XX公司品牌营销咨询项目-品牌战略与意见(ppt)
XX公司品牌营销咨询项目 XX公司2005年品牌战略的初步意见
报告导言
一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题：
附前：XX公司品牌表现化元素

四、品牌塑造与管理机制方面
全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系
在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作
具体的一些初步结论与建议点
在尚未搜集到全部资料，展开全部研究与设计的背景下，我们已经提出了一些具体的研究结论与设计意见，如下：
在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向，有如下具体建议:
1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品牌元素中，比如成为背景等
2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌，其驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上
3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少
二、关于沭河品牌价值体系的构建设想
根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。
首先是质量可靠，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。
第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的，让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。

沭河品牌的价值体系构建（续）
第三就是有面子，中国农村社会，是一个非常讲究面子的社会，消费者还没有形成充分的自信，进行高水平的理性消费，在面子的追求上，始终占据着一个重要的地位，因此，我们应该强调和说明，买驰名商标就有驰名的面子，买驰名商标就是有面子、有品位，跟得上时代不落后，引导农村消费者购买名牌商品的行为。买驰名沭河，奔小康社会，城里有名牌树，乡村有驰名沭河，围绕这个内容，进行广告词的设计和宣传。满足我们产品的购买者在这国防面的心理需求。
通过驰名商标的价值体系构建，以保证驰名商标，沭河品牌确确实实在创造和服务消费者价值方面，具有超强的竞争优势和能力，从而解决企业的发展问题。为消费者持续的创造利益和价值，赢得市场。

三、关于品牌（广告）诉求重点设想
沭河----中国驰名商标
买沭河，奔小康
买沭河，你会省很多
省时
省力
省心
省钱
沭河虎----手拖之王
选择真功夫，认准沭河虎

四、关于沭河虎的抢救与使用设想
“沭河虎”是品牌的通俗代言物，或称吉祥物，它是品牌表现化元素一个部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比较明显的象征吸引人注意的作用。
根据我们的调查，目前在手拖上的小老虎形象已经深入人心，在老百姓心目中具有不可替代的意义，为此我们要尽快通过法律手段明确对小老虎的权利。
结合驰名商标进行宣传，把这个命名为“沭河虎”，使老百姓认识到并非老虎决定产品的品质，而是沭河，同样是老虎，也只有沭河虎才具有优良的品质，优质的服务。
或者可以把沭河虎做为沭河产品俱乐部的标志来使用也能达到同样的效果。
也可以利用这个进行产品的延伸，比如沭河虎王做为某一新产品的称号
五、宣传计划的指定与执行
根据企业发展战略和市场细分情况做出整体的广告计划，并按照区域和市场安排人员负责投放和效果分析。
广告应结合行业特点，针对消费者的需求进行诉求。
电视广告应该以专题短片为主，重点介绍沭河产品省时，省力，省心的价值特征，结合企业形象的广告片能够达到很好的效果。
企业形象广告应以行业内有影响力的平面媒体为主
六、关于宣传资料与道具
1、企业推广过程中所需宣传材料的制作，这种材料包括两方面内容，一是主要是针对经销商的，这种材料的内容主要偏重产品品种，规格，型号的介绍，企业内部管理制度，技术状况，发展规划等方面的介绍，主要目的是使经销商了解企业和产品，并建立起销售我们企业产品的信心和决心。另一方面的内容则是针对消费者的，这种材料应该按照产品的型号来区别，利用具有煽动性的语言，漂亮的图案或者其他的农民比较感兴趣和易于接受的方式，主要目的是刺激起消费者的购买欲望。销售终端的现场摆放标准和宣传品，这些主要包括在零售终端我们产品的布局，突出我们品牌的统一标志，现场需要的宣传材料等。

