推销心理与推销模式
推销心理与推销模式
教学目标
理解推销心理的含义及特点
推销活动中的顾客购买心理和推销员心理
推销方格理论的内容和运用；
掌握推销基本模式, 明确具体步骤、意义和内容。

教学重点难点
推销心理的概念
顾客购买心理的发展构成
推销员的心理素质
推销方格理论的基本内容
爱达模式


实例
理发师买了“人造鸡蛋“的故事。

小王的母亲与媳妇上街，不自觉地排队买便宜货的故事。

名 人 语 录
第一节 推销心理概述
一、推销心理的概念
推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。

第一节 推销心理概述
二、推销心理的特征
第一节 推销心理概述
三、推销心理的分类
根据主体的不同分为：
第二节 顾客的购买心理
一、顾客购买的心理活动过程
(一) 认知过程
通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的，分为感性认知阶段和理性认知阶段。

1．感性认知阶段
2. 理性认知阶段
1．感性认知阶段
2．理性认知阶段
理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。
（二) 顾客购买的情感过程
情感的产生和变化主要受以下因素的影响：
1．购买环境的影响
2．商品自身的影响
3．个人情绪的影响
4．社会情感的影响

讨论
(三) 顾客购买的意志过程
意志在行动方面有各种表现，有时表现为积极的购买行动，有时则表现为行动的抑制或拒绝。
(三) 顾客购买的意志过程
意志行动的心理过程一般分为三个阶段。

(四) 顾客的购后感受过程
购买商品之后，通过亲身的使用或其他人员对该商品评价的影响，使顾客对所购买的商品又重新评价，加深认识，产生购后感受。
第二节 顾客的购买心理
二、顾客的需要与购买动机
(一)顾客的需要
它表现为：



需要
产生需要的情况
讨论

启示
根据需求层次的上述内容，对推销的启发是：

（1）人们存在着不同层次内容的需求，也就存在着对满足这些不同层次需求的各种推销产品的需求。

（2）各种不同需求层次内容的满足是以社会及人们自身劳动及其价值为基础的，需求的满足往往表现为购买与消费行为的实施。

（3）具有不同需求层次内容的人，会有不同的购买与消费内容，会在不同的时间、地点，购买不同的产品以满足不同的需求。

(三) 顾客需求的发展规律
2. 需求的量变与质变规律
需求的量变与质变规律是指对于某个层次的需求而言，人们有从追求数量的增加而转向追求质量提高的规律。如对食物的追求将从量变到质变，人们对每一层次的需求都存在着这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。

(四) 需求的转移规律
指人们对能满足某个需求的具体产品的购买与消费在群体内、群体间以及时间、地点的转移与扩散规律。

1.需求在群体内的转移规律
2.需求在社会群体间的转移规律
3.需求的时空转移规律

(五) 需求理论与推销
1.企业必须以全面的整体的市场营销活动诱发、影响、改变、甚至是创造顾客的需求，管理顾客的需求，才可以使推销工作有赖以生存和发展的基础。
2.推销工作必须以整体市场营销为前提和基础，必须在市场营销所进行的市场调查研究、市场细分、市场定位以及市场营销方案优选的基础上进行。
3.推销人员必须了解推销对象的需求层次及其具体特点，把推销任务的完成建立在满足顾客需求的基础上。
4.推销人员必须确定推销对象的主要需求。
5.推销计划的制定与滚动必须符合顾客需求的转移规律。

（六）顾客的购买动机
动机是引起和维持人的行为，并使该行为指向一定目标的心理活动过程。
动机是驱使和诱发人们从事某种行为的方向，它是产生行为的直接原因。
（六）顾客的购买动机
1.购买动机的分类
追求实用的购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，追求廉价的购买动机，追求新奇的购买动机，追求美感的购买动机，追求名望的购买动机，追求自我表现的购买动机，好胜攀比的购买动机，追求满足嗜好的购买动机，追求惠顾性的购买动机。
问题


2.消费者购买动机分析
（1）生理性购买动机
指由消费者生理需要驱使的购买动机。
（2）心理性购买动机
指由消费者社会需要驱使的购买动机。
A.一般购买动机。
B.具体购买动机。

