王老吉的人本管理模式-经营模式营销策略 (ppt)
营销企划案撰写之完整架构内容 营销企划案撰写之完整架构内容 一、本企划案之目的与目标 二、营销预算计划 三、工作进度总表 四、项目小组或委员会组织表 五、效益或损益或业绩预估 六、事务上，常见的各种营销项目小组 引 言 企划实务上，在撰写营销企划案或营运活动时，应该 ( 1 ) 完整的；( 2 ) 周详的；( 3 ) 全方位的；( 4 ) 无所遗漏的；( 5 ) 直指核心的；( 6 ) 有逻辑性、有思维性，与有学问的撰写出每一份的企划报告书或检讨报告书。 营销企划案撰写架构大纲并不在讨论方案的创意方法与创意点子如何，因为这是见人见智的问题，而且任何年轻人 ( 20 岁 ~ 30 岁 ) 的创意点子也一定很多、一定很好，也不太需要用教的。 但是依过去经验显示，现在同学们或年轻上班族朋友们，比较缺乏的是在国际型及大公司里学会如何撰写比较完整周详与有效的营销企划案。同学们对此之认知、理解、学习与思考有必要提升。 营销企划案撰写完整架构的九大内容大纲及其相关细项目，是希望提供、建立及强化大家都有一个「宏观的」、「从点、线、面的」、「从总体的」、「从战略到战术兼顾的」，以及「从整个 framework 架构」来看待任何撰写时的思维、下笔、思考及决策判断力，最后的成果还要跟上级长官及总经理、董事长来做报告的。 以下针对这九大内容简述其概要如下： 一、本企划案目的与目标 营销目标六大数据管理项目 营销企划案目的 / 目标举例 二、营销预算计划 ( Marketing Budget Plan ) 三、工作进度总表 ( Schedule Follow ) 四、项目小组或委员会组织表 ( Project Team ) 五、效益或损益或业绩预估 ( Business Performance ) 六、事务上，常见的各种营销项目小组 营销企划成功关键要点与思维 营销企划成功关键要点与思维 第1节 营销企划成功关键二十一点 第2节 营销企划案撰写九项思考点 (6W/2H/1E) 第一节 营销企划成功关键二十一点 营销企划是任何营销活动的第一阶段工作，企划工作的周全与完善，将可以提高营销成功的绩效程度。根据许多企业实务界的工作经验，以及个人所做的个案学术研究结果，显示在规划及执行营销计划时，可以归纳下列成功关键的 21 项要点，是值得营销人员在工作上参考借镜的： 1. 参考过去的作法，避免犯同样的错误 我们应该可以参考去年或以前做过的同类型营销企划案，拿出来看看，并了解过去案子的得与失。如何避免过去的疏失，避免再犯同样的错误，并吸收过去成功的经验与作法，想想是否可以再沿用并扩大战功。因此，了解过去、掌握现在、策励未来是营销企划重要的三部曲。例如，以百货公司周年庆为例，去年最受欢迎及对业务成长最有帮助的是那一项促销活动呢？是免息分期付款，或是全馆全面八折，或是买五千送五百，或是大抽奖活动等。另外，在交通动线安排及结帐人潮舒解等方面，我们有什么可以再改善的空间等，均必须力求再精进。 2. 是否真的可以满足顾客需求 我们应该问自己，这些行企案 ( 营销企划案 ) 内容及作法是否可以满足目标顾客群的真正需求？这个案子，对顾客是否有吸引力？是否有价值？是否坚守顾客导向的立场去做营销规划呢？以及我们是否真的洞察到顾客的需求？并能感动他们？我们又如何来确认这些真的是顾客想要的东西呢？因此，营销企划人员及其跨部门小组成员，均必须不断的讨论、辩论及寻求真理。必要时也应该将消费者纳入企划会议内，认真倾听他们的声音及看法。 3. 颠覆传统、大胆创新 我们应该掌握大胆的营销创新原则，不走老套，要有独特性、差异化、特色、流行化，营销企划创新应让人眼睛为之一亮。这些创新方向，包括了： ( 1 ) 新产品创新；( 2 ) 新服务创新；( 3 ) 新通路创新；( 4 ) 新订价策略创新；( 5 ) 新广告模式创新；( 6 ) 品牌创新；( 7 ) 促销活动创新；( 8 ) 定位创新；( 9 ) 异业结盟创新及 ( 10 ) 科技运用创新等。 所谓创新的意思是，要与过去的作法及呈现，的确有所不同。但是，营销创新仍然不要忘记了，这些创新最终的结果，还是要建立在「顾客价值」与「顾客满足」的立场上才行，不要为了创新而创新，否则创新很容易失败或不讨好。 