营销学报告(ppt)
营销学报告
目录
一、广告介绍
1.广告欣赏
2.广告分析
二、个案简介 1.企业源起
2.经营理念
3.经营绩效
4.商品研发
5.情报系统
6.情报系统
7.经营优势
8.展店能力
三、个案分析 1.营销组合4P
2.SWOT分析
3.营销策略建议
4.STP分析
四、未来展望
五、心得分享
广告欣赏


广告介绍
2. 广告分析
• HELLO KITTY的赠品广告是’新产品广告’:为了使新开发上市的产品,非针对特定品牌,能让目标购买者知道及了解,所从事之广告活动!目的是让目标购买者对新产品产生需求,而非针对特定品牌之需求,具有告知的目的,因此又称’告知性广告’或’基本需求广告’
• 此次最新的HELLO KITTY广告亦为销售性广告的目标:包刮提高销售量,增加市场占有率,提高品牌知名度,及提高获利..等
• 赠品:是指厂商提供免费的商品,以此为诱因,希望影响消费者的购买行动.赠品的选择需要能吸引消费者,让消费者绝得有价值感.7-11赠送的方式为购买地点随包赠送!
• 统一企业之广告排名居台湾国内第三名!
• 广告量也达10.87亿台币!

个案简介-公司简介
统一超商 自1978成立并经营7-ELEVEN便利商店，透过多年来提供消费大众的优质服务与敏锐的观察，不断提供更贴近消费者需求的服务与商品，甚至超越消费大众的期待。在服务质量上不断提升下，以满足顾客的需求为前提，并从具体落实深耕台湾市场后，决定朝无国界、多角化、更多元的经营模式迈进，以提升统一超商的市场竞争力，历经二十多年的努力，发展出以零售、物流、制造及系统等四大主体多达30家的关系企业，期望透过全方位的经营，带给消费者更快速、便利与满意的服务。
个案介绍-企业源起
从1978年4月由统一企业集资1亿9千万元，创办
「统一超级商店股份有限公司」，并于1979年引进
7-ELEVEN，同年5月14家「统一超级商店」在全省同时开幕。即使面对连续6年的亏损窘境的阴霾，在母公司统一企业的全力支持下，统一超商经历了一段时间的努力与摸索，融合了中、西方经营的经验和心得，逐渐在国内的通路竞赛中崭露头角，最后终赢得台湾零售业第一的地位，也开启了台湾便利商店的黄金时代！ 2000年4月20日在全国媒体的见证下，7-ELEVEN 总裁Mr. Jim Keyes也正式和高清愿总裁签订永久的授权契约，这项在国际间不寻常的签约仪式，代表了美国7-ELEVEN对统一超商完全的信赖，更认同统一超商的经营实力，也对7- ELEVEN在台湾的永续经营多了一份保障。


个案介绍-经营理念

「商品丰富，质量优良，卫生保证，服务亲切」是每位超商人的中心思想，在统一超商的企业文化中，每天早上所有后勤同仁都会聚集召开朝会，在这个统一超商特有的朝会上，同仁不但会进行生活感想的分享，更会朗诵公司的经营理念，更将伙伴的誓愿并落实到对顾客的服务当中。

个案介绍-经营绩效
「统一超商」在便利商店事业本体除了在店数上积极拓展外，更透过门市位移、店质改善及门市选品管理等致力提升单店经营效益。此外，除了捷运、学校、医院等新通路的开发，我们更结合集团企业形成大型综合商场，如南二高速公路东山服务区、清境旅客服务中心及台中荣总、万芳医院、实践大学等综合商场，让服务贴近不同消费者需求。

个案介绍-商品研发

统一超商致力强化鲜食与顾客服务的商品力以突显差异化，结合御便当、御饭团、快餐、甜点，以及代收业务、电子商务、预购、信息产品、ATM经营等各项生活机能，建构消费者生活中心，引领新优质生活新型态。
满足消费者全方位需求的经营绩效，更是反映在毛利率的成长上。