七、关于销售终端硬环境的布置要求
我们要全面引进4S店的理念，所谓的汽车4S店，就是要在终端，把品牌的表现和品牌的理念落实在终端的销售、现场环境的布置和安排，以及人员的表现上。
从品牌细节和环境出发，进行设计非常关键
第一就是硬环境的安排，沭河品牌需要的硬环境上作一个系统的设计，首先是我们的统一的门头设计，包括颜色，图案等按照我们的统一标准，让消费者一看到就可以联想到我们的品牌，
第二，我们需要一个非常清晰的标牌，或者是标志，这个标牌或标志，应当同沭河的整体的价值和定位联系在一起，比如说，假设我们是农民的帮手，那我们是不是可以考虑把沭河和手结合在一起，设计一个巨大的，手的标识或者是口号。
第三，我们现场的标语，一定要贴出来，每一个门头，都要贴出沭河驰名商标，农民第一帮助，农民省力帮手，这样的话把第一竞争位置和省力的基本概念，传递给消费者。
第四，每个门口都应当有适当的广告，推出和介绍一些新的产品，某些新产品的内容的介绍，应该提供，这些费用，可能并不低，每个店大概在1万块钱左右，初期的话我们可以县城搞，然后逐渐扩展的我们的零售终端。

销售终端硬环境的布置要求（续）

－－第五，零售终端现场条件和环境，每个店可以要求一个基本面积，比如说，100平方米，每一个界面，应当有一套背景介绍，沭河驰名商标的公司的发展和历史介绍，我们印一些宣传画贴上就可以了，或者可以做一个镜框，把宣传画贴在里面，这样的声势和感觉不错，店内要求布置一个简单的休息区和谈判区，比如说能不能够做一些我们沭河品牌商标统一颜色的沙发和环境，让他们在谈判区当中，有一个相对舒适的条件来进行沟通和交流，让农民感受的更舒适一些。产品环境的布置，现场产品的摆放，产品的干净程度与否，关键零部件和关键能够体现我们性能部件的角度和内容，以及是否可拆卸一些部件，放在关键位置上，让农民切身的感受产品的好处，这些问题都是需要设计和安排。
八、关于终端软环境的布置
首先农民来了之后，我们怎么接待，我们的接待人员，是否有非常好的称呼或者是相关的语言，比如说，先递上一杯水，然后询问有什么观点和看法，如果农村消费者不能够接受这样一个高层次的服务，面对这种服务难以接受的话，我们也可以开发其他的方式，要有一个很清晰的接待过程的设计和安排。
接下来是语言，我们的语言环境，我们应该有一套非常标准的培训语言，销售语言，比如说朋友你好，来看农机呀，你到沭河来看农机真是看对了，沭河农机是手扶拖拉机行业的驰名商标，也是手扶拖拉机行业的第一品牌，不知道你希望沭河需要进行哪些问题，我们需要一套规范的操作和培训语言，能够帮助推动他们产品的销售，这些规范的语言的操作，我们需要开发一套非常系统的体系，这个工作需要大家一起来进行试验和操作，才能解决这个问题。
现场宣传材料的介绍和安排，目前我们现场宣传材料，总体水平比较差，就是一个单一产品的功能介绍，XX咨询认为在表现上，不太适合农村消费者接受水平和接受程度，应当使用漫画式的介绍和说明，让消费者一次性能够感受到产品和服务，确确实实适合他的要求，并且要立足于消费者的需要进行介绍，让沭河品牌某些特定的功能，在哪些领域当中为消费者创造了利益和价值，这些说明方法非常关键。