4. 定位与区隔是否正确 我们应该想一想，是否在一开头，即对 (1) 行企案的目的；(2) 目标市场；(3) 区隔顾客群；(4) 产品定位；(5) 品牌定位及 (6) 公司经营定位，有最深入、最明确与最正确的概念与结论。未来的行企一切作为，都将环绕在这些主轴上规划及发想，只要方向对了，执行面的计划才会比较有效。过去，全国电子感动营销的广告 CF 企划、台新银行、舒酸定牙膏、Lexus 汽车、Story 现金卡、晶华大饭店、涵碧楼休闲精致旅馆及无印良品居家卖场等，就是很成功的做好品牌定位。 5. 速度与诱因必须超过竞争对手 我们应该想一想，我们的行企案是否胜过竞争对手所推出的案子内容及作法。如果企划案力道没有比对手更好、更有诱因、更强，那么就不太会超越竞争对手。另外，在推出的速度上，如果能超越对手，成为第一个推出此案的领先者，则其行企效果将更大。 6. 营销应与策略经营结合 我们应该想一想此次的行企案，是否能和本公司的最高经营策略结合，使「策略、营销」的二方资源相互搭配，而成为策略营销 (strategic marketing) 力量。例如： (1) 王品、西堤、陶板屋等连推五个品牌的餐饮连锁企划。 (2) 新光三越百货公司在信义商圈，十年内快速推出 A8、A9、A11 及 A4 等四大馆的大气魄策略营销作法。 (3) 家乐福大卖场加速扩点，以及推出综合式大卖场的策略营销大战略。 (4) SOGO 百货在台北的忠孝馆与复兴馆连结一起，有效提升气势、集客力及业绩。 (5) 全联福利中心这几年加速展店到四百多店，并以全国最便宜的价钱为策略号召力，成功快速崛起。 就都是展现出一种「使策略 + 营销」的有利资源及经营战略，进而使他们成为该行业的领导品牌，并创造优良经营绩效与进入障碍。 7. 洞察环境最新变化趋势 我们应该想一想并注意到环境条件的最新变化趋势。例如：人口结构、家庭结构、购买地点行为、购买时间行为、消费者价值观、生活型态、分众化 / 小众化市场发展、借钱消费、名牌消费、教育水平、所得差距、女性购买力、商业区改变、城乡差异、南北差役、科技条件、法令与政策、外食人口、通路变化、流行风潮、个性化……等各种变化。这些变化的方向、程度、力道、影响性等均会对我们的行企案的内容及规划，产生一定的影响，以及我们因应对策又是如何。 8. 科学化数据做支撑 我们应该想一想在行企案中，一定要有相关数据来支撑我们的方案及设想。这包括了过去以来的市场及产业数据数据及其趋势变化，以及我们委外所做的客观市调及推估、预估数据。亦只有这样做，才有利于高级主管做最后的决策。因此，(1) 历史性的；(2) 科学性的；(3) 外部客观的；(4) 业者比较性的；以及 (5) 内部合理推估的各种主客观数据的反映，均是在比较重大行企案必须呈现出来的。例如，台湾便利商店近几年来，积极提高鲜食产品类在全店中的营业占比，这部分日本的数据，目前已达到 30%，而台湾约 15%，成长空间仍很大。 9. 向国外先进业者取经 我们应该想一想我们是否必须参考国外先进国家的市场发展、产业现况及领导厂商的成功、经营策略模式及成功营销及促销作法，作为我们的必要参考借镜。一方面可以学习别人的优点及成功方法，二方面对上级的询问也能回答的出来，三方面，亦将会使自己的心理更加笃定及坚定信心。因此，国外市场考察，业者访谈或是数据报告取的或网站查询搜集等，均是可做的。其实，最近几年国内蓬勃发展的便利商店、药妆店、咖啡连锁店、量贩大卖场、百货公司、餐饮连锁、电视购物、型录购物等，均是向国外取经的。 10. 各种效益面向的分析 我们应该想一想在行企案中，最后应该要有不可缺的效益分析部分。包括：(1) 无形效益与有形效益列示；(2) 短期与长期效益列示；(3) 内部与外部效益列示；以及 (4) 成本与利益之对照列示分析。此亦有助于最高经营者对本案决策之支持。效益分析是过去营销企划人员最常忽略的工作，也是营销人员自己较缺乏的专业知识。事实上，经过效益分析的过程，也是让企划人员深度再评估企划案的可行性及作法内容的有效性。 11. 提出多个方案做比较选择及思考 我们应该想一想在行企案中，对于解决方案或是提案方案的数量，最好能有多个不同考虑面向及资源投入的选择方案 ( alternatives plan )。