通路行销Trade marketing (ppt)
通路行销
Trade marketing


Ch-8. 通路行销 Trade Marketing
n    1. 通路行销与行销 n    2. 产业结构决定做法及行动 n    3. 价值链决定做法及行动 n    4. 与大客户打交道 n    5. Case Study
1. 通路行销与行销
n     定义－－表示切入要害！ n    Marketing: n    Selling products/services well, and make fortune. n    Trade Marketing: n    Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune.
n     对象－表示服务谁！ n    Marketing: Mass Market， 普罗大众。 n    Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户  

n     主要功能 n    在互动中互相合做以创造双赢。
n     通路之需求即TM之重点 n    完整产品线 n    主力商品 n    要销售量 n    要利润 n    来客品 n    形象品 n    服务性质  

n    何以TM 日渐重要? n    产品同构型愈来愈高. n    谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上. n    厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画.
2. 产业结构决定做法及行动
n    消费品产业与工业品产业结构 n    消费品产业
n   制造商 中间商 消费者 n   零售之轮   n    工业品、OEM 产业
n   制造商 （中间商） 客户

n    服务业
3. 价值链决定做法及行动
n     （Value Chain）『价值链』找出切入点 n    消费品产业之『价值链』＞＞＞
n    重点在：
n    陈列
n    品类管理
n    促销活动
n    工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞ n    重点在：
n    产品之最适化组合
3-1. 商品陈列
n     商品陈列 n    在卖场环境不靠人的商品展示
n     常看到的有: n    精心设计的商品摆设 n    POP 满天飞 n    促销活动隐含在内 n    目的就是要你掏钱买
n     陈列好处 n    陈列可降低商品上市风险. n    陈列是在销售现场操作.  

n    陈列给予商品活力. n    陈列可在低成本状况下吸引目光.
n     何者要陈列 ? n    广告商品. n    流行品. n    冲动购买品. n    高毛利品. n    畅销品.
n     好陈列的要件 n    有个主题. n    与众不同.  

n    清洁、清爽、有吸引力. n    应该提供讯息. n    尽量简单. n    展示商品用途. n    能传达适合的商店形象. n    安全 - 不会损失. n    万无一失 – 不会意外伤害到人.  

n     陈列方式 n    割箱陈列 Cutouts n    楼地陈列 Dump/Floor display n    终端陈列 Ending display n    第二 第三陈列 Second, third… display n    陈列架 Merchandise racks n    Audiovisual display n    垂直陈列 Vertical display n    水平陈列 Horizontal display
3-2. 品类管理
n    产品群之编组 n    两方都有此功能、人员 n    它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息 n    它关心的是陈列效能及产品获利率 n    它在消费者反应上需要更多关注 n    它也是产品经理份内工作之一
3-3. 通路促销
n     通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 ) n    活动主题 n    促销目标 n    整体计画大要 n    预测销货收入 n    活动细节
n    地点 n    时间 n    通路诱因 n    消费者诱因  

n   操作机制 n   资源分配 n   广告支持 n   人力支持 n   控制机制 n   成本预估  

n    再次提醒 n    别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划 n    只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的 n    促销一定要指向目标对象 n    千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息 n    在要求消费者选购上切勿贪求多事 n    在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来测试  

n    切勿等到最后一刻才动手规划. n    找个专家咨询一下. n    提醒你: KISS。
3-4. 产品之最适化组合
n    价值与成本 n    OEM 策略 n    Intel 策略 n    Microsoft 策略  
Case Discussion:
n    华宇计算机与 COMPAQ  
4. 与大客户打交道
n     年度规划/议合约最常见
n     先回顾顾客去年的资料 n    业绩达成 n    促销计画 n    促销活动效果 n    促销支出、赞助费用 n    特别活动之效果 n    与竞争对手比较
n     回顾本公司去年达成状况

n    本公司本年计画 n    全业绩达成 n    总广告、促销计画 n    市场占有率分析 n    市调计画

n     (你我双方) 联合计画 n    双方期待 / 业绩达成目标 n    双方之广告促销计画 n    预估预算
n    全力支持 n    特别促销计画 n    陈列 n    品类管理 n    POP 陈列物
n     签字吧！
5. 个案研讨 – 舒洁纸品
n    想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店. n    舒洁进万客隆.    

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