个案介绍-情报系统
为实时掌握消费者需求，强化营销体系，统一超商于2003年结合转投资公司「统一信息」，及国际知名厂商NRI
（日本野村总合研究所）、NEC（恩益禧股份有限公司）合作开发「第二代POS服务情报系统」。
此套系统具有高效能的情报力，包括每小时为单位的进销存情报、每日四次的天气情报、以多媒体方式传送集中
化的商品情报等，能快速反应消费者需求，有效提升经营水平。
个案介绍-经营优势
– 经营优势
• 面对卖场型态不断推陈出新,且不同业态的竞争模式与界线越趋模糊化,惟7-11对于未来的发展深具信心,更要以稳健踏实的脚步,结合下列经营优势,深耕并扩大事业版图:
• (1.)强大的品牌:
• 统一超商致力于正派稳健经营、服务与产品质量的提升及用心打动消费者的心，所建立起的品牌形象优势，已与消费者建立强大的信赖感及忠诚度。
• (2.)绵密的网络架构
• 台湾7-ELEVEN店数已超越3500家，遍及台湾地区与外岛；亦是全台拥有最多ATM机器(2,000台)的零售通路商；更结合实体与虚拟的销售通路，全方位满足消费者生活上的一切需求。
• (3.)高科技完善的信息系统
• 7-11斥资40亿打造二代POS服务情报系统，透过完整的系统架构与实时的消费信息传输，充份发挥单店经营效益，满足消费者的便利需求。
个案介绍-展店能力
走在捷运站、百货公司和火车站，转角忽然出现的7-ELEVEN招牌，让7-ELEVEN提供的便利服务，随时为来往络绎不绝的人潮充电加油。

7-ELEVEN不仅在全国大街小巷拥有超过3600家的门市，成功建构全台湾最密集的零售网络，引领台湾的消费趋势，7-ELEVEN也整合集团资源，发挥弹性展店实力，将门市触角积极跨入不同空间领域，从学校、捷运站、火车站、医院到购物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，满足消费者最实时、多元的需求。台湾7-ELEVEN也是全球唯一拥有各种7-ELEVEN门市经营型态的地区，而7-ELEVEN弹性展店所创造的优异成果，更建立零售通路新模式，带动整体产业的升级。

营销组合4P-产品
• 7-11所卖的商品为非耐久财,使用时间较短暂的实体商品!例如:卫生纸,休闲零嘴,可乐,原子笔…等 这些产品亦为消费品之中的便利品:
• 日常性购买品>>如饮料,牙膏!
• 急购品>>如:盐.酱油.或下大与时所需之雨伞或雨衣!
• 冲动性购买品>>原先没计划要买,是临时起意的!如收银台边的口香糖!
• 除了一般认知的有形实体商品外,7-11还可买到不同的商品价值!
• 例如核心产品:
• 化妆品>>是想要买美丽,买自信,买希望!
• 报章杂志>>是想要买知识.买信息!
• 游戏光盘>>是想要买玩乐,买休闲!
• 还有买便利>>便利服务包刮ATM金融便.缴费便.影印传真便.冲印便.
• 统一购物便.宅急便.免费叫车.发票中奖号码.7-11礼卷.DHL国际快递!
• 期望产品: 预购商品随着不同季节会推出各样商品来预购!如端午节
• 各式肉粽!中秋节各式月饼.黑鲔鱼季 黑鲔鱼宅配到府…..等,
• 消费者会期望在每年推出不同的季节礼品!
• 延伸产品: 藉由电视广告促销的商品或赠品:
• 如Hello Kitty胸章,前段时间推出的”米奇”
营销组合4P-价格
• 7-ELEVEN的产品价格全部合理化!与一般市价相同,更定期会做产品的一些促销活动!定价方式为:
• 比照同业定价: 即以竞争者之价格为基准,订定与竞争者相同之价格(略高或略低一点)
• 参考定价:产品的制造商会在产品外包装印上参考定价之字眼!让消费者得知此产品在市场上之价位!
• 不二价:即卖方给所有顾客的价格皆相同,如此可让无议价能力的消费者不用担心买太贵,而造成心理不舒服
• 管制转售价格:即制造商为保护产品形象及避免中间商杀价竞争,因此会控制转售价格,要求中间商以一定的价格销售,但是控制转售价格是违反公平交易法,因此可改用建议价格,由中间商自行决定是否遵守!.
营销组合4P-推广
广告网络广告,电视广告,报章杂志…等广告
公关『日本电视冠军评审长-中村勇』亲临台湾为7-ELEVEN母亲节蛋糕宣传造势 7-ELEVEN特别邀请日本电视冠军评审长中村勇先生，与近来渐有「好爸爸 好老公」之称的艺人孙鹏，一起在热闹的明曜百货侧门广场，进行7-ELEVEN母亲节蛋糕预购的造势活动。现场更有200份免费的冠军蛋糕--布拉曲提供试吃，让大家提早过一个健康温馨欢乐的母亲佳节。
人员促销由门市的工作人员来宣传促销!如:端午节肉粽预购中喔~~~~~
销售促进最近期的销售活动是:由送给消费者的胸章内所得到的”商品买两件之折价卷”
公益活动 7-11与联合报一同做的公益活动”抢救危机家庭”消费者透过捐款专线,然后将钱汇至捐款账户内!即会将大家的爱心送到单亲家庭及低收入户的手上!