此之目的，主要在提供决策者的比较思考之用。有时行企人员的阶层与最高决策者的决策观点、决策视野、决策所站在的位置，以及决策的影响深远程度等，均会有不同的看法、思考及观察。因此，行企人员最好要站在不同主管级层次、不同时间点，以及不同的战略战术观点，多提出几个不同的方案，并分析他们的优缺点、使用时机及影响面向等。如此，也有助于决策者的最终正确决策。 12. 营销预算的编列 我们应该想一想大部分的行企案，一定要有营销预算编列。可能包括：单纯的支出预算，或收入与支出均存在的预算，以及最后的损益预算等。从预算中，才可以反应出来营销方案的决策该如何做下。没有数据，是无法做最后营销决策的。没有预算数据支撑下的营销决策，其风险是相对高的。 13. 时程表做追考之用 我们应该想一想行企案中，应该要有时程表作为追踪考核之用，以及各单位负责的工作事项。时程表也是贯彻执行力好坏的一个基础。 14. 赛局理论，想到第二步、第三步去 我们应该想一想当我们推出这一个型企案时，应再进一步设想到主力竞争对手会有何反应，以及会采取什么样的反击或跟进措施，来迎战我们。 在此状况下，行企方案应更深远的想到下一个案我们已准备那些第二波营销火力。这就是策略的赛局 ( game ) 理论的推演。这些事情都应该事先准备好。例如，我们推出 24 期 ( 二年 ) 免息分期付款，而竞争对手则推出 36 期 ( 三年 ) 更强烈的免息方案，那时我们该如何呢？我们是跟进？或是下更重口味的 48 期 ( 四年 ) 方案？但此时我们利息成本负担的加重，是否会吃掉我们微薄的获利呢？这些都必须事前模拟想到。 15. 准备好配套的 S.O.P. 我们应该想一想，对一个比较复杂的行企案，应再考虑到执行的作业流程是否已安排好或设计好，或同步建构中。这就是所谓 S.O.P. ( Standard of Procedure ) 标准作业流程。很多的行企计划推动，必然要涉及到多个不同协同部门作业执行面的改变或执行，这方面也必须做好“配套”准备才行。 例如：要在三个月内，推出一个新产品上市；要在时二个月内，推出一步新车款上市；要在六个月内，建立作业自动化的信息系统……等；均要牵涉到很多部门、很多负责人员、很多上、中、下游内外部作业接续流程等之统合、合作及协调才可以的。很多外商消费品公司在这方面都有很好的及很严谨的 S.O.P. 制度。S.O.P. 亦可视为确保执行力质量的重要根基。 16. 异业资源结盟，扩大力量 我们应该想一想行企案，大部分时间，也必须藉助异业的营销资源力量合作，才会壮大自己的方案价值及吸引力。因此，异业营销结盟合作是一个重点。例如，统一超商与日本 Hello Kitty 凯蒂猫合作。再如，台新、花旗、国泰世华、中国信托等信用卡银行，亦纷纷与各大饭店、各大旅游景点、各大精品店、各大餐饮店等合作推出刷卡消费折扣之优惠。另外，也有红利积点可以折换屈臣氏、麦当劳、肯德基、统一 7-Eleven 等折价券等。 17. Show me the money (能赚钱的，就是好的企划案) 我们应该想一想老板最想看到的行企案是“show me the money”，最好的行企案就是能够让公司立竿见影，创造高业绩、高现金周转、高毛利的赚钱企划案。例如，统一超商的 Hellow Kitty 及全家的好神公仔等促销活动案，就非常成功带动该公司业绩成长二、三成之多。可说是近来最成功的营销企划案典范。 因此，在讨论及设计行企案中，不要忘记了能够为公司赚多少钱，或是省下多少通路成本、人力成本、产品成本等 cost down ( 成本下降 ) 之事宜。然后老板才会很快同意我们的案子。事实上，show me the money 的营销理念，也促使营销企划人员，更加思考及重视营销企划案的创新性、可行性及效益性。 18. 通过可行性考验 ( Feasibility Study ) 我们应该想一想到底这个行企案是否具有可行性 ( feasibility )，是否做过详细及说服力强的可行性评估，被证明是可行的。很多时候，老板或部门主管会质询此案的可行性问题，我们必须要答复的上来才行。当然，有时候，一些过去没做过的，或是创新作法的，或是新开创市场，即或是巨大变革事项等，均会涉及到可行性问题，而且有时候，也很不易对此做百分之百的确定。 