3. 消费者的动机冲突
4. 组织购买动机分析
（1）组织购买需要分析



（2）组织购买动机分析

A、求实购买动机
B、求名购买动机
C、求廉购买动机
D、求新购买动机
E、求便购买动机
F、求信购买动机

第二节 顾客的购买心理
三、顾客购买行为
指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。
(一)顾客购买行为模式

(二) 购买行为的特点

(三) 购买行为的6QS理论

六QS理论 ---是以Q开头，以S结尾的

为什么——购买目的
买什么——购买标的（物品）
购买行为 谁来买——购买者
怎样买——购买方式
何时买——购买时机
何处买——购买地

(四) 顾客购买行为类型
按顾客购买目标的确定程度分，有确定型、半确定型、不确定型。
按顾客在购买现场的情感反应分，有沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型。
按顾客购买态度与要求分，有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型。
第三节 推销员心理
一、推销员的心理素质
容忍、毅力、幽默等方面

例：日本被誉为“推销之神”的原一平曾为一笔大交易，在4年中拜访同一顾客70多次，每次都被一老人挡驾。后来，他了解到那位老人是他要拜访的这家公司的总经理。他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾客，达到了创记录的推销成果。

二、推销员心理品质构成
(一)情感品质
二、推销员心理品质构成

(二)意志品质
指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过程和行动过程，它具有积极的能动性和制约性。

构成意志品质的基本因素有：

(三)能力品质
能力品质是指直接影响人顺利有效完成活动的主观因素和个性心理特征。
能力分为 一般能力 和 特殊能力



一般能力包括观察能力、记忆能力、注意能力、思维能力、想象能力、判断能力、表达能力等，这也是通常所说的智力。
特殊能力如节奏、色彩的鉴别能力等，它们只有在特殊活动领域才发挥作用。

推销工作特别强调观察能力、注意能力、表达能力
第三节 推销员心理
三、推销员的职业心理
健康心态是取得成功的金钥匙
心态也即“心商”，是维持心理健康，调试心理压力，保持良好心理状况和活力的能力。
思维的习惯状态、人生情绪和意志的遥控器，它决定人生的方向和质量。
积极：自信快乐奋斗创新，“向内”索取，具有求胜性格，它是心灵的良药，将吸引成功快乐财富和健康；
消极：自卑烦恼相伴，抱怨环境，“向外”索取，具有求败性格，它是心灵的毒药，将排斥成功快乐财富和健康，甚至夺去人的生命
“心态” 是服务之基成功之根
在服务中应保持：
1、报恩心态（感恩戴德心常有 激情燃烧春常在)；
2、侍者；3、本分；4、换位；
5、双成（成人达己成己为人）；
6、事业；7、主人（为自己打工）；
8、热忱；9、负责；10、永不言败心态

赢家—永远是答案的一部分；
输家--永远是问题的一部分
赢家--永远有一个计划
输家--永远有一个借口；
赢家--常说让我来做
输家--常说那不是我的事；
赢家--总是看到每一个问题的答案
输家--总是看到每一个答案的问题，
赢家--常说可能有困难但希望很大
输家--常说可能有希望但困难重重
第四节 方格理论
一、推销方格理论
(一)含义
推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。

方格理论
推销方格中的纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为九等份，其坐标值都从l逐渐等值增大到9，坐标值越大，表示关心的程度越高。方格代表各种推销人员不同的推销心理态度。

(二)推销方格与推销心态类型
推销方格中的81个方格对应81种不同的推销心态。在众多的推销心态中，有5种心态是最典型的。

1．无所谓型，方格中的(1，1)型。
2．顾客导向型，方格中的(1，9)型。
3．强销导向型，方格中的(9，1)型，也称强行推销型。
4．推销技巧型，方格中的(5，5)型，也称干练型。
5．解决问题型，方格中的(9，9)型，也称满足需求型
推销方格

