
游说（lobbying）
咨询（counseling）

营销公关有关有助于完成下述任务：
协助于开发新产品
协助成熟期产品的再定位
建立对某一产品种类的兴趣
影响特定的目标群体
保护已出现公众问题的产品
建立有利于表现产品特点的公司形象
营销公关的主要决策
建立营销目标
选择公关信息和公关媒体
谨慎地执行公关计划
并评价公关效果
（1）主要的营销公关工具


（2）建立营销目标
营销公关对实现下述目标发挥重要作用：
树立知晓度（build Awareness）
树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本（Hold Down Promotion costs）
（3）选择公共信息和载体
（4）执行营销攻关计划
（5）评估公共关系的效果
评估公共关系的效果（Evaluating the MPR Results） 由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：
展露度（Exposures）
知名度（Awareness)
理解和态度方面的变化
（Comprehension/Attitude Change）
销售额和利润贡献。（Sales-and-Profit contribution）


管理广告销售促进和公共关系