九、业务人员在品牌推广过程中的职责 初步意见
业务人员和服务人员在其工作过程中，除了完成其基本职责外要从以下几个方面进行规范的培训和管理：
一是使用规范化的语言，在和客户交流过程中，要求对我们的企业文化，产品性能，公司管理制度等方面有很深层次的理解，时刻能够传递给我们的客户关于企业积极向上，良性发展的信息，加深客户对企业的了解和信心。
二是要求各个地方业务人员、经销商把帮助农民设计和开发能够解决和帮助省力的农机，以及配套辅助的农机具，作为驰名商标创造产品价值特特别是产品功能价值的重要手段和的主要手段，我们已经在培训过程中，明确地提出每个业务员每年，要提出或接触至少十个农民创新的案例，帮助农民拿出来，在本地区运用沭河农机，解决当地农业生产问题和生产效率问题的重要手段，这样的话才能够提升产品价值，推动水平的提高。所以产品的价值，至少在沭河品牌上，尽管我们重点是做农业机械，主要满足的是物质价值，但是核心是要提高，概念功能价值，同时在概念功能价值上，我们推出产品概念体系，对每一款农机，每推出新产品，从概念上加以名称的提炼和总结，有针对性地解决这些新产品，在创新方面，满足哪些特色要求的目的和手段，从而使沭河农机，在竞争当中，占据一个主流的位置。
十、服务人员在品牌推广过程中的职责
三是售后服务人员，除了完成其基本职能修理之外，还需要做到对消费者的充分的解释和说明。
1.         我们的产品故障率非常低，但任何东西都不可能百分之百的出现问题，你这里发生的问题只是偶然的，我们会很好的解决。
2.         市场上其他品牌的同类产品发生故障远远高于我们，而且服务的质量也不如我们，比如说维修时间要长等等
3.         对故障本身进行安慰，并用最短的时间，最快的速度解决好。
4.         同时可以对我们公司相关产品进行介绍
这个环节是非常重要的，因为再好的产品都会出问题，出了问题能不能及时解决，怎么样的解决，这是创造用户口碑的最好的机会，产品好充其量人说一声不错，但良好的服务可能带来服务对象的卖力宣传，海尔的成功这方面也起了巨大的作用
十一、店面人员要求
现场销售人员，统一着装，统一培训相关的语言，统一的接待的模式和方法，统一的操作联系，这中间也要开发一些小的工具，比如说顾客活动的登记表格和登记板，登记板应该是两面的，正面是简单的登记顾客的问题和内容，后面则是，我们在提示我们的沟通人员跟顾客沟通的时候一些关键的要点和方法，从而有效地解决和保证，在沟通的时候不要出现遗漏和问题。

十二、成立沭河品牌俱乐部，完善用户档案系统。
消费者购买我们产品之后，我们应该做详细的登记，把用户的基本情况进行登记，我们可以成立沭河品牌俱乐部，我们的消费者自动成为会员，这个俱乐部主要是帮助消费者解决问题，我们可以定期或者不定期的与之联系，询问他使用状况和问题，是否有障碍或者是困难，保证消费者在使用这个产品的时候，确确实实能体会到好处，然后每年都要进行一些客户关系的联系，比如说每年联系一次到两次，对重点出现的问题，要加以解决，并且上报公司，进行统计分析，看看这些问题，是否普遍具有共性，对顾客的质疑，主要是顾客会关心价格问题为什么这么贵，那我们要说明我们的品牌，在价格方面，为那些顾客创造了哪些十大利益或者是价值，然后我们的价格在操作上，虽然价格比较高，但是整体上增加了农民的利益和价值，给顾客带来的巨大的利益和好处，这些内容都要做一个详细的说明，从而让顾客，感受到我们品牌的具体的细节和内容。
通过我们对客户档案的管理和沭河产品俱乐部的运做，我们可以以很小的成本赢的消费者的信任和关心，这样当我们有新产品上市，或者他有朋友要买类似产品时候都能引一 消费者的关注，只要我们能够坚持做下去，我们就会培养出一批忠实于我们品牌的使用者。
结语
本文的内容，欢迎探讨！
经过探讨，将达成共识
我们将对共识中的策略要点，以手册或者咨询报告的形式编写出来。
同时，工程机械在品牌方面的问题，相对不是很突出，我们将在有关文件中简要阐述
工程机械（待续）
综观国内外工程机械行业成名企业，均是以企业形象宣传为主，我们建议也是围绕XX公司来做宣传，尤其是结合常林钻石的特点，把我们生产的产品具有钻石一样的特征传递给消费者。
工程机械的宣传应该以行业内宣传为主，权威媒体为主

XX公司品牌营销咨询项目-品牌战略与意见(ppt)