营销学-创业、计划与营销
营 销 学
学习内容
营销与营销过程
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
机构团体市场与购买行为
营销机会研究
市场细分、决定目标市场与定位
学习内容
产品决策
价格决策
分销管理
市场传播与促销
产品生命周期与竞争
营销计划和组织
需要讨论的案例
策划式营销还能走多远：一次不同观点的交锋
创业、计划与营销
中国家电市场的企业竞争与价格战
中外优秀公关案例：营销能从中学到什么
建议阅读的文献
菲利普·科特勒.营销管理：分析、执行、计划和控制（第10版）（中译本）.上海：上海人民出版社，2001
小威廉·D·佩罗特，尤金尼·E·麦卡锡.基础营销学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000
菲利普·科特勒，加利·阿姆斯特朗.市场营销原理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版社，1999
建议阅读的文献
查尔斯·W·小兰姆，约瑟夫·F·小海尔，卡尔·麦克丹尼尔.营销学精要（中译本）.大连：东北财经大学出版社，2000
http://www.chinapr.com.cn
http://www.drcnet.com.cn
http://www.fortunechina.com
《中国经营报》http://www.cb.com.cn
《中华工商时报》http://www.cbt.com.cn
《销售与市场》，《经营者》，《公关世界》，《21世纪经济报道》
第1章 营销与营销过程
营销是什么，不是什么
有关营销的核心概念
企业营销管理过程
1.1 什么是营销
企业的目的是创造顾客。
顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。
决定什么是一个企业的，不是它所从事的某种具体的经营活动，而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。
满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新实现。
企业同其他社会组织的区别在于，它必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
1.1.1 营销是一种交换活动
商品经济时代，生产与消费分离。
消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。
生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。
营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
1.1.2 营销是一种管理职能
企业五大管理职能
营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。
生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。
研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。
财务职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。
人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；
选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群；
制导产品开发和生产，与其他各个管理职能形成合力，共同适应市场；
向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望；
分销产品，把产品、服务送达顾客。
营销与生产的关系
“生产”制造产品、实施服务；“营销”为“生产”和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。
“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样才能更好满足他们，为企业的供给提供导向。
“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组成部分，它们共同提供顾客满意所需的5种经济效用。
效用的种类与提供
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程：
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；
营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；
社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。
营销观念与推销观念的区别
1.2 理解营销的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
人们如何满足自己：效用、费用和满足。
营销的任务：促成和实现交换。
市场：购买力＋购买欲望＋购买者。
营销与营销者。
需要、欲望和需求
需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。
产品
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。
对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。
产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。
如心情烦闷时，为轻松解脱，可以去参加音乐会，听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加希望工程百万行（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会，接受一种不同的价值观（观念）。
营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。
效用、费用和满足
效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。
如某人为解决上班交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以确定哪一产品能提供最大的总满足。
假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多，必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。
他将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使每一元支出能带来最大效用的产品。
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
自己动手，自己制作；
抢夺或偷盗；
乞讨；
交换——以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。
交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。
交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
“交换”如何发生？
前提：
有买方和卖方；
双方手中都有对方想要的东西；
双方之间能够联系和沟通；
双方乐意交往；
双方都有权接受或拒绝成交。
必要条件：
双方对交换结果的预期。
交易营销、关系与关系营销
建立在交易基础上的营销，即交易营销。
为获得较之交易营销更多，需要关系营销。
关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
市场
商品交换的地点或场所；
各种交换关系的总和；
产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。
从购买者角度划分市场
营销与营销者
营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。
所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方。
买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。
1.3 营销管理过程
战略营销
战术营销
营销组合与目标市场
营销组合的特性
可控性——企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。
动态性——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。
复合性——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。
整体性——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。
需求管理
营销管理的实质是需求管理。
在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如：
数量上的矛盾——不足或过多；
时间上的矛盾——有时多有时少；
性质上的矛盾——负方向的需求。
企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。
需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。
需求管理的8大任务
通过扭转性营销——改正需求
通过刺激性营销——创造需求
通过重复性营销——恢复需求
通过调和性营销——稳定需求
通过减少性营销——削减需求
通过维持性营销——巩固需求
通过反击性营销——矫正需求
通过发展性营销——开发需求
“4P”转向“4C”
多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)；
多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)；
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的“促销”(Promotion)。
第2章 营销系统与 营销环境分析
营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动
内部和外部营销环境怎样影响一个企业（营销者）的成效
构成营销环境的各种因素以及分析
2.1 营销系统及其构成
2.2 分析内部营销环境
现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”。
是否“现代营销企业”，取决于一个企业的所有人员，包括每位员工对营销的认识和态度：
企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；
“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。
这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。
通过员工满意争取各方满意
对营销的认识：一般职能
对营销的认识：较重要的职能
对营销的认识：主要管理职能
以顾客为中心的营销职能
以顾客为中心的整合营销职能
2.3 分析微观营销环境
2.4 分析宏观营销环境
企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。
宏观环境：
直接对企业发生影响；
通过影响微观环境中的其他因素，间接地再次作用于企业；
各有自己变化、发展的规律。
2.4.1 人口环境
总人口——决定市场规模、需求潜力的重要因素；
人口分布及流动趋势——进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；
人口构成——包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构；
消费的基本单位。
2.4.2 经济环境
企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。
衡量这些因素的经济指标：
经济形势及趋势；
商品经济发达程度；
平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；
实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。
分析购买力
影响购买力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内容。
收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。
支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。
储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。
2.4.3 物质（自然）环境
自然资源：
一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。
第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。
物质（自然）环境
基础建设：包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。
环境保护：工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。如何既发展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。
2.4.4 技术环境
新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。
新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。
2.4.5 政治环境
政局与形势。
法令、法规、政策和政府行为。
有关社会团体、群众组织及其活动。
如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。
