品牌管理初步研究

2003年6月
议程
似乎客户对xx的各块业务都存有误解
xx没有真正的形成品牌，也没有对现有的商标进行良好的管理
品牌是什么？？？

品牌是客户对公司产品或服务的主要理解
…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估


品牌是企业的核心竞争力!!!

品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元
知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段
品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
知名品牌都是这样的结合体
当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-- 从感性到理性直至心灵的体验
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？

你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；
你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
议程
用以下的方法来分解、解决品牌管理问题
细分市场产品品牌设计
品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理
品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性
品牌组合的必要性
品牌的横向管理--品牌延伸
如何使用品牌延伸
品牌组合与品牌延伸 -- 在相关性与专业性中寻找平衡
品牌的垂直管理 -- 核心品牌通常与产品品牌组合使用
核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求
议程
海尔集团在品牌管理方面的得失对xx的启示是教科书式的

品牌管理初步研究