二、顾客方格理论
(一)含义
顾客在购买活动中，至少明确两个目的：一是与推销人员讨价还价，希望通过自己的努力获得有利的购买条件；二是希望与推销人员建立良好的人际关系，为日后长期合作打下基础。若把顾客对这两种目的的重视程度用一个平面坐标系中第一象限的图形表示出来就形成了“顾客方格”。
二、顾客方格理论
顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度．横坐标表示顾客对购买的关心程度。纵、横坐标各分为九等份，其坐标值都是从l到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格图中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。


(二)顾客心理类型
最为典型的购买心态有5种。
1．漠不关心型，方格图中的(1，1)型。
2．软心肠型，方格图中的(1，9)型，也称情感型。
3．防卫型，方格图中的(9，1)型，也称购买利益导向型。
4．干练型．方格图中的(5，5)型，也称自示型或公正型。
5．寻求答案型，方格中的(9，9)型



第四节 方格理论
三、推销方格与顾客方格的关系
两点结论：
（1）推销员的心态是矛盾的主要方面， 从1，1到9，9即从上到下，成功率是逐步上升的。
（2）对推销员，成功率较高的是 （9，9）型；对顾客，成功率较高的是（1，9）型。
课堂作业
推销员方格的自我测验（见教材）
第五节 推销心理在推销实践中的运用
一、推销员与顾客之间的距离问题
人与周围事物或人存在着一种无形的距离，心理学上称之为心理屏障，即心理距离 .

1、为了缩短与顾客之间的心理距离，往往通过双方都比较熟悉的人或事物来进行，因为寻找和约见的顾客多数是陌生顾客
2、要防止过于拉近推销员与顾客的心理距离，因为心理距离越近，心理屏障的反作用也越大，人的心理距离为不熟识者距自己1米左右，太远或太近，人们都会作出心理或行为调整。

二、顾客逆反心理问题

逆反心理主要受年龄、性别、环境等因素的影响。其中年龄对逆反心理的影响最大。


逆反心理从年龄上来看有两个时期较大，第一个时期是15～25岁，第二个时期是45～55岁。
案例1
有一年美国大量种植的苹果由于受到冰雹的侵袭，果皮上出现了点点斑痕，于是销量锐减。水果商布朗却利用人们的逆反心理，独树一帜道：“苹果上应该有斑痕，因为那是下冰雹时被冰雹碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生长出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这口味特殊的高山苹果吧!”他把他的创意大量登在报上，竟然得到广大消费者的认同，不几天“斑点”苹果就销售一空。有的果贩还预约明年一定要买这种苹果呢!

讨论
案例2
海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！”
这件事对王利的影响很深，几天后，王利在广州、上海谈判一项家用MRV工程时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。


于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。
在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。

思 考
1、简述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对推销工作的启发作用
2 、简述奥尔德佛“ERG”理论的主要内容。
3、顾客需求的发展规律包括哪些内容？
4、什么是顾客需求的转移规律？试分析之。
5、简述需求理论对推销的指导作用。
6、试述顾客对推销的接受过程的主要内容。
7、影响顾客记忆与印象的因素是什么？
8、态度的含义及组成内容是什么？如何使消费者改变态度？


9、什么是消费者的个性心理特征？
10、什么是气质？气质的特点是什么？有哪些气质类型？
11、消费者的购买动机是什么？消费者有哪些具体的购买动机？
12、组织购买动机有哪些？
13、消费者购买行为有哪些特点？
14、家庭生命周期对消费者购买行为有哪些影响？阐述消费者购买行为的一般模式的内容。
15、分析组织购买的基本步骤。

第七节 推销模式
引例
推销模式是人们根据产品或劳务推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。

一、 爱达模式
（一）、含义
顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段，即注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)，英文缩写为AIDA。
推销四个步骤
推销专家海因茨·M．戈德曼把成功的推销总结成四个步骤
爱达模式
（二）、推销步骤
1．引起顾客注意。
注意——是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。
有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。
无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。
讨论
引起顾客注意的方法
（二）、推销步骤
2．唤起顾客兴趣
兴趣----是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。

购买兴趣可分为四种基本类型

示范表演法和情感沟通法。示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法；情感沟通法常用的手段有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。

示范法要点：（1）事先计划，突出重点。（2）动作要熟练。（3）尽量多做。（4）条件许可，让顾客动手。（5）从示范中提示效果结论。

（二）、推销步骤
3．激发顾客购买欲望
购买欲望－－指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。


欲望包括认识、动情、追求三个阶段

认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。

步骤：
首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。
其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。
最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。



推销步骤
4．促成顾客购买行动。
（1）向顾客征求订单
（2）把握时机
（3）观察顾客的购买意图
（4）达成交易
（5）结束与顾客的洽谈

推销员应该什么时候同顾客分手?