它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。
法令、法规、政策和政府行为
用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。
有效的营销决策需要知晓、分析：
为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；
为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；
保护整个社会利益的条文。
2.4.6 文化环境
文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。
营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。
文化中的次要观念会随时间推移发生变化。
企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。
文化是有差别的，可以区分为亚文化。
不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。
第3章 分析消费者市场 与购买行为
市场分析的方法
消费者怎样做出购买决策
什么影响着消费者的购买决策
我们能够做什么，应该怎么做
分析方法
由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）
购买什么（What） 购买对象（Objects）
为何购买（Why） 购买目的（Objectives）
由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）
怎样购买（How） 购买方式（Operations）
何时购买（When） 购买时间（Occasions）
何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
3.1 消费者市场
人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。
特点：
人多面广，包括了生活中的每一个人；
需求复杂，经常变化；
零星购买和经常购买，购买次数频繁；
产品专用性不强；
需求弹性较大，受价格影响明显；
非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；
购买力经常流动。
消费者行为的基本模式
3.2 消费者的购买对象
依据人们购买、消费的习惯：
便利品；
选购品；
特殊品；
未觅求品。
依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。
依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
3.3 消费者购买的决策过程
3.3.1 消费者如何认识需要
3.3.2 消费者如何收集信息
认识到需要的消费者：
如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
掌握信息多、全面，也许能以低价买到同样的产品，或同样价钱买到更多、更好的产品。
消费者收集信息的积极性
需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
需要强度继续增加到一定程度，这个人就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。
风险感。消费者对风险感的认识：
受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。
受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。
消费者容易感受到的购买风险：
效用风险——所购产品是否适用；
经济风险——花钱是否值得；
名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。
3.3.3 消费者如何评价选择
3.3.4 消费者如何决定购买
3.3.5 消费者如何购后感受
消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：
重新衡量购买是否正确；
确认满意程度；
作为今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有两种理论：
“预期满意”理论；
“认识差距”理论。
顾客满意的价值
忠诚于你的公司时间更久。
购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
为你的公司和品牌、产品说好话。
忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
向公司提出产品/服务的建议。
由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。
3.4 消费者的购买组织
消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：
发起者；
影响者；
决定者；
购买者；
使用者。
3.5 消费者的购买类型
3.6 影响消费者行为的因素
文化
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。
一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。
价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。
风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。
审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。
亚文化
一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。
民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。
宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。
社会阶层
社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。
同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。
参考群体
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。
参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。
主要群体：直接接触、关系密切；
次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；
相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
家庭、身份和地位
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：
自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。
己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
年龄和家庭生命周期
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；
同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。
在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。
生活方式与个性
生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。
个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。
依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。
自我形象、职业、性别和经济条件
自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。
职业影响——如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。
性别——长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。
经济条件——消费要“量入为出”，依据条件消费和购买。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。
动机和需要
动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。
动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。
不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。
知觉的选择性
选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：
与最近的需要有关的事物；
正在等待的信息；
大于正常、出乎预料的变动。
选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。
选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。
加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。
保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。
概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。
辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。
学习会引起个人行为的改变。
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：
“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；
“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；
某种偏好，很可能由于“信任”而来。
消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
第4章 分析机构团体 市场与购买行为
分析生产者市场及其购买行为
分析中间商市场及其购买行为
分析非营利组织用户与购买行为
机构团体市场
工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。
机构团体市场是法人市场。
机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。
4.1 生产者市场
也叫工业用品，或产业用品市场。
生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。
生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。
4.1.1 生产者市场的顾客
4.1.2 生产者市场的特点
性质上是一种派生需求或引申需求。
生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。
这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。
生产者市场的特点
需求弹性较小，波动性大。
多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。
从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。
技术要求高，购买程序复杂。
购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。
受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。
参加决策的人较多。
生产者市场的特点
顾客数目较少，购买规模较大。
由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。
因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。
顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。
直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。
4.1.3 生产者的购买对象
完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。
部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。
不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。
4.2.1 生产者用户的购买类型
有三种主要类型：
直接重购；
修正重购；
新购。
直接重购和新购是两个极端。
直接重购是常规购买，决策较为简单；
新购十分复杂；
修正重购则是较为普通的现象。
4.2.2 购买过程的参与者
4.2.3 影响生产者购买行为的因素
4.2.4 生产者的购买决策过程
产业购买过程的主要阶段
4.3 中间商市场与购买行为
也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。
中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。
它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。
中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。
4.3.1 中间商的购买决策
4.3.2 购买过程的参与者
在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。