因此，相对的，我们也要进一步想到可能的风险性问题，亦即公司可以承担多大损害的风险程度。然后，老板才会下决策。当然，有时候也要注意到可行性议题也不能当做阻碍营销创新的借口。因为创新必须容忍某种可接受的风险存在。因此，有时候也不能花太多时间在可行性的辩论上。 19. 跨部门、跨单位共同讨论后的结论 我们应该想一想这个行企案是否最后经过所有公司相关部门的多次开会讨论、辩论、修正及最后定案的。其目的就是在求取所有关系部门的共同的认同及承诺，以及专业的分工负责。换言之，这个行企案是跨部门、跨单位共同认可及讨论出来的最后的结果，大家共同对此负责。因 此，行企单位，应会同业务部、信息部、商品开发部、生产部、财会部、质量部、物流仓储部、广告宣传部、管理部、门市部、加盟部……等，所有关系到此次行企活动的部门，共同结合为团队作战的营销力量才可以。 20. 争取老板或决策主管的全力支持 ( 要人给人，要钱给钱 ) 另外，我们应该想一想行企案的成功，必然要争取到最高主管或老板的权利 Support ( 支持 ) 才行。这种 Support，代表了公司会全力支持行企案的相关必要资源。包括人力资源、金钱资源、产品资源、研发资源、设备资源等。唯有资源力量充足，行企案才会有力量，否则再好的想法，没有公司资源的支撑，也不能落实行企的美好想法及点子。 尤其在中小企业，或市占率在第三名之后的公司，常因为公司老板所给的资源不足，而使营销企划功能一直无法发挥，而变成重业务而轻企划单位的不良现象。 21. 流动型企划案，随时检讨改进 最后一点，我们应该要知道行企案不是一案定江山、不是一案到底、不是一本漂亮的计划报告、不是不能改变的，也不是怕失面子而不敢修改的。相反的，任何大大小小的行企案，绝对是：应该弹性、流动、非固定、可调整、应改变，要看效果而定的最大原则。 这就是笔者本人一直强调的“流动型营销企划案”的根本原因。因为，行企案会遇到外部大环境、竞争对手、供应厂商、消费者……等各种条件而影响。因此，只要行企案推出一周、半个月、一个月，或一季被证明是无效或效益低时，就应该马上调整改变的。 还有，行企案在实务上，也不是说一次就应该写好一大本、写好全部的事情，这是不切实际的。行企案可能会被切割成几个再不同时间去规划及推出来小案子累积而成的。换言之，每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年等都可能会有大大小小的行企案及接连顺序而出的行企案，我们每天都必须非常重视外部及内部的数据情报及动态情报，然后研拟出“流动型营销企划案”，而这些累积起来，最终就是这家公司的营销企划最强战斗力及最佳的年终营销企划绩效成果。 结 语：把二十一点视为营销企划的 「关键组合」 以上是当您在设计、构思、撰写、讨论、修正，以及进入执行阶段时，应该随时随刻都必须想到的 21 个营销企划推动的重要要点所在。 千万不要忽略了其中任何一点，因为一点就足以让行企案破功，因此，必须以非常戒慎恐惧的态度及逻辑化与多元化的思考，然后营销企划案才会大功告成，然后营销企划人员在公司的地位，才会受到业务部门及老板的高度重视、支持与肯定。 因此，我们可以总结说，本文的 21 点就是任何一个营销企划案关键成功因素 ( key success factor, K.S.F. ) 的组合体。也是做为一个成功卓越营销企划人员，应该必备的营销智慧内涵之所在。 第二节 营销企划案撰写九项思考点 ( 6W/2H/1E ) 公司营销企划人员经常必须撰写各种营销企划案、通路企划案、活动企划案、公关企划案、新商品上市企划案、业务拓展企划案、策略联盟企划案、广告宣传企划案及品牌企划案等。所谓「运筹惟幄，决胜千里之外」，意涵着任何营销活动，在事前做正确、良好及完整的规划后，对任何营销活动才会产生正面与有效的结果。 因此，要成为一个优秀的营销企划高手，在撰写营销企划过程中，经笔者长期个案研究显示，应该注意掌握 6W、2H、1E的九项必备思考与原则。 1. What goal ( 何目标、何目的 ) 营销企划案看要思考此案所预期或应达成的目标及目的为何，确立了什么目标与目的之后，才能知道如何有效的提出方案出来。有了目标及目的之后，也才有努力奋斗的组织动力与动机的存在。