营销管理—理论与实践
上海财经大学

第一讲 认识营销管理

营销是什么？
是一种技术？
是一种职能？
是一种观念？


市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言

市场营销理论
市场营销有没有理论？
什么是市场营销的研究对象和理论内核？
市场营销学同相关学科的区别何在？

结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。
理论内核：交换障碍的克服。

市场营销学同经济学研究范畴的区别

市场营销的核心概念

定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。



广告计划书内容

1、计划概要
2、背景分析
3、营销目标
4、广告预算
5、广告设计
6、媒体策划
7、配合措施
8、效果评价方法
9、可行性分析
市场营销学的理论框架

市场营销产生和应用的环境条件
市场供大于求，企业竞争激烈；
企业成为真正独立的市场主体；
市场经济的环境条件基本完善。


企业营销部（市场部）的地位


营销管理的主要工作

第二讲 分析营销机会

企业的业务开发和业务转移


业务调整的前提：
市场机会的发现和储存。

市场机会的含义 ：



准确把握市场机会的前提条件

随时掌握市场信息情报资料；
拥有适当的资源和竞争实力；
具有高度的进取心和敏感性。


营销业务组合
企业业务组合目的

保持效益持续增长；
降低市场竞争风险；
形成企业经营特色；
充分利用企业资源。

企业业务组合决策



第三讲 营销信息与营销调研

营销信息系统





确定问题

确定需要收集的全部数据内容；
确定需要的数据量和覆盖面；
确定数据应达到的精确程度。


主要调查方法



第四讲 市场分析与目标定位


市场分析的主要任务



购买力的形成

现实购买力= 全部收入-税费-固定开支
- 储蓄+手存现金

潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力












注意购买行为的二次选择

按首要标准进行第一次选择；

按综合标准进行第二次选择。














第五讲 市场开发与竞争

市场开发策略















第六讲 市场布局与分销管理
































第七讲 顾客关系管理












第八讲 市场促销基本策略







销售队伍管理

根据市场需要设计销售队伍组织架构；
严格选聘和认真培训销售人员；
明确销售组织和人员的职责分工；
正确设计和实施有效的激励制约政策。

广告宣传的注意要点

广告策划把握主要诉求；
广告设计突出兴奋亮点；
广告宣传掌握合理节奏。



直复营销（直接营销）

定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。



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