他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。
中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。
较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。
4.3.3 影响中间商购买的因素
产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。
预期收益和利润率较高的产品。
能够得到供应商的促销支持。
与自己的市场定位一致或接近。
供应商具有良好的商誉和形象。
4.3.4 中间商的购买类型
中间商的购买决策和购买行为，一般分为：
新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。
最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。
谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈， 并非要更换供应商，而是想“得寸进尺” 。
信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。
4.4 非营利组织与购买行为
泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。
非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。
不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。
在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。
4.4.1 非营利组织市场的顾客
公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。
互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。
服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。
4.4.2 政府市场及购买行为
政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。
政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。
政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。
采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。
政府组织购买行为的特点
经费既定——来源主要靠财政，不能突破。
大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。
强调价格：
政府采购经费有限；
作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。
政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。
4.4.3 非营利组织的采购方式
公开招标选购。
通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。
有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。
有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。
参与公开招标必须注意：
产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。
报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。
能否符合买方的一些特殊需求。
非营利组织的采购方式
议价合约选购——和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。
用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。
日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。
类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。
第5章 营销机会研究
认识营销机会
寻找、发现营销机会
评估营销机会
5.1 认识营销机会
营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：
人们没有被满足的需要、欲望和需求；
人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。
机会的特性：
公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。
时限性：机不可失，时不再来。
理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。
多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。
5.1.1 环境机会与企业机会
由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。
环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。
5.1.2 显在的机会与潜在的机会
显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益——先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。
潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。
5.1.3 行业机会与边缘机会
不同的企业技术、资源和条件不同，通常各有其使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会；出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会。
行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。
某个企业领域之外的机会，是别的企业的行业机会。大多数企业较重视行业的主要领域，因而行业之间时出现“隙缝”，形成边缘机会。
重视边缘机会
边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。
寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：
冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；
医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。
5.1.4 目前的机会与未来的机会
目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。
目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领先优势。
5.1.5 全面的机会与局部的机会
市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。
全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于其他市场的发展。
5.2 寻找、发现营销机会
主要的机会来源与寻找、发现的途径：
分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；
利用产品/市场矩阵；
结合市场细分；
通过大范围收集意见和征求建议。
广泛收集意见和建议
企业内部各部门，员工。
企业外部：
中间商；
消费者和用户；
专业咨询机构；
教学和科研单位；
政府部门。
5.3 评估营销机会
步骤：
分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？
判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？
第6章 市场细分、 决定目标市场与定位
市场细分：过程与方法
选择、决定目标市场与有关战略
进行市场定位
6.1 细分市场
从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场。
规划战略，提高效益：
可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；
可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；
可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。
细分消费者市场
细分机构市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。
市场细分的原则
选择对需求有较大影响的因素细分市场。
若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。
细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。
细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。
6.2 决定目标市场战略
每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：
可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。
可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。
可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。
可稳定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。
6.2.1 目标市场的选择与评估
参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。
重点考虑：
规模大小：有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配。
成长的潜力：市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间。
企业的竞争优势和市场地位。
预测目标市场的前景
6.2.2 市场进入与营销战略
专一市场集中战略
产品专一化战略
市场专一化战略
选择性专一化战略
覆盖全部市场战略
6.2.3 市场竞争与营销战略
无差异营销
差异化营销
密集性营销
目标市场战略的选择
企业的资源、能力；
产品的同质性；
市场的同质性；
产品生命周期阶段；
对手的战略。
6.3 市场定位
重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。
勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。
要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。
定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。
市场定位与产品定位、竞争性定位
市场定位（Market Positioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；
产品定位（Product Positioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；
竞争性定位（Competitive Positioning）：突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。
市场定位不同于企业形象识别系统
企业形象识别系统即CIS （Corporate Identity System），是“团体的统一性或个性系统”。
通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。
CIS表明“谁是谁”；市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企业的“身份证”，市场定位则象是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。
6.3.1 如何市场定位
分析和思考：
竞争者已经做了什么，做得如何。
目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。
本企业能够为此做些什么。
定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。
例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；
“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；
“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；
“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
6.3.2 定位的依据
差异化——吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。
内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。
背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。
基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。