另外，目标与目的是否达成，也是检验企划案的一种考核、评价与检讨改进的管理精进与过程。 以贩促企划案来说，希望此案推出后能达成： (1) 新增加多少来店人数？ (2) 提升多少客单价？ (3) 提高多少销售量？ (4) 达成多少营收额？ (5) 创造多少获利额？ (6) 增加多少会员人数？ (7) 提升多少品牌知名度？ (8) 增加多少忠诚再购度等之数据目标及目的？ 当然，目标与目的订定，必须合理、可行、务实及具挑战性，但又不浮夸且不保守。 2. How to do / How to reach (如何做，才能达成) 在考虑一项周年庆促销企划案的具体作法之前，应再进一步审视及思考下列四项状况： (1) 应该把前一年或前二年所办过的同样企划案，再拿出来检讨及分析一遍，以吸收过去成功的经验及避免失败的经验。 (2) 应该要搜集到主力竞争对手今年促销方案，大概内容及作法，以做好竞争分析工作，才能知己知彼，百战不殆。最好还要超越竞争对手的企划内容。 (3) 应该仔细观察及分析今年度各行各业，在促销活动案内容最新趋势，以及消费者喜爱内容的最新变化。我们的企划案必须掌握时领先这种变化及趋势。 (4) 应该询问及掌握公司上级决策主管，对此重大贩促案的政策方针指示，及营销策略想法。因为上级决策主管也许有他们不同的战略考虑。在研究如何做一个贩促案的细节规划时，应该考虑事情： (a) 优惠活动内容设计 以一个大型周年庆或年中庆活动，可以包括有六重 优惠设计：如 刷卡礼。 全馆八折起。 购满 2,000 送 200，依此类推。 购满多少元起，即现场送赠品。 购满多少元起，即享 6 期或12期免息分期付款。 最后的大抽奖活动，首奖得百万名车等。 (b) 制作周年庆特刊或 DM，寄给数据库中有效会员家中，此为直效营销的动作。 (c) 电视、报纸、杂志、广播，及网络广告宣传计划的研订。此部分应配点告代理商创厅构想及广告发稿公司的媒体规划而进行。 (d) 新闻稿及置入新闻报导计划的研订。 (e) 如果是百货公司、量贩店、超市或便利商店零售业、其贩促案还必须要求专柜厂商及供应厂商折扣数降价配合。这部分也要与厂商积极进行协商。 (f) 刷卡礼的赠品及免息分期付款的执行，也需要各银行信用卡中心的配合措施。尤其，在免息分期付款的期数及利率成本免担比例谈判等，也必须赶快进行。 (g) 卖场及外围环境配合计划研订。包括停车服务、保全服务、广播服务、幼儿服务、电梯服务、结帐柜台服务、交通指挥服务、洗手间清务……等均须顾及。 (h) 在公司官网站讯息专题配合方面，亦应写入计划内。 (i) 还他各相关幕僚部门的配合计划，包括：IT 部门、管理部门、财会部门、客服部门、会员经营部门及现场人员督导部门等，均有其应该分工的事情要做。 3. When ( 何时间、何时程应完成 ) 周年庆贩促案应列示此案进行的期间，及在这之前各部门应完成的重要工作事项的时间点，均应明确列出，做为追考的依据，也是贯彻执行力的所在。此外，在贩促案的推出时间点上，亦必须注意应否抢先登场，以换客户及抢客户的荷包消费。切忌沦为周年庆最后登场的一家，因为届时消费者可能已经采购完成或预算减少。因此，应有提早「抢钱」的思考。 4. Who ( 谁负责执行 ) 通常重要的贩促案，会组成一个跨部门的项目小组，由总经理或部门副总经理统负责督导进行。因为是大案子，因此，必须由有实权的高级主管出面领军，才能收统一协调与指挥作战的权责一致性。这个项目组织，还对再有各个分工小组，分头进行其事务。这可能包括了商品组、企划组、广宣组、管理组、财会组、信息组及业务组等分工单位。 5. Where ( 在哪里进行 ) 此年度贩促案，是全省各店同步展开或分开分别进行。对大型百货公司而言，可由各分馆独立规划进行，各自负责成果。对便利商店而言，则经常是全省几千家加盟店一起起跑，同时展开「全店营销」，以收震撼之效。 6. Whom ( 目标客户何在 ) 贩促案大部分是针对有往来的会员卡或联名卡友为主，若再能拓展潜在客层或目标消费群，则算是锦上添花了。经营事业要聚焦，有效的贩促案，当然也要以聚焦为主要考虑。唯有聚焦，才会比较准确的达成营销的目标成果。在这方面，直效营销方法与顾客数据库系统就可以派上用场，发挥事前有效的告知与广宣效果。 