达成交易后该干什么?


二、迪伯达推销模式
（一）、含义
1、含义：“迪伯达”是英文 “efinition ”（发现）、“Ientification”（结合）、Proof（证实）、 Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行动）
六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。
迪伯达推销模式
（二）、具体内容(1)
1、准确地发现顾客的需求与愿望
（1）迪伯达模式与爱达模式的区别
第一步骤：爱达模式－－引起顾客注意
迪伯达模式－－发现顾客的需求与愿望
适用对象：爱达模式－－陌生顾客
迪伯达模式－－熟悉顾客
适应产品：爱达模式－－生活、办公用品
迪伯达模式－－生产资料，理智型 购买者

（2）发现顾客需求的方法
A、提问了解法。
B、推销洽谈法。
C、市场调查预测法。
D、推销人员参观发现法。

2、将顾客需求与推销的产品结合
（1）“结合”的步骤：
A、总结明确顾客的需求内容。
B、简要介绍产品。
C、把产品与顾客需求相结合。（这是关键）


（2）“结合”的方法
A、从结合的表达方式有：
语言结合法。即用语言表达。
行为结合法。即以实物、行动表达。

3、证实所推销的产品符合顾客的需求

含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。
目的：帮助顾客寻求购买的了理由和佐证。
证据的分类与取得
A、从证据的提供者划分：
人证－－权威人士（如领导、明星等）
物证－－权威部门（如检测报告、报纸、照片等）
例证－－购买产品取得效益的单位和个人。
B、从证据的获取渠道划分：
生产现场证据。如参观、录像、图片等。
销售与使用现场证据。如样品。
顾客经验介绍证据。如讲话、文字。

4、促使顾客接受所推销的产品
促使接受的方法：
A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。

5、刺激顾客购买欲望。
6、促使顾客采取购买行动。

三 、 爱德帕模式
爱德帕模式的5个阶段，
即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促使顾客接受推销品(Acceptance)。


四、 吉姆模式与费比模式
（一）、吉姆模式
吉姆基英文单词推销品((Goods)、企业(Enterprise)、推销人员(Man)的第一个字母的组合GEM的译音。
吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。

吉姆模式的核心特征是“相信”：
吉姆公式

一、推销员相信自己所代表的企业

二、推销员相信自己所推销的产品

三、推销员相信自己

产品介绍方法（四个方针）
吉姆模式与费比模式
（二）、费比模式（1）
含义：
费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。
feature(特征)、advantage(优点)、benefit(利益)、evidence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤。适合高新技术产品，房产，汽车等。

具体步骤
1．把产品的特征详细介绍给顾客
2．充分分析产品优点
3．尽数产品能给顾客带来的利益
4．以“证据”说服顾客购买
成功推销构成法
郭昆漠博士将推销技巧总结为诱导顾客购买心理的七个阶段：

第一阶段：引起对方的注意。
第二阶段：引起顾客的兴趣。
第三阶段：使顾客产生联想。
第四阶段：诱发顾客的购买欲望。
第五阶段：给顾客进行比较的机会。
第六阶段：让顾客信服。
第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动。

讨论与思考
讨论：
推销工作一定要按某一模式进行吗？为什么？
思考题
1．简述爱达推销模式的基本步骤与适用范围。
2．简述迪伯达推销模式的基本步骤与适用范围。
3．针对某一具体产品，分别设计本章介绍的四种推销模式下的推销工作方案。

案例分析：利用消费者来进行推销
东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，

案例分析：利用消费者来进行推销
使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。
斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。


问题：

⒈ 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？
⒉ 当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。
⒊ “消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？是什么原因?
⒋ 斯塔丽公司采用了哪种推销模式?


推销心理与推销模式