例：网上购书，书是“内容”，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。
可供参考的思路
根据具体产品的档次定位；
根据特定的使用场合及用途定位；
根据提供的得益、解决方法和需求定位；
根据使用者的类型定位；
根据竞争的需要定位：
定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比；
定位在与竞争直接有关的不同属性或利益上面。
6.3.3 市场定位的类型
初次定位与重新定位
初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。
重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。
针对式定位与创新式定位
针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。
6.3.4 展示市场定位
建立与市场定位相一致的形象：让目标顾客对企业的定位知道、了解和熟悉，认同、喜欢和偏爱。
巩固与市场定位相一致的形象：强化印象，保持了解，稳定态度，加深感情。
矫正与市场定位不一致的形象：如定位过低或过高，定位模糊与混乱。
第7章 产品决策
什么是“整体产品”
单个产品决策需要考虑什么
品牌与品牌决策
产品线与产品组合
7.1 “整体产品”的概念
7.2 单个产品与决策
产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。
产品手段的运用应当考虑：
产品的类型（分类）：
是消费品还是工业品？
是终端产品还是中间产品？
是耐用品还是非耐用品抑或服务？
…………
产品质量；
外观；
售后服务。
7.2.1 产品质量
质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。
提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。
高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。
产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。
7.2.2 产品外观
形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。
式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。
体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。
品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。
包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。
7.2.3 产品服务
与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。
广义的服务包括：
售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。
7.3 品牌发展与决策
品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。
品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。
品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。
所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。
品牌名称、品牌标志与商标
品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。
“可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。
品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。
如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。
商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。
7.3.1 品牌命名与设计
品牌命名如同给人取名，所用语义符号要有一定意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。
优秀的品牌具有以下特点：
易于发音、拼读和辨认；
独特新颖，不落俗套；
提示特色；
不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
品牌命名的思路
产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。
地名及名胜古迹。
厂商字号即商号。
词汇。
动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。
神话、传说与传奇故事。
数字。
外文译名。
品牌设计
简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。
易懂易记，启发联想。
形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人百看不厌。
功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术特点。
7.3.2 品牌决策
品牌化决策
使用品牌。
不用品牌。理由：
同质性产品；
人们不习惯认牌购买的产品；
生产简单、无一定技术标准的产品；
临时或一次性生产的产品。
品牌归属决策
决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。
可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。
具体做法：
使用制造商品牌；
使用中间商品牌；
混合使用品牌。
中间商自设品牌
问题：
必须额外花费较多促销费用推广品牌；
本身不生产，必须向厂家订货，就会使大量资金占压于商品库存，承担更大的风险。
中间商自设品牌的好处：
找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。
中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商。
混合使用品牌
生产者部分产品使用自己品牌，部分卖给中间商，使用中间商品牌。既保持本企业品牌特色，又扩大销路。
为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。
两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同特点。
品牌质量决策
决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，以保持品牌在目标市场的地位。
品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性。其中有些可以客观加以测定。
品牌质量决策包括：
决定品牌的初始质量水平；
随着时间的推移管理品牌质量。
随着时间推移管理品牌质量
不断提高质量，以争取更高的投资回报和市场份额。
如宝洁公司，其品牌已是较高质量，再配合提高产品质量的战略，使该公司在多个市场保持和占有领先地位。
保持品牌质量——若品牌初始质量仍然适应目前及未来市场，可基本不做改变。
逐渐降低品牌质量：
产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一般是降低品牌质量的时机。
该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，改用廉价的替代品降低了质量水平。
偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。
品牌数量决策
所有产品使用同一品牌：
统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。
新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。
统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。
统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。
不同产品分别规定各自的品牌：
可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买。
个别品牌可起隔离作用——大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品。
利于优质新品的推广。
每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。
品牌的个别与统一
个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。
依据产品性质分类。
依据产品质量分类。
统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌优点的又一做法。
通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。
可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化。
品牌延伸决策
利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。
两种基本做法：
纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。
横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同产品。
横向延伸品牌有一定风险。
多重品牌决策
同一产品使用两个或两个以上品牌。
宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。
多重品牌有以下好处：
只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。
真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。
多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。
利于向不同市场渗透。
7.4 产品组合
产品组合的广度，指拥有产品线（Product Line）的数量。
产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征。
产品组合的长度，指所有品种的平均数。
产品组合的深度，指花色、规格多少。
产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。
产品组合管理
第8章 价格决策
价格是唯一形成收入的营销手段。
价格手段的决策包括：
制定价格；
修订价格；
变动价格。
8.1 制定价格
定价目标
以利润为目标：
预期收益目标：投资收益加上一定的利润；
最大利润目标：获取尽可能多的利润；
适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。
以销量为目标：
扩大销量；
一定的市场占有率；
减少一定的顾客。
以竞争为目标。
定价环境
成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。
需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。
较高价格会减少一定需求量，较低价格会引起需求量增加。
需求的多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须考虑需求因素的约束。
一般说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是定价的上限。
竞争：决定价格在上限与下限间的落点。
以成本为基础的定价方法
成本加成法：按照成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润。
由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低价格竞争威胁。
但是这种方法忽视了需求弹性。
目标收益法：根据总成本和预计的销量，确定目标收益率，核算价格。
这种方法以预计销量倒推价格。
价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。
以需求为导向的认知价值定价法
依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”的感受，制定价格。
通常要用营销手段中的各种非价格因素，如产品形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加影响，使他们形成一个“认知价值”。
这种方法的关键，在于要对顾客的认知价值做出正确估计和判断，并向预期水平引导。
以竞争为基础的定价方法
随行就市法：产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客的反应。
在完全竞争市场销售相同产品，实际上只能随行就市；寡头垄断市场由于企业太少，也难以用不同价格增加收益。
这两种市场结构中，一家价格高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。
密封投标定价法：买方公开招标，卖方密封投标参与比价。要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。
8.2 修订价格
地区性价格；
价格折扣与折让；
促销定价；
差别对待定价；
产品组合定价。
地区性价格
对不同地区的顾客，是否索要同样价格？
原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。
统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。
分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。