7. How much ( 营销预算编列 ) 贩促案自然会有营销费用支出，因此，必须编列营销预算，以了解支出多少的数字概念。这些支出通常包括了广告、媒体公关、赠品、抽奖品、宣传品、邮寄品、现场布置、记者会、时尚派对晚会……等，各种必要的支出预算。营销预算编列要注意到它的合理性、必要性及效益性。以及它必须与业绩收入预估，做为分析比较，以了解最终的成本效益目标是否划算。经常有时候，营销费用预算超过了最后的业绩收入及毛利收入，最终结算检讨下来，还产生亏损。 这就显示了此次贩促活的失败，也是事后必须检讨所导致的原因何在，做为下次的改善依据参考。对部分大公司或大集团而言，因为它的资源比较多，、营收规模大、市占率高、通路力强大，以及名气比较大，常可以透过商品交换或广告交换或争取部分赞助厂商，因此，有些营销费用可以得到节省要求，这是值的努力的方向。 8. Why ( 为何要如此作法 ) 营销企划案的内容设计规划，应具有 (1) 可行性；(2) 务实性；(3) 创新性；以及 (4) 有效性等四种原则要求。但在这背后，亦应深入研讨及辩论在如何达成行企案目标与目的时，为何要有如此的设计方案及规划作法。而此项的作法是否真的可以超越竞争对手？是否真的是顾客所需要的？是否能达到顾客满意的情境？这一连串的询问，都在促使企划案的设计内容，的确是最可行、最务实、最创新及最有效的目的。 例如，赠品为何要这种商品？刷卡礼为何要限制最低消费额？免息分期付款期数为何要区品分消费金额等级？广告支出预算为何要花费如此多？为何全馆不能全部八折起？为何公关发稿见报未见到第一阅读率报纸？以及此促销的诱因够不够大？等诸多问题，如能在事前规划时纳入思考及调整改变，则必会使贩促企划案的成果更加扩大。 9. Evaluation ( 有形与无形效益评估 ) 最后，贩促企划案的撰写，还必须考虑到效益的预期评估。这包括有形数字的效益，以及无形的效益。 (1) 有形效益 包括此案为本店、本馆或本公司带来些营收、获利、会员数、新客户数、销售量、客单价……等之提升与增加数据或比例。 (2) 无形效益 包括品牌知名度、企业形象、企业好感度、品牌资产累积、口碑效应、顾客再购率、客层扩大延伸……等，各种可能存在的要形效益。 一个好的营销企划案，自然可以兼具有形与无形二种效益目标达成。因此，更应谨慎规划好任何一个营销企划案的活动。 (一) 企划执行贯彻 有好的营销企划案，还不足以保证此案一定可以精彩演出及完美达成原订目标。因此，这还要靠强而有力的营销组织「执行力」才可以。 行企案执行力贯彻的四个重要原则如下： 1. 落实赏罚分明与激励办法的推出。一般可以针对某项年度重大的行企案订定奖励办法，也可以在年中及年终发放各店别、各馆别、各品牌别、各事业部别或全公司别等各种利润中心制度的奖金。 例如新光三越百货公司，在 8 月份，发放额外的年中奖金；另外，该公司每年的年终奖金也均为业界之冠。如此作法将会形成良性循环，好人才及好员工都齐聚在新光三越百货，从而长期保持该公司在台湾百货公司业界的第一品牌领导地位及市场竞争力。 2. 在年度重大营销企划案推出时，公司全员应尽可能停止休假，全力及全时间投入执行期间内各项分工任务。 3. 公司高级主管应率先带头做，并且每天召开检讨会议，以了解各种工作推动及目标达成状况。然后，针对缺失及时加以补强或改变策略及原计划作法等。 4. 公司对营销企划案分工小组，务必要求抛弃本位主义，合心齐力，团结协力，必可形成一股强大的团队执行力量，突破任何市场竞争的困境。 以上是对于推动营销企划案与贯彻执行力时，公司领导干部必须注意及做到的四项基本原则坚持。 (二) 结语：全员具备「6W、2H、1E」，大幅提升营销企划力 「6W、2H、1E」营销企划案撰写九项思考准则，是任何企业营销活动上，全员必须具备的根本信念、思考准则行事判断依据。 全员能具备此项能力，公司的营销企划力将可获得大幅提升，并且有效强化营销业务攻击战力。 现代已进入到知识竞争的时代，任何营销活动，如果欠缺完整、周全、正确及创新的事前营销规划工作，那就很难有最后领先及卓越的营收、获利及市占率三种目标同时达成。 因此，全员公司应深深具备「6W、2H、1E」九项思考准则，此必将有效大幅提升公司整合型营销企划战力。 营销企划成功的三阶段


