《市场营销的量化管理》
个人介绍-----
不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。
大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。
第一章 基本概念与指导思想
1-1量化的营销含义
营销是一系列的决策所组成的
决策决定了营销的结果
量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的
不可预知性，降低风险。
量化的决策系统(DSS)可以保证成功
量化的决策是企业正规化管理的基础
1-2中国企业量化管理的可行性
正面因素：
1、大资本的形成
2、营销潮流
3、失败的反思
4、管理的要求
负面因素：
1、过去的经验与习惯
2、个人英雄主义
3、投机心理
4、管理者个性与理念
5、专业营销人员的缺乏
1-3影响量化管理的因素
1-4量化管理的分类
第二章 量化的数学基础
2-1基础统计学原理
2-1-1事物的发展规律
正态分布
随机性
个体与整体
概率
2-1-2对统计数字的理解
相对性
概率性
表达方式
2-1-3基本概念
平均值
中值
置信度
误差
2-1-4统计分析、工具
相关
回归
聚类
2-2风险管理模型
2-3量化管理模型
2-4量化管理模型分类
个案量化
局限性模型
通用模型
第三章 量化管理的基本步骤
量化管理的基本步骤
3-1-1问题的界定
3-1-2案例
洗发水的香味
面试与招聘
激励机制

3-2-1确定评估问题的标准
步骤：

1、三大类因素的确定
2、筛选核心因素
3、确定变量
4、制作变量关系图
3-2-2案例--利润变量关系图
3-3-1模型的建立
模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因
素及简单逻辑所组成的一个简化表现。

模型的好处：
节省时间与精力
易于理解与操作
如有需要，便于修改
模型的分类：
简单模型
复杂模型
动态模型
3-3-2例：P&G的模型
3-3-3建立模型的工具
统计学工具
行为学工具
数据库
电脑软件
3-4数据标准化与指标
数据标准化是最为操作性的工作
需要大量数学及行为学知识
抽象与简化
标准化过程应本着实用性和相对性的原则
3-5数据采集
采集表格设计
采集方式
误差估计
质量监控
制度配合



市场调研基础介绍
3-6环境因素的调整
量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有
时需要为它创造环境。
制度环境
组织环境
成本环境
其它环境
例：P&G的招聘系统介绍
3-8无法采集信息的处理

4-1营销量化的基础
不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。
营销量化的工具：
1、统计学
2、行为学
3、软件
4、硬件
5、营销实验
6、数据库


4-1-3消费行为学
在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。
4-1-4行为量化
行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
案例 广告效果评估量化模型

最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。
需求的研究是企业新产品开发的主要动力。
需求是一种复杂的心量行为过程。
4-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs)
问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。
评估标准： 需求重要程度 I
需求紧迫程度 U
模型建立：
4-2-4需求量化模型(HON)
数据标准化：定性研究 需求库
评价方法 5点评价

数据采集：定量随机抽样 300样本/城市
环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行
一次全国性研究
无法获得因素：需求库完整性和独立性
4-2-3HON模型的应用过程
4-2-4概念的开发
概念是一种思想，一种生活方式

例：飘柔的概念销售
播种思想，收获行动
播种行动，收获习惯
播种习惯，收获精神
播种精神，收获世界
概念是需求的精神升华
4-2-5概念的量化开发
问题：
寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。

评估的标准：
概念与生活方式的符合度 LS
概念的打动力 OR，PI
概念的易懂性 Reaction
概念与产品的符合度 M
4-2-6概念的量化评估模型 CET&CUT

练习 耐用品概念量化模型的开发


4-3-1功能开发量化管理 (PT，BLIND TEST，IT)

4-3-3包装及外围特征
包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品
外围特征主要指香味等 非直接功能特征


例：洗衣粉的蓝色粒子

练习 DVD外型的量化评估模型
4-4市场诊断与机会评估
企业最大的风险是投资的风险
投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发
量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障
4-4-1上市四次销售预测模型
4-4-2上市产品评估-整合品牌评估
4-4-3生活形态与品牌机会点
对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键
例：P&G生活形态研究介绍

生活形态的应用
例：景田新瓶型



4-5-2广告脚本量化模型
OAT介绍
4-5-3媒介量化模型
4-5-4评估
EBES 模型

Tracking Study 模型
4-5-5促销的量化管理
促销效果评估模型
促销数据库
促销效果预测

第五章 量化管理的问题与解决方案
5-1数据与信息成本
5-2培训与标准化
高层培训是关键
管理理念
全面规划
5-3组织架构与量化管理
营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上

例：P&G的员工培养系统
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本课程圆满结束

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