Microteck ArtixScan系列市场传播策略及方案
Prepared for : 上海中晶电脑有限公司
Prepared by: 慧聪国际广告公司
Date: 1999年5月2６日
市场目标
通过各种市场推广活动, 使ArtixScan系列顺利进入高档扫描仪领域, 并成功占有一席之地。
通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善Microtek的产品体系, 巩固全友 - 专业扫描仪制造商的长期市场地位.
市场概况
平台扫描仪作为现代信息时代的产物， 近年来得到空前的发展。
- 应用范围的扩展
- 扫描技术的不断更新
同样， 也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。
- 大的厂商依靠其品牌， 技术和渠道等优势， 牢牢占据着自己稳固的份额
- 中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策， 在中低档领域抢得了自己的生存空间。
Microtek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了IT行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。
同样， 在中国， Microtek在二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹， 1998年市场占有超过40%的份额， 也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位
市场概况 高档领域
对于Microtek来说, 这是一个较大的空白, 面临着很多的障碍, 但同样也有巨大的市场潜力和机会
从宏观的环境分析, 随着印刷, 出版行业的不断发展,, 高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展.
制版印刷 - 出版业 - 设计公司 (乃至于盗版等地下行业)
随着这些行业的竞争日益加剧, 用户不仅只是满足于扫描的质量(精度和色彩还原等), 而且对于扫描的速度, 成本产生了更高的要求 - 这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由.
高档领域的目前对手:Agfa, LinoHell, Scitex, Screen 占据着绝大部分的市场份额．　
SWOT 分析
优势Strength
- Microtek 在业界良好的知名度
- 产品品质的支持(色彩, 软件, 方便性等综合指标)
- 多种型号/合理价格更能方便用户的选择
- “一对一”的售前和售后服务
- 国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力
劣势Weakness
- 高档领域缺乏知名度
- 缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素. (如Agfa, Screen, LinoHell有滚筒和电分扫描, 使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感)
- 相比与中低档产品, ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.
SWOT分析(续)
机会Opportunity
- 巨大的市场潜力(尤其是相关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广)
- 用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。
威胁Threat
- 竞争对手在市场中的良好市场基础

Consumer U&A
根据我们前期对相关行业人士和用户的调查， 就消费者的使用习惯和态度有以下发现:
- Microtek作为扫描仪的品牌, 消费者有很高的认知. 同样知名的还有Agfa, U-max等
- 但在高档领域, (尤其是未使用Microtek的用户), Agfa, LinoHell, U-max等享有非常高的知名度和品质的认同感.
- 在使用Microteck ArtixScan 1010/1020的用户中, 普遍反映ArtixScan的综合性能和性价比最佳.
- 消费者对于高档扫描仪的基本要求为: 色彩逼真度, 色彩还原度/稳定性, 软件配置和使用方便性.
- 影响购买的主要因素主要为: 业内人士的推荐和经销商.

调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户）， 调查方式为电话采访和登门访谈的形式， 样本量约为20家。
Target Audience
目标消费者描述
Primary Target:
- 出版社, 制版公司等照排中心的负责人, 技术经理, 工程师等; - 他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解, 且对扫描仪的发展和趋势比较关注
Secondary Target:
- 经销商, 业内人士;
－尽管他们不是最终的购买者，　但是在很大程度上发挥着“影响力”．　
而 Decision-maker - 公司负责人等, 尽管起到“决定”的作用, 但他们更为关心的是“价钱”和“预算”, 因此, 我们广告所沟通的对象应该是以上两类.
广告传播目标
树立ArtixScan系列的高品质, 高档次的产品形象
通过各种传播途径, 让ArtixScan系列成为专业印前领域内的新选择.
传播策略
市场定位：
To Microtek - 该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。
To Dealers - 带来丰厚利润空间的保证。
产品定位：
ArtixScan系列 - 品质卓越, 是专业印前人士的最佳选择之一

传播策略(续)
产品个性
- 品质感；高档的气质；　
发展中文名称, 提高传播效率
- Consumer-friendly 英文对于我们目前的用户来说并不普及
- 中文的产品名称不仅能够方便人们的记忆, 而且可以更好地体现产品的个性和形象, 并发挥长期的品牌效应.
建议命名:
逐风，宇宙风，里程， 聚星， 。。。　
传播策略
整合传播Integrated Marketing Communication
- 整合传播的形式是现代营销手段的必然， 多渠道的传播方式能够发挥协同作战的效果， 最大限度地提高传播效率
- 由于ArtixScan系列的特殊性， 尤其是其购买行为受到多种因素的影响， 因此决定了广告传播形式的多种选择。

创意策略
一。 通过画面精彩的写真， 色彩的调度，以及构图等展现ArtixScan的高贵品质和产品气质；
二。 阶段性的创意表现/诉求重点全面建立ArtixScan的产品形象
a). 市场先期阶段 - 突出展示蕴涵在ArtixScan背后的不断进取精神， 塑造ArtixScan和 Microtek的品牌形象
b). 重点表现 ArtixScan产品背后的研发人员， 完善的售后服务等， 让消费者/用户/业内人士对ArtixScan以及Microtek 产生充分的信赖
c). 重点展现产品本身的特性， 尤其是将应用于滚筒的软件第一次成功地运用在平台扫描仪中 - 革命性的突破， 科技与产品的完美结合。

战术组合
一。 Print Thematic Ad
- 平面广告， 尤其是相关度很高的出版，印刷类杂志仍将是传递产品形象的首选。
二。 Event Marketing - 产品上市大会 Trade Launch
参加对象: - 经销商, 重点用户, 各相关行业/公司技术经理/照排中心负责人等
- 相关媒体记者(今日印刷, 桌面设计与出版...)
会议目的:
- 让行业人士“感受”ArtixScan的品质， 并获取他们的了解和支持
- 在业内营造广泛的声势和影响．
会议内容：
- 产品特点介绍和演示
- 全面市场支持 - 广告， 售后服务， 培训
- 现场问答（配合抽奖活动）
会议时间：９９年８月　－　北京
预算：待定．

Direct Marketing
三。 DM 直邮广告
鉴于ArtixScan系列的档次， 决定了其相对集中的传播对象/行业， 因此， DM手段的运用能够发挥独特的作用： －　针对性强， 极少浪费。
- “一对一”的沟通， 弥补主题广告的不足。
DM广告内容：
－产品特点的全面介绍
－用户反馈
DM的时间：7月/9月/11月 每月一次
-目标消费者很大一部分是国营性质的单位，购买集中在年底年初左右
-配合相应的新产品上市
数据库介绍和费用：
-来源：《电子出版》的读者库包括出版社/图片社/印刷厂等
-数量：共2000
-费用：发放一份1。5元数据库费用，制作费/邮寄费/其它执行费用另计

Direct Marketing
四。 News release/editorial
－　建议在发布广告的同时，　在相关媒体上进行
-重点： 产品特性介绍
产品软件介绍
新产品信息
MICROTEK在高档扫描仪领域的技术基础
MICROTEK在高档扫描仪市场的服务介绍
-选择的媒体：
专业性的媒体如《电子出版》/《桌面出版与设计》/《中国印刷》 《广东印刷》/《今日印刷》等
广告传播战役示意图
7月 9月 11月
Print Thematic Ad
News release/editorial
8月

Microteck ArtixScan系列市场传播策略及方案