运费减免定价。
价格折扣与折让
现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。
数量折扣：
对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；
规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。
职能折扣。
季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。
折让：不改变售价，另给一定的优惠。
促销定价
零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售。
一次性削价——在一段时间内，如季节更替或节假日降价出售，事后恢复原价。
回扣——从其销售收入中提取部分返还买主，多用于滞销产品及新产品。如在包装上说明何时到何时，凡购买者把发票及包装上的特殊标记寄回，可收到多少数额回扣。
差别对待定价
同一产品，根据不同情况制定不同价格：
不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般成人票定价不同。
不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便定以不同价格。
不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不同价格，前座、包箱收费较高。
不同时间不同价格。
不同用途不同价格。
产品组合定价
产品线定价：如胶卷有24张与36张两种，价差太小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。
任选品定价：与主产品关系密切，又可任意选择的产品。
例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。
连带品定价：与主产品关系密切，须一同使用的产品。如胶卷与照相机。
8.3 变动价格
发起价格变动，主动削价或提价。
生产能力过剩，市场供大于求，无法改进产品、增加促销以扩大销路，往往削价。竞争中处于不利，或成本更低，也会削价。
通货膨胀，物价上涨，成本增加，或产品供不应求，会考虑提价。
竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策。产品相似，竞争者削价，若不削价顾客会转向竞争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非大家认为提价好处。
产品差别大，对竞争者作出反应的选择多。
如何成功发起价格变动
顾客反应：是决定性因素，提价后销量下降太多，削价后销量上升不明显，便得不偿失。
分析需求弹性：单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；弹性需求，削价增加收入，提价减少收入；非弹性需求，提价增加销售，削价减少收入。
分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏感性。
对手反应：如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，就难以奏效。差别较大，比如是名牌，竞争者削价也会抵销提价的部分效果。如果你削价竞争者也削价，发展下去可能爆发价格战。
如何应对竞争者的价格变动
对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同反应的可能结果：
竞争者为什么变动价格；
竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；
置之不理，会受到什么影响；
对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。
然后考虑：
价格不变还是变动；
或价格不变但用非价格手段反击；
或提价并配合产品手段反击。
第9章 分销管理
销售渠道及其设计
渠道成员配置，批发商和零售商
实体分配与物流支持
9.1 销售渠道
分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。
销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。
营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
销售渠道或分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。
9.1.1 渠道长度
渠道长度的选择
销售渠道长，中间环节多：
产品在流通领域停留的时间相应较长；
覆盖面更广。
销售渠道较短：
减少交易次数；
能涉及的顾客相对有限。
进行抉择要根据：
产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；
市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；
企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
9.1.2 渠道宽度
渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。
同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。
渠道宽度通常结合分销战略决定：
密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。
选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。
独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。
9.1.3 渠道的多重性
通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。
通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。
使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；
产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
9.2 配置渠道成员
经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。
零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。
有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。
信誉好，形象好，及时付款。
热心经销本企业的产品。
批发与批发商
批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。
批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。
通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。
批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。
零售与零售商
零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
零售商在流通领域处于最后阶段。
根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。
零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。
9.3 物流支持
产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。
所谓“物流”，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。
物流提供的顾客服务
产品的可得性。
订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。
存货或缺货的比率。
送货频率。
送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。
安装、试车及修理服务。
运输工具及运输方式的选择。
免费修理或分别计价。
运输
选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。
运输方式有多种。要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。
铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。
公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。
水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。
空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。
运输线路的选择，以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。
仓储
在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。
如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。
仓储决策需要决定以下问题：
中转仓库的数量。仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。
中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。
中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。
第10章 市场传播与促销
什么是市场（营销）传播
促销手段及其有效应用
互联网传播与网上营销
信息载体和传播工具的选择
怎样分析传播效果
10.1 市场传播
传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。
人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。
市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。
市场传播的基本模式
市场传播的主要决策
10.1.1 明确传播对象
传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。
受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。
传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。
必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。
10.1.2 决定传播目标
传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。
企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。
明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。
必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。
依据反应层次决定传播目标
“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；
效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；
创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；
信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。
10.1.3 设计信息——范围决策
信息内容决策
决定对传播对象说什么，以引发预期反应。
诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。
诉求分为：
理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。
感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。
道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。
信息结构决策：是否提出结论
提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。
面对以下情况难发挥作用：
传者被视为不可信，受众会感到不满；
问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；
问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。
信息结构决策：单面还是双面论证
只讲好的方面，还是同时提到不足？
前者为单面信息，后者为双面论证。
单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。
受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。
信息结构决策：表达顺序
最有力的论点是放前面，还是最后展示？
一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。
如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。
双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。
如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。
信息格式决策
为拟传播的信息设计有吸引力的格式。
印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。
