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三得利BOSS罐装咖啡

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新生期

1992—1994上半年


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新生期概况
市场状况：罐装咖啡已有20年历史，可口可乐（乔治亚）市场占有率NO.1其余品牌各10%左右
目标消费层：蓝领为主
BOSS目标：扩大认知，促进试饮

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新生期的信息沟通

平面和电视（代言人的选择——消费心理共鸣）
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新生期的促销活动
扩大品牌露出度（品牌名与商标）、直接接近主要目标
认知：为引人注目成为人们谈论的话题采用公开式抽奖
试饮：多方开拓样品发放渠道
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象征品牌的馈赠品的诞生

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派发要点
从目标消费群中集中发送以下2类
人员 地点 数量
驾驶员 加油站 11万余罐
工人 工厂密集区 22万余罐
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新生期的促销业绩

93年BOSS夹克促销活动应征数 230万封
93年目标消费层人口数1801万人

增长率极高
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品牌巩固期1994——1996

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品牌巩固期概况
市场概况：
罐装咖啡市场止步不前
乔治亚NO.1地位牢不可破
目标消费群：蓝领为主

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信息沟通

NP、CF
代言人保持不变，夹克露出较多


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品牌巩固期的促销

封闭式抽奖
收集 枚贴在BOSS上的不干胶应征标识，寄出明信片，抽签选出 名中奖者，赠送BOSS夹克
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购买证明：商品上的不干胶

不受流通渠道限制
可在其上面告知活动内容、电话
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开发小道具（明信片）
BOSS夹克变迁
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定期持续发送样品
出租
货运
全国7城400工业区
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品牌巩固期促销业绩

市场份额增长1%
数量1亿6千万罐
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产品系列扩充期（96—99）

市场状况：口味变化（清爽）
目标消费者：蓝领、白领
目标：扩大市场

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促销

开拓新市场
代言人改变
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发送渠道

1000家公司内勤
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促销战

消除负面影响70万人大赠送
（冬季）BOSS男子汉夹克 VS JZA加油大衣
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罐装咖啡成功条件
商品计划统筹
有满足不同嗜好的产品
获取商品途径方便、广泛
品牌引人注目，持有好感

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成熟期（1999以后）
面临课题
保持品牌鲜度
有时代感的促销活动
适合各种流通渠道的促销
捕捉嗜好变化，开发新口味
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为 7—11需求开发新品
打入冷柜市场（节省空间）
增大产品露出度
对应环保
对应7—11塑料瓶需求
轻型化趋势
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开发超越BOSS-JANG的赠品及BOSS-JANG的提高

易记、易懂的BOSS - DEN
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电视广告、促销道具

专为促销所做的电视广告
大明信片
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BOSS夹克的进化

着眼于目标消费层年龄的变化
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第二代BOSS- DEN
BOSS-MD促销活动
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NEC的BAZARU - DEGOZARU
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吉祥物的使用战略

提高知名度、关注度
与竞品的差异化
创造亲近感
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NEC——日本电器

10年前——综合家电厂商，面向法人，缺乏自身专卖店
现今——以网络事业为核心，提供解决方案的企业
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10年课题变化

91年：扩大话题性
93年：为经销店吸引客源
97年：PC促销
2000年：促进网络注册
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91年定向说明

开发消费者和流通领域支持
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策划要点

易理解
用消费者的语言
促销者能够接受
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第一阶段
统一封闭式抽奖
统一POP 视觉冲击力强
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活动评语

消费者：可爱、打算去商店
经销商：可爱，与销售有关
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第二阶段
封闭式抽奖

向5000名消费者赠送小手提箱
购买PC的前4万名消费者可获赠工具、游戏光碟
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第三阶段
NEC向PC厂商转变，同时扩充一般家电系列
竞争变化：NEC VS IBM SONY 富士通
课题：销售电脑
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PC促销机制

买电脑中奖
买其它NEC产品中奖
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POP明确以下目的

通用
PC专用
其它商品使用
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PC封闭抽奖

只要买电脑，每周有2000名消费者中奖
（小猴坐椅）
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其它NEC产品封闭抽奖

只要买NEC产品，每周有2000名消费者中奖
（冬眠小猴毛毯）
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第四阶段：NEC向提供解决方案的企业转变

竞争变化：NEC VS 专业网站
课题：NEC不只是硬件商，宣传网站
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吸引上网的机制

指定期限内开设促销宣传网站

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