产业市场营销与客户管理





第一部分 产业市场营销


市 场
消费者市场
又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
组织市场
是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。
产业市场
又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。


产业市场的特征
１.购买者的数量较少; 购买者的规模大。
２.购买者往往集中在少数地区
３.产业市场的需求是引伸需求,
４.产业市场的需求是缺乏弹性的需求,
５.专业人员购买,
６.直接购买,而不通过中间商采购
７.互惠----- “你买我的产品，我就买你的产品。”
８. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,

产业市场购买行为
（一）生产者购买的特点
（二）影响生产者购买行为的主要因素
（三）生产者购买类型
（四）生产者购买决策

（一）生产者购买的特点

1．购买过程的特点
1）供求谈判时间长。
2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。
3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零 售商购买。
4）购买次数较少。
5）需要提供产品服务。
6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。
7）生产者购买决策复杂。

2．购买行为的特点
1) 购买的目的性。
2）购买的理智性。
3）购买的组织性。
4）购买的集团性。
5）个人动机性。
6）购买的环境性。


（三）生产者购买类型
生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。
1．直接重购
这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。
2．修正重购
指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。
 3．新购
指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。
（四）生产者购买决策
1．购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。
在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：
　　 1) 使用者。
　　 2) 影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。
3) 采购者。 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。
　　 4) 决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。
　　 5) 控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。
应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。


2．购买决策的过程

产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。
提出需要确定需要产品规格物色供应商征求建议
选择供应商发出正式定单绩效评价
1)提出需要。 需求的提出，可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。
2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。
3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析， 并作出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法。
4)物色供应商。
5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。





价值分析法

价 格 策 略
定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度
原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间
要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博

价格战的原则与结果
如何回答以下问题
如果是市场领导者 如果你不是市场领导者
降价能否扩大需求？ 对手降价是否跟进？
降价能否将对手逼出市场 产品差异/类同战略？
降价后净收益如何？ 是否有能力后来居上？
降价是否影响服务水平？ 是否有成本优势
对手会在多长时间内反应 企业的长期目标是什么？
降价能否促销
代理商/零售商
现有库存怎么办？降价是否会降低利润
一个产品降价是否会使总销售额下降
用 户
价格是否会进一步降低？----买涨不买落
降价是否意味着质量和服务下降
是不是将有新产品问世老产品过时 ，拥有成本高

促 销 策 略
促销的原因
酒香不怕巷子深
日趋激烈的国际化竟争
垄断行业越来越少，市场竟争越来越强
人们对健康，环境越来越关心
产品上市时间的压力越来越大
第二部分 客户管理



CRM系统
在e时代企业只有做到（C C P R---方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好的维系客户关系。
1.让客户更方便（Convenient）
要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必须做到实体整合虚拟（Click & Mortar），让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。
2.对客户更亲切（Care）
由于过份重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的「自动贩卖机」，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户间的关系纯粹只有「给钱、交货」时，客户对企业的选择也只有「价格」，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。





如何具体描绘客户层级
所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在「刀口上」。而所谓的「刀口上」，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。
「客户金字塔」是相当实用的工具，它能帮助企业清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别：


资 料
美国艾克曾协助国内某知名证券业者解决客户资料分析方面的问题，结果发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十，但却是公司营收获利百分之九十的主要来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的！这充份应证了帕列托80/20法则（80/20 Pareto Principle）的实用性。因此，想要真正深入的了解客户，可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益，区分出客户金字塔的分布情况，并找出最重要的百分之二十客户，当然这其中因应产业或公司的各家差异，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。

80/20原则
如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。



银行账户与80/20原则
谁是你的最佳客户和最差客户
最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。
好的客户会这样做：
·让你做你擅长的事；
·认为你做的事情有价值并愿意买；
·通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能， 扩大知识，充分合理利用资源；
·带你走向与战略和计划一致的新方向



客户信用等级评估方案
客户信用等级的评估是为了加强信用控制，并为客户分类提供依据。信用等级的评估，以客户的信用履约记录和还款能力为核心，进行量化的评定。客户信用等级每季度根据客户上一季度的经营和财务状况评定一次。信用评估指标分为品质特性评价、信用履约率评价、偿债能力评价、经营能力评价、盈利能力评价五大类共20项，对各项指标设置相应分值。信用等级评定实行百分制，其中财务指标占30分，非财务指标占70分。评分后按得分的高低，对客户分为AAA、AA、A、B、C五个等级。

CRM的10大发展趋势
CRM市场趋势 
一、越来越高的消费者期望值。随着大批消费者教育、信息有效性的增加、互联网的采用、竞争的全球化、在许多行业里更多的选择权和解除管制、消费者的期望值由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场正在增加。促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低，这样客户关系管理更加变得对企业生死悠关。 
二、不断增加的客户关系复杂性。在企业和客户间关系复杂程度函数为：
关系复杂程度（R(f)=细分的市场数×产品品种×渠道数目×企业数目 ） 
　　由于新技术、更灵活更快的新产品开发,这个方程的所有要素正在不断增加。管理这种复杂关系正成为企业的关键。 
三、从大批量生产向大批量定制转变。消费者现在要求准确提供适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求。