通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。
通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。
信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。
色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。
结果，在这群不知内情的家庭主妇中：
75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；
85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；
几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；
靠近黄色容器的认为不够味。
信息来源决策
在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。
信息来源可信度的高低，取决于：
权威性。
客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。
认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。
10.1.4 选择信息通道：人员信道
两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。
人员信道有三种：
说情信道——直接接触，说服购买。
专家信道——由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。
社交信道——由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。
产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。
产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。
如何发挥人员信道的作用
选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。
以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。
借助于有影响力的公众人物。
请有影响力的公众人物作见证广告。
设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。
选择信息通道：非人员信道
传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。
气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。
构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。
事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。
两步法
通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，再由他们传给意见追随者。
运用两步法需要注意：
意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是意见追随者。
意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们也会或多或少受到大众传播的直接影响。
有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺激他们寻求意见的欲望。
10.1.5 经费预算
量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。
销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性——把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。
竞争对等法：按对手的费用决定预算。
目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。
10.2 促销
促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。
促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。
促销的主要工具：
人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。
广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。
公共关系（public relations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。
销售推广（Sales Promotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。
促销的作用
(1)传递信息，提供情报。
(2)突出特点，诱导需求。
(3)指导消费，扩大销售。
(4)滋生偏爱，稳定销售。

促销组合
就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略
影响促销组合和 促销策略制定的因素
1．促销目标
2．产品因素
3．市场条件
4．促销预算
10.2.1 人员促销
推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。
优点：
方式灵活；
针对性强；
及时成交；
发展关系；
反馈信息。
不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。
10.2.2 广告
广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。
广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。
按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类；
根据内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告；
根据广告传播的区域划分，可分为全国性广告和地区性广告；
按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；
按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。
视觉类广告
报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。
杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。
年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。
招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。
视觉类广告
传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。
邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。
路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。
车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。
视觉类广告
售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。
霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。
包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。
气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。
听觉类广告
广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。
歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。
综合类广告
电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。
电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。
幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。
录相广告：可灵活运用于各种场所。
10.2.3 公共关系
公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。
公共关系促销特点：
真实感；
新鲜感；
亲切感。
方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。
10.2.4 销售推广
能迅速见效的各种鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。
最大优点在于强烈展示企业及品牌，产生较大吸引力，激励情绪，打破购买的惰性。
销售推广的许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当会让人怀疑，甚至反感，自贬身价。
用于招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可针对中间商、推销人员开展。
销售推广的方式：提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金。
10.3 互联网传播与网上营销
互联网的特性：网上任何人可以自由创作发挥，信息流通不受限制。
由使用者相互协调决定运作，每个都是网络的“主人”。网络“开放”，没有时间与距离限制，任何人都可加入连网，资源是“共享”的。
互联网的传播服务：
电子邮件（E-mail）；
远程登录（Telnet）；
文件传输协议（FTP）；
网络论坛（Net News）：一个可提供全球网络使用者共同讨论议题的园地；
万维网（WWW）：可将网络信息以多媒体、互动方式显示；
电子布告栏系统（BBS）等。
基于互联网的市场传播
利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；
在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；
提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；
公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；
基于互联网的市场传播
通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；
在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；
开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；
利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。
互联网传播的优势
超越时空限制，具有多媒体声光功能。
可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。
可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。
网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。
网上营销
可24小时随时随地提供全球性的营销服务；
电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；
能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；
减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；
可避免推销人员强制推销的干扰；
可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。
许可E-mail营销
企业必须事先征得顾客“许可”，以后通过E-mail向其发送产品/服务信息。
许可E-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。
例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。
在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联网的交互性，使得许可营销成为可能。
10.4 信息载体和传播工具的选择
对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？
内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？
目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？
经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？
10.5 传播效果
向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度。
受众对有关信息的理解，与传者是否一致；他们的接受程度。
掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。
影响理解的原因
语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。
文化差异。
立场、思想和观念的不同。
不同来源的信息之间的矛盾。
受众心理。
整合营销传播