营销组合4P-通路
7-ELEVEN的通路!
除了台湾、澎湖、金门、马祖以外!
尚有北京<<统杰超市>>、
山东<<银座超市>>、
温哥华 多伦多<<大统华超市>>
菲律宾<<7-ELEVEN>>
越南<<Unimart超市>>
已达国际化的水平了!
SWOT分析
SWOT分析-优势
差异化的展店策略：
积极进驻每一个不方便的空间，缩短与消费者的距离，提供消费者每一分、每一秒的便利。
新生活型态的先驱者：
本公司致力于产品与服务的创新，不断推出高质量、高便利、满足消费需求的新产品，亦带领新的消费行为与生活型态。
事业经营能力：
本公司拥有完整的零售供应链，从商品设计、开发、生产、配送到销售，由专业经营团队紧密结合与严格控管。
丰富的集团资源：集团各企业垂直整合，以及水平零售事业的蓬勃发展，都将藉由集团的资源服务共享，来降低整体的营运成本，提高经营优势。
SWOT分析-劣势
• 微波食品不足以为最新鲜
微波食品毕竟还是有一两天的保存期限及运送货品路途的时间局限!所以当产品制作好,再等摆上架让消费者选购的时间不足以外面小吃店来的新鲜!
• 买不到光泉之厂商产品
光泉为莱尔富的企业,所以各家厂商因为自己的利益就禁止自家商品到他家便利商店销售!使消费者很不方便!
• 在7-11只能找到中国信托之ATM
对于有中国信托信用卡及金融卡之用户当然具有非常大的便利性!但是应该再开发几家更大的金融机构!如:邮局…等
才能让所有消费者达到方便及快速的服务性质
SWOT分析-机会
• 在线购物网站多
• 7-11结合各大网站之厂商,如:yahoo奇摩购物中心,pchome在线购物网站
• Shopping99达康网站!让网友可以在线购物,便利商店取货!且取货时再付费即可!使得消费者得到便利性!7-11也可藉此机会让更多顾客进门!
• 台湾交通便利
• 台湾交通之便利让台湾各地方都可以收到其它产地之名产,藉由7-11之宅急便!我们可以不用到屏东东港,也能吃到新鲜的黑鲔鱼!
• 政府的观光活动频繁
• 台湾政府时常举行观光活动,如:宜兰绿色博览会,彰化花卉博览会,台南世界卡通文化节!
• 7-11也在这些地方搭上铁柜及遮雨棚,搬上一台一台的大冰箱!至这些地方服务!但只有销售饮料,饼干.糖果…等休闲零嘴!不过却为消费者带来很大的方便!不会因为是观光地区所以卖得特别贵!

SWOT分析-威胁
同业竞争激烈
• 虽然7-11在5大便利商店中拔得头筹,但也千万不能掉以轻心!且各大便利商店卖的东西都是大同小异!更不能轻易忽视其它竞争者!
原物料价格持续不断上涨
• 原物料不断持续上涨,如;糖.油.面粉…等,7-11必须以其它策略来使成本降低!例如:以量制价!这才不因为商品需要涨价而使少数消费者的流失!


SO策略
• 网络化能更快速及便利
随时随地可以得到最新的各样产品信息及时事话题!
• 快速送货至消费者手上
交通的便利:即使偏远地区都可实时收到商品的信息及服务!
• 远处观光亦可找到7-11
即使到了观光地区也能随处找到7-11!
SW策略
　人员实时做促销!:
将架上之商品快速销售出去!维持顾客可以随时得到最新鲜之产品!不可推放存货过久!
• 开发与他家厂商之合作
使双方达到共同利益!也可让消费者得到最大效益
• 开发与他家银行之合作
让金融市场可以更宽广,而不局限为一家金融机构之往来!也能让消费者的到便利的服务!