寻找潜在客户的方法：
从你认识的人中发掘 包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。
从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。
善用各种统计资料　国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。
利用各种名录类资料　如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。
阅读报纸、杂志和有关的专业出版物　事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。
充分利用互联网 在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。
如何防范老客户流失
1、实施全面质量营销  通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。 
2、分析客户流失的原因
3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益 
4、建立投诉和建议制度 
5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。
与客户建立关联 
1、向客户灌输长远合作的意义
2、深入与客户进行沟通，防止出现误解 
3、优化客户关系
客户流失的原因
客户流失的原因
有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。
客户流失的成本分析  流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%——85%，


客户开发
普遍现象
认识到客户开发是销售成功的决定性因素但并不热衷于客户开发，相反他们总是尽可能地减少在这个环节所所投入的时间。

杯子是半满还是半空
对客户开发的看法都有乐观和悲观两种。如你认为杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解为什么不会觉得客户开发是销售工作中充满乐趣的一部分。
 相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯子是半满的，结果会截然相反，你会向“不会被拒绝”的目标迈出第一步。




接近客户的技巧
“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”
接近客户在专业销售技巧上，定义为“由接触潜在客户，到切入主题的阶段。”
1、明确您的主题 
2、选择接近客户的方式 ——电话、直接拜访、信函。 
3、选择接近话语 
4、接近注意点 

接近注意点 
从接触客户到切入主题的这段时间，您要注意以下二点： 
打开潜在客户的“心防”：
当客户第一次接触您时： 
他是“主观的” ----“主观的”含意很多，包括对个人穿着打扮、头发长短、品位，甚至高矮胖廋等主观上的感受，而产生喜欢或不喜欢的直觉。 
他是“防卫的” ----“防卫的”是指客户和销售人员之间有道捍卫的墙。 
销售商品前，先销售自己：----接近客户技巧的第一个目标就是先将自己销售出去。 
“客户不是购买商品，而是购买销售商品的人”

接近前的准备
1、练好口才 
2、每天交四个朋友 

练好口才
打开陌生人的嘴 
您不用愁客路少，只要您肯闯肯做，客户自然会带您走路的，因为您要满足客户的需求而不断改变路线，才有生存的机会。 
如何将陌生人变成客户呢？
您要列一个表，统称为资料储备库：将您心目中想到的人名，见过或者未见过的、老友或者是亲戚，甚至有仇或合不来的人，也要通通列出来，千万不要忽略了任何一个记忆中的名字。




每天交四个朋友
当您回家的时候，首先要自我检讨一下，今天是否早已认识了四位陌生人呢？吩咐家人要负起一个责任问题：“认识四个人了吧！”如果还没有达到目标便吃晚饭，您一定要急急吃完饭便起身，走出家门去和人攀谈。您有这么多邻居，这么多朋友，或者到附近的酒吧茶楼。请记住交朋友的宗旨：您的目的是告诉人家您是要和人家交朋友的，至于销售，六个月后再说吧！试试这个方法吧！如果您没有足够的客户或者朋友，您根本不能在商场立足的。 
要遵守一个原则，切勿存有因要做生意而去结识朋友的心态，您第一次认识人，是显示了您对人的关心罢了。至于生意，一定要将陌生人变成朋友之后才方便开口，否则，认识人的过程将会变成压力，大打折扣了。 
使用信函接近客户的技巧
仔细挑选邮寄名单
撰写销售信函的主要技巧有三点：
·要简洁、有重点。 
·要引起客户的兴趣及好奇心。
·不要过于表露希望拜访客户的迫切心。 


直接拜访客户的技巧
直接拜访有二种形态，
一为事先已经和客户约好会面的时间，这种拜访是计划性的拜访，拜访前因为已经确定要和谁见面，因此，能充分地准备好拜访客户的有关资料。
另外一种形态是预先没有通知客户，直接到客户处进行拜访，这种方法就是---扫街。 

1、扫街的目的 
扫街的目的在于找出潜在客户，并设法与关键人士会谈，收集潜在客户的资料。
扫街的好处虽然多，但往往新入行的销售人员却视为畏途，因为是突然的拜访，对方很容易就将您拒之门外，甚至很多企业在门上就贴着“销售勿入”的警示。太多的拒绝容易摧毁一个销售人员的意志，不少销售人员由于无法突破这道关口而中途而废，转入其它的行业而无法成为一流的销售人员。 

2、扫街的技巧
成功的必须突破一些关口，如企业入口柜台的服务人员、秘书及关键人士，因此，要能顺利达成扫街的目标，需要灵活运用一些技巧，以达成有效的销售。 
面对接待员的技巧：要用清晰坚定的语句告诉接待员您的意图。 
面对秘书的技巧：向秘书介绍自己，并说明来意。 
会见关键人士的技巧 
接近话语的技巧：会见关键人士时，您可以运用接近客户的谈话步骤技巧。 
结束谈话后告辞的技巧： 