1828王老吉药厂建立
上世纪50年代初 羊城药业
1997 并入广州药业集团
年销售额：9000万
潜在亏损：3000万
2004 更名为“王老吉药业”
现今， 年销售将近2亿

经营模式
营销策略



“惟能是举”的用人机制
--“赛马不相马”,毛遂自荐,竞争上岗
按绩考核的激励机制
--“80/20法则” 与年度考核



的营销策略

品牌扩张：借力用力

品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司 （双赢战略 ）

潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程
王老吉的长期困扰
消费者的认知混乱—其被误当成饮料
产品概念的地域局限--没办法闯出广东和浙南
产品的宣传概念模糊，没有找出真正理念上的产品宣传

解决困扰的唯一办法： 给产品定位
品牌定位
再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位—预防上火的饮料
把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”
产品定位带来的好处
这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位
将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场
开创功能性饮料新品类
宣传推广
广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放
2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。
　2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿

电视剧宣传：《岭南药侠》

这部电视剧是以王老吉创始人为题材的民间传奇剧，为了配合王老吉的广告宣传的需要，由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司三方共同出资1200万元拍摄的。
进军餐饮业

选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店” ，免费赠送宣传品

进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌，通过肯德基将其推向全国

促销活动：

举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡
活动

买二送一


开拓国际市场：广交会



结语
数百年的品牌声誉沉淀，是一笔巨大资本。善于运用数百年的品牌沉淀来进行品牌推广，无疑是条事半功倍的捷径。

资料来源：
中国营销网
博锐管理在线
天津工业网

王老吉的人本管理模式-经营模式营销策略 (ppt)