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC,兴起于商品经济最发达 的美 国，是一种实战性极强的操作性理论。
整合营销传播的内涵
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

整合营销传播
从操作层面看，将广告、公关、大型活动（Events）、促销（Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销（Direct Response）等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。
从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了传播概念（Communication Concept）。传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”（Integrated Communication）。
整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”（to speak with one voice），用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），能够更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。

第11章 产品生命周期与营销战略
产品生命周期
产品生命周期各阶段的竞争与战略
11.1 产品生命周期
不同定义范围的产品生命周期
产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。
许多产品种类的销量与人口因素有关，成熟期可能无限延长，是三种产品生命周期中最长的一种。
产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。
能更真实地反映产品生命周期典型形态。
品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。
生命周期相对最短。国外研究：一个新品牌预期生命约3年，有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。
一般来说，品牌生命周期的长短，更多地取决于一个企业的营销，包括品牌推广和品牌竞争的成效。
理想形态的产品生命周期
新产品开发期短，开发成本低；
介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；
成熟期长，即盈利时间长；
衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。
11.2 产品介绍期的竞争与战略
始于新产品或品牌首次正式投放市场。
产量有限，
技术需要进一步完善，
新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”，
渠道还不通畅，
销量增长比较缓慢。
若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起的顾客微乎其微。
介绍期的战略重点
向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。
促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。
市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数甚少，并且只生产产品的基本类型。
率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。
介绍期的价格／促销战略
11.3 产品成长期的竞争与战略
销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。
竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。
越来越多的中间商经销，渠道不断增加。
市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。
成长期的战略重点
开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：
改进质量，赋予产品新特色，改变款式。
增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。
寻求、进入新的细分市场。
开辟和进入新的渠道。
改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。
适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。
11.4 产品成熟期的竞争与战略
销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。
行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。
为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。
也有的积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。
有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。
11.4.1 战略：改进市场
几个概念：
市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。
销量＝顾客数×平均使用或购买量
若能找到更多顾客，或能争取现有顾客更多购买，可维持、甚至扩大销量。
争取更多顾客使用
转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其品牌。
比如，航空公司要增加其航空服务，可以通过比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。
进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未使用该品牌的潜在顾客。
例如一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。
争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。
增加现有顾客购买或使用
提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。
增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。
增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。
11.4.2 战略：改进产品
改进质量：完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。
如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。
如，许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销。
改进产品
改进特性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。
新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少。但是易被竞争者模仿。
改进产品
改进款式：增加美感，提高竞争力。如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去喜欢原款式的顾客。
改进服务：如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。
11.4.3 战略：改进营销组合
通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。
价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。
分销：能否从经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。
广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。
人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。
公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？
销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。
11.5 产品衰退期的竞争与战略
产品销量不可逆转地下降。此时，产品进入衰退期。
有的慢慢衰退，有的急剧减少。
可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。
销量下降原因很多。如：
技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。
这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。
销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。
衰退期战略
延续：仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。
集中：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。
榨取：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。
放弃：衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。
第12章 营销计划和组织实施
怎样发展有效的营销计划
如何调整组织结构，使之有效进行营销管理
实施营销需要注意什么
12.1 发展营销计划
从特定层面来看，营销计划一般分为：
品牌计划（brand marketing plans），即单个品牌的营销计划；
产品类别营销计划（product category marketing plans），关于一类产品、产品线的营销计划，品牌计划应当纳入其中；
新产品计划（new product plans），在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；
细分市场计划（market segment plans），面向特定细分市场、顾客群的营销计划；
区域市场计划（geographical market plans），面向不同国家、地区、城市等的营销计划；
客户计划（customer plans），针对特定的主要顾客的营销计划。
从时间跨度来看，分为长期的战略性计划和年度计划。
战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。它是一个基本框架，要由年度计划使之具体化、填补血肉。
有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。
12.1.1 背景或现状与分析
背景与现状的描述，如：
市场的基本情况，包括规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势；
产品过去几年销售、价格、利润及差额；
指出主要竞争者，它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解其意图、行为的资料；
各分销渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及其变化，主要经销商及经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入、费用和交易条件；
影响该产品（品牌）营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化趋势。
背景或现状与分析
机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。
对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。
指出企业面临的主要问题，对未来的主要假设。
将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。
12.1.2 目的和目标
目的反映行动和努力最终要达到的地点或境界。
例如，企业希望的目的可能是增加利润，增加市场占有率，或增加顾客满意度。目的必须可行，而且彼此相容，负责对战略的形成没有太大帮助。
目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
目标中包含了对任务的数量和完成时间的要求。
比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
目的和目标不能只概念化，必须转化为便于衡量的指标。
12.1.3 战略
目标可以通过多种途径实现。必须选择利于实现目标的战略，以文字或列表加以说明。
目标市场，企业或品牌、产品准备进入的细分市场。
不同细分市场在顾客偏好、对营销行为的反应、盈利潜力，以及企业能够或愿意满足其需求的程度方面各有特点。
企业必须善于识别它的首要目标市场、次要目标市场乃至更为次要的目标市场。
首要目标市场指已经了具备充分的购买条件和欲望的顾客，是企业营销活动的“主战场”；
次要目标市场是指可能有购买能力，但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客；
更为次要的目标市场包含了目前缺乏购买能力，但是购买的可能性或许会增加的一些群体。
营销管理要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。
战略
核心定位——说明提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示更值得信任和购买。
定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础，需要营销组合创造性的加以体现。