面对初次见面的客户
1、立即引起他的注意 
引起潜在客户注意的五种方法。别出心裁的名片----请教客户的意见----迅速提出客户能获得哪些重大利益----告诉潜在客户一些有用的信息----提出能协助解决潜在客户面临的问题 



进入销售主题的技巧
1、进入主题的时机 
进入销售主题的最好时机是： 
·您已经把自己销售出去了。
 ·客户对您已经撤除戒心。
2、进入主题的技巧 
3、开场白技巧 



接 近 客 户 自 我 测 验 
1、打招呼 
　　·是否面带笑容 
　　·是否适当的尊称对方 
　　·是否热忱有劲 
2、自我介绍 
是否有介绍自己的名字 
　·是否有介绍自己的公司 
　·是否正确交递名片 
3、感谢对方接见 
是否向对方表示感谢接见 
4、寒喧 
　是否称赞对方 
　·是否说一些对方感兴趣的话题 
5、表达拜访的理由 
·是否自信地说出拜访的理由


电话接近客户的技巧
1、准备的技巧 
打电话前，您必须先准备妥下列讯息： 
潜在客户的姓名职称； 
企业名称及营业性质； 
想好打电话给潜在客户的理由； 
准备好要说的内容 
想好潜在客户可能会提出的问题； 
想好如何应付客户的拒绝。 
　　 



电话找客户的要诀
要避免的习惯： 
切勿在电话里介绍产品，更不能向客户介绍产品的效果。 女性吸引男性的地方，不是曝露身体，而是遮遮掩掩的神秘感，不是吗？ 
切勿在电话里分析市场大事，哪家公司长哪家公司短，更不要在电话里进行批评，无论是优点还是缺点，都避免在电话里提及。 
　　千万不要和客户发生争执，更不要教人做事的方法。 
　　千万不要谈得太多，更不要在电话里口若悬河地演说。谈得太多是销售人员的大忌，切记切记。 
　　打电话的目的是找一个见面的机会。客户答应的话，及时确定见面的时间和地点。收线之前，再重复时间和地点以确实。如果您在电话里什么都讲清楚了，客户还想见您吗？ 
说话的态度： 
　　要慢，口齿清楚、清晰。
　　要慢慢练习出一种风格。
要热情。
说话要充满笑意。
打电话的时间是正规的工作时间，
切勿在打电话时吃东西，甚至吸烟。
摆放电话的台面上，不要放置任何可供玩弄的东西。例如打火机、订书机之类。
坐姿要正确，  


闯过对方秘书关 
打电话找客户的技术，要做到好像是熟人找朋友一样。秘书小姐是很精明的，当她知道您是销售人员的话，她会委婉地说：“他正在开会……” 
如何闯过秘书这一关呢？说话方面，要露出一点老友的亲密态度，如果您说：“麻烦请找李志文先生！”秘书肯定知道您是外人，如果您说：“接李志文！”或“老李在吗？”秘书或者反应慢，便将电话接过去了。 
其实，什么“开会”、“正在见客”、“赴约”之类，多数是挡箭牌罢了。秘书小姐的洞悉能力，往往只是根据最初的两三句话，如果您能够将说话变成好像太太找丈夫一般亲密自然的话，秘书小姐肯定会毫不考虑地将电话转接过去。


电话应对技巧
打电话一定能带来生意。至于打电话与对方交谈的方法呢？越简单越好。我这里介绍一下在电话中说话的程序。 
　　销售人员：“您好，陈先生，我姓李，叫李力，是××公司打电话来的！现在方便同您谈一分钟吗？” 
　　请记住以下要点： 
　　对人要称呼，如先生、经理、董事等等头衔一定要明确叫出来。 
　　说明自己的姓，再说明名字，以便加深印象。如姓李，叫李力。这是尊敬自己肯定自己的方法。 
　　强调自己的公司。客户心理很怪，比较认同一个公司，会多一些信心，或者是专业和认真吧！ 
　　礼貌上向对方要求批准会谈的时间，强调只是一分钟，并不是占他太多的时间。有时候，对方知道是一分钟，会让您讲下去的。 

成功业务员的七字真经


怎样才能使自已“胆大”？
　　１、对公司、对产品、对自已有信心，一定要时刻告诉自已：我们的公司是有实力的，我们的产品是有优势的，我是有能力的，我的形象是让人信赖的，我是个专家，我是个人物，我是最棒的。  　　２、在拜访客户之前做充足的准备工作。一定要注意检查自已：必备的资料是否带齐？自已的形象是不是无可挑剔了走起路来是不是挺胸抬头？自已表情是否很放松？  　　３、要有一种平衡的心态。就正如我们追求心仪的女人，你并不是去求她给你恩赐，而是让她不错过一个能让她幸福的男人；同样，我们面对客户，一定要有这种平衡的心态：客户是重要的，我是同等重要的，我们如果合作，他会为我带来业绩，而我会给他带来创造财富的机遇。











产业市场营销与客户管理