ST策略
• 不断开发独家新产品及时常做促销方案!
开发新产品如:各种口味之意大利面,或日式猪排,日式炸虾!.....等7-11拥有之独家产品
时常做促销如宝特瓶饮料商品同时买两件打6折!或新鲜屋之商品同时买两件打几折…等
• 大批的进货量使成本能够降低
大批的进货量能使成本降低!如:运送费用或些许部分之进口的关税!或是产品的原物料之生产地去采买!皆可使其达到最低成本!才能不需以涨价之方式销售!让消费者开骂连连!
SW策略
ž 食品做到卫生之把关!
如:凉面!在夏天炙热的天气中~最畅销的就是凉面了!但是常常听到新闻报导消基会抽检市面上凉面几乎全部的凉面大肠杆菌都过高!连各家便利商店也不例外!所以保存商品之环境应考虑到食品是否会变质!
ž 申请卫生署字号之认证
透过卫生署之检验可以使消费者”买的放心,吃的安心”更增加公司企业之信誉
STP分析
• 市场区隔化
• 年龄区隔
• 区分为国中生12~15岁,高中15~18岁及大学18~22岁及上班族22~50岁!
• 地理区隔
• 台湾的任何个点都能找到7-11!他们将市场放眼国际化! 除了台湾.金门.澎湖.马祖外!还有中国大陆.北美洲….等
• 选择目标市场
• 7-11锁定年龄层极广!在国中生13岁~50岁以内的人!
• 国中生活力充沛,每天需要喝水,喝饮品,或是吃点心! 7-11是他们随处可得到自己所要商品的一个重要便利店!
• 每天忙碌的上班族,需要每天最实时的信息!所以每天必买的报纸,是促使他们每天进入7-11的最主要因素!
• 且台湾市场较密集!他们极力以台湾为最主要的销售中心!
• 市场定位
• 7-11的市场定位在市场上零售的便利商店!讲求服务,快速.便利.多样.及新鲜!
• 已经抢下多家便利商店之头筹了
未来展望
7-ELEVEN不仅在全国大街小巷拥有超过3600家的门市，成功建构全台湾最密集的零售网络，引领台湾的消费趋势，7-ELEVEN也整合集团资源，发挥弹性展店实力，将门市触角积极跨入不同空间领域，从学校、捷运站、火车站、医院到购物中心，都能看到7-ELEVEN的身影，满足消费者最实时、多元的需求。台湾7-ELEVEN也是全球唯一拥有各种7-ELEVEN门市经营型态的地区，而7-ELEVEN弹性展店所创造的优异成果，更建立零售通路新模式，带动整体产业的升级。
2000年7-ELEVEN集结集团资源人力，经过重重关卡审核，突破万难取得台铁36站经营权，开启7-ELEVEN进驻火车站的历史新页
于去年完工的台北新地标101大楼凝聚了消费者的目光，7-ELEVEN也于去年11月正式进驻101购物中心，打造7-ELEVEN与时尚结合的新风貌。 7-ELEVEN创新坚持的精神不仅获得消费者支持，展店策略也以提供消费者的便利满足为核心，7-ELEVEN从小区、街道出发，进驻医院、学校、火车站、捷运及购物中心，未来将结合Power Center运作，扩大展店范围，让7-ELEVEN的优势透过千变万化的门市面貌呈现在消费者面前，创造充满无限可能的未来。
心得分享
从这次的营销学报告中,让我们更认识产品.价格.促销.通路的定义及种类!也更认识这些4P的更深层意义!也知道广告对一项产品的营销重要性!更是企业形象不可或缺的美丽包装!在7-11的公司简介及经营理念里,使我们感到一个企业能够成功,是非常需要下苦心的!他们不在乎一开始创业的亏损!只想要做到最好最多服务给台湾的人民!在食品上更需要坚持很多产品上的控管把关!像食品要控管卫生及新鲜!还必须要不断的创新!因应社会潮流的动向!且7-11还不畏任何地点的限制,让我们即使到火车站或者是医院.饭店.学校.百货公司!都可以寻求到7-11的服务!这样¡¨消费者需求到哪里,就服务到哪里¡¨的精神值得大家一起学习与成长!7-11的公益活动也是希望大家能够一起共襄盛举,为社会的弱势团体尽一份力量和一份希望!

参考数据来源:7-ELEVEN网站http://www.7-11.com.tw/
营销学 双叶图书出版

照片偏.avi
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