一般来说，一个品牌以一种核心利益作为定位的基础，但是也有的品牌宣称其核心定位由两种或三种利益组成。
营销组合政策
对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制订运用产品、价格、分销和促销等营销手段的基本构想并加以整合。
通常在针对目标市场发展营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。
预算——执行营销战略所需的适量费用、用途和理由。
在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种营销费用。
收入与支出的差额，就是预计的赢利。
12.1.4 战术或活动方案
战略必须具体化，形成整套的战术或活动，成为日程表上的内容。
就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销战略实施中涉及的各个因素、每个环节及所有内容。
必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。
12.1.5 控制
营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
有些营销计划的控制部分包括应急方案。
应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必需准备的善后措施。
制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。
12.2 调整营销组织
“组织”就人而言，是按一定的宗旨和系统建立的集体。营销组织是制订和实施营销计划的职能部门。
在不同的企业，营销组织往往有不同的称谓；在许多企业，营销组织也常常不只是一个机构或科室。
现代企业的营销部门，是随着营销观念的发展长期演变而成的产物。
在市场经济发达的西方国家，营销组织的发展大体经历了五种典型形式
现代企业的营销部门有各种组织形式。不论何种形式，从根本上说都必须体现“以顾客为中心”的思想。
企业种类很多，不可能、也不应该按一种模式设置营销组织。但是企业建立营销组织有一些相同的要求，可作为一般原则。
12.2.1 营销组织的演变
单纯的推销部门：指导思想基本上是生产观念。
推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。
推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
具有辅助性职能的推销部门：开始以推销观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。
这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作
营销组织的演变
独立的营销部门
随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。
营销成为一个相对独立的职能。
作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导；推销和营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配合。
现代营销部门
推销和营销机构之间，容易形成敌对和互不信任——推销副总经理看重眼前销售量的大小，营销副总经理着眼于长期效果。
解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的基础。营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。
现代营销企业
12.2.2 营销部门的组织形式
职能型组织：最常见的形式。
在营销副总经理领导下，集合各种营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、营销调研人员、新产品开发人员，以及顾客服务人员、营销策划人员、物流管理人员等组成。营销副总经理负责协调各个营销职能科室、人员之间的关系。
主要优点：行政管理简单、方便。
随着产品增多和市场扩大，这种形式逐渐失去有效性：
在这种形式中，没有一个人对一种产品或一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制订的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；
各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。
营销部门的组织形式
地区型组织：业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。
如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可以设置若干地区市场经理和销售代表。
从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。
如果销售任务艰巨、复杂，销售人员的工资成本太高，他们的工作成效又对利润影响重大，管理幅度就可以适当缩小。
营销部门的组织形式
产品（品牌）管理型组织：生产多种产品或拥有多个品牌，往往按产品或品牌建立营销组织。
通常在一名总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。一个企业如果经营的各种产品差别很大，产品的数量又很多，超过了职能型组织所能控制的范围，就适合于建立产品（品牌）管理型组织。
产品（品牌）管理型组织于1927年开始，首先为宝洁公司采用。
以后有许多厂商，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学工业企业纷纷效仿。如美国通用食品公司在其“邮寄部”，就采取产品管理型组织——设有若干独立的产品线经理，分别负责粮油食品、动物食品和饮料等；在粮油产品线，又分设若干品种经理，分别负责营养食品、儿童加糖食品、家庭食品和其他食品；在营养食品产品经理之下，又辖若干品牌经理。
产品（品牌）经理的作用，是制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为自己负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和政策。
产品（品牌）管理型组织
优点：
便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌的营销组合战略；
能够及时反映特定产品、品牌在市场上发生的问题；
产品（品牌）经理各自负责自己管辖的产品、品牌，可以保证每一产品（品牌）纵然眼下不太出名，也不会被忽视；
有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及到企业经营、营销的方方面面，是锻炼年轻管理人员的最佳场所。
不足之处：
造成了一些矛盾冲突。由于产品（品牌）经理权力有限，不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作，这些部门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。
产品（品牌）经理容易成为自己负责的特定产品（品牌）的专家，但是不一定熟悉其他方面如广告、促销等业务，因而可能在其他方面成为不了专家，影响其综合协调能力。
建立和使用产品管理系统的成本，往往比预期的费用要高。产品管理人员的增加，导致人工成本增加；企业要继续增加促销、调研、信息系统和其他方面的专家，必然承担大量的间接管理费用。
营销部门的组织形式
市场管理型组织：如果能按顾客特有购买习惯和偏好细分市场，可建立市场管理型组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。
主要优点：企业可以围绕特定消费者或用户，开展一体化的营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产品或地区上。
在市场经济发达国家，许多企业按照市场型结构建立营销组织。有些学者甚至认为，以企业各个主要的目标市场为中心，建立相应的营销部门和分支机构，是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。
营销部门的组织形式
产品/市场管理型组织：既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。
面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织结构经常面临两难——采用产品管理型还是市场管理型？能否吸收两者优点，扬弃它们的不足？矩阵组织力求解决难题。
矩阵组织管理费用高，容易内部冲突，又产生新的两难：
如何组织销售力量——究竟是按每种产品组织销售队伍，还是按各个市场组织推销队伍，或者销售力量不实行专业化？
由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理？
绝大多数大企业认为，只有相当重要的产品和市场才需要同时设置产品经理和市场经理。
也有的企业认为，管理费用高和潜在矛盾并不可怕，这种组织形式能够带来的效益，远远超过需要为它付出的代价。
12.2.3 营销组织的设置原则
整体协调和主导性原则
设置的营销机构能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
设置的营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。
营销部门内部的人员机构以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥营销机构自身的整体效应。
精简以及适当的管理跨度与层级原则
“精简”一是因事设职、因职设人，二是内部层级不宜太多。
选择合适的管理跨度和管理层级，机构本身应当有一定弹性。
有效性原则
有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。
有畅通的内部沟通和外部信息渠道。
善于用人，各司其职。
12.3 实施营销管理
把营销计划转化为营销业绩的“中介”因素，是计划的执行。
营销实施涉及相互联系的四项内容：
制订行动方案。方案须明确计划的关键性环境、措施和任务，责任分配到个人或团队；还应包含具体时间表。
调整组织结构。在实施过程中，组织结构起着决定性作用。它把任务分配给具体部门和人员，规定明确职权界限和信息沟通路线，协调内部各项决策和行动。组织结构应与计划的任务一致，同企业自身的特点、环境相适应。就是说必须根据企业战略、营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。
形成规章制度。为了保证计划能够落在实处，必须设计相应的规章制度。在这些规章制度中，明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求以及衡量、奖惩条件。
协调各种关系。为了有效实施营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须协调一致，相互配合。
营销实施中的问题与原因
计划脱离实际
计划通常由上层专业计划人员制订，实施则主要靠基层人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层人员之间缺乏交流和沟通，操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，实施中经常遇到困难……导致专业计划人员和基层人员的对立。
不能仅靠专业计划人员制订计划。可行的做法之一，是专业计划人员协助有关营销人员共同制订计划。基层人员可能比专业计划人员更了解实际，将他们纳入计划管理过程，更有利于营销计划的实施。
问题与原因
长期目标和短期目标矛盾——计划常常涉及长期目标；企业评估和奖励营销人员，通常又根据他们的短期绩效，因此不得不选择短期行为。
例如新产品开发之所以半途夭折，很可能就是营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品。
克服长期目标和短期目标之间的矛盾，求得两者之间的协调，是十分重要、十分艰难的任务。
因循守旧的惰性——一般说，新战略、新计划如果不符合传统习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划的差异越大，实施中可能遇到的阻力也越大。要实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打破传统组织结构和流程。
缺乏具体、明确的行动方案，没有一个使内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。
提醒
一个企业成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制度等要素之间的协调。
环境变动产生了机会。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业发展出经营目标，并决定实现目标的战略，制订计划。接下来，建立执行战略和计划的组织结构，设计有关制度，保证有效地实施战略、达成目标。
但是在实践中，许多企业情况往往不是这样，以至于妨碍了计划的执行：
有的企业在21世纪的环境经营，目标和战略却是20世纪不同年代的，结构和制度是更早建立的——各个要素彼此脱节，目标不能适应环境，战略不能适应目标，结构、制度不能适应战略要求。
还有的企业在经营中“反向思维”，守株待兔。因此，首先要对结构与制度进行检查，以适应执行计划的需要。
“7-S”框架理论
营销控制和营销审计
营销控制包括：
年度计划控制主要检查营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施；
赢利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；
效率控制的任务，是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率；
战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同营销环境相适应。
营销审计是营销控制的有效工具，是对营销环境、目标、战略和营销活动等，独立、系统、综合进行定期审计，以发现机会、找出问题，提出改进工作和计划的建议。
营销审计又叫做“营销稽核”、“营销审核”。

营销学-创业、计划与营销