电视广告媒体营销策略与技巧
广告作业流程
主讲者： 林旭峰
为何要了解广告作业流程 ?
你们是從事广告媒体业
你们互动的对象都是与广告有关的
了解广告公司及广告客户在何时最需要你们
了解在广告作业流程中何时使得上力
广告公司是如何作业的 ?

广告公司的结构
在综合广告代理公司中，都有主要的 5 个部门：

客户服务部
创意部
制作部
媒体部
财务行政部
与客户真诚合作
客户服务部
日常与客户联络
与客户共同发展广告目的及策略
在公司内协调工作按客户同意的方向进行
提供必要的市场信息
创意部
基于客户及客户服务部的简报说明发展创意
负责监督各项的创意概念执行
制作部
协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等
协同外面的制作单位，制作电视广告片
协同外面的制作单位，制作收音机广播广告
媒体部
与客户及客户服务部共同发展媒体简报
发展初阶段的媒体计划
在何时 ? 以何种价格 ? 使用何种媒体 ?
谈判最好的媒体价格，媒体购买
在广告活动期监督投放进行
提供广告活动媒体投放后的效果评估报告
季度提供竞争者分析研究
财务行政部
寄送发票，收款
电视片制作流程

广告运动的形成过程
广 告 的 效 用
提问

广告能为广告客户做到些什么?

广告促进销售的增长 ?
行销4P
广告 －行销 4P中的重要一环
广告是行销过程的绝对必要部分
但(销售)成功则要依赖行销组合中其他要素
的整体配合
广告的作用类型
增加产品知名度
鼓励购买、尝试
建立品牌形象、效应
改变消费观念及生活方式
广告运动的形成过程
广告运动 －步骤 1
广告运动 －步骤 2
撰写创意简报

为什么？

什么是创意简报 ?
创意简报应该回答以下问题:

首先 , 我们为什么要做广告 ?
?


创意简报应该回答以下问题:
他们的所思所想 ? 他们的行为如何 ? 日常生活中有什么欲求 ? 对我们的品牌、产品有 什么概念 ?
我们需要他们想什么, 做什么?
消费者 －我们要影响的对象
充分了解产品的消费对象

洞察消费心理及消费行为

寻求问题点, 挖掘机会点

广告宣传 (产品支持 ):
实现需求的满足
单一诉求点是什么 ?
创意简报能帮助我们将品牌欲求与 消费者洞察紧紧地联系在一起， 目的是创造出 － 单一诉求点
什么理由能令他们 信服此单一诉求点?
什么是单一诉求点？

它是单一的、
最能鼓舞消费者购买动机的、
关于我们产品、品牌的
最重要的信息
举例: 麦当劳
消费者心理: 儿童 － 我喜欢新奇的玩意儿
父母 － 我希望满足我的子女的 要求
广告诉求点: 针对儿童 － 生日派对、有收集 价值、新奇的小 玩意儿
针对父母 － 你的孩子应渴望去 麦当劳
广告运动 －步骤 3
创意的形成

以消费者洞察为基础
以单一 诉求点为依据
运用想象力 － 广告意念
广告运动 －步骤 4
制作广告并策划媒体安排
广告运动 －步骤 5
通过定量调研评估广告运动的效果:

- 品牌知名度
- 广告认知度
- 购买率
- 广告接收程度及记忆度
其他评估依据
销售的形势
通路的影响
购买的模式
案例分析 有效的广告必须能有效地 解决行销问题
案例目录
乐百氏纯净水
柔情 200
英国航空公司
乐百氏纯净水
行销竞争状况

全新上市
不是新品类
中国的饮用水质令人怀疑
乐百氏纯净水
解决办法

强调纯净?
27层净化过滤
乐百氏纯净水
成绩

投放市场3个月后品牌知名度高达90%+
27层净化过滤广告记忆度90%+
产品供不应求, 客户增加了3条生产线以应市场需求
柔情 200
行销竞争状况

市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈
柔情的本身没有明确的定位
消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异
柔情 200
解决办法

创造出一个全新的品牌定位：
张数更多：消费者最关心的是物超所值
品质更好：不产生纸削
更好抽： 不会连成一串。
以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。
柔情 200
成绩

在上市3个月后成为市场的第3品牌
在同品类中柔情 200的品牌知名度最高
被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动
英国航空公司


电视广告媒体营销策略与技巧