数位营销策略规划(ppt)
数位营销策略规划


内 容
 环境分析
 网络营销资源分析
 网络营销行动
环境分析:产业、区隔、与价值
 ERA(环境、资源、行动方案,Environment, Resource, Action)架构
 （次页）


产业分析 （1）
 传统上，产业结构的衡量指针为「竞争者的数量」、「竞争产品的同构型」、以及「进入障碍」
 简单的分法，可以分做四类：
 独占产业(monopoly structure)
 寡占产业(oligopoly structure)
 独占竞争产业(monopolistic competition structure)
 完全竞争产业(perfect competition structure)
产业分析（2）
（产业与竞争环境，任务环境）
区隔分析(同中求异) (1)
 为什么要区隔
 同中求异的道理很简单：避开主要(完全竞争)的市场，另辟区隔(独占与寡占)市场
 营销的观念经历了三个阶段
 大量营销阶段(mass marketing)
 多样化产品营销阶段(product-variety marketing)
 目标市场区隔(target marketing)
　
区隔分析(同中求异) (2)
区隔分析(同中求异) (3)
 区隔、目标、定位
 聪明的网站会确认市场中最具有吸引力的「小」市场，并提供最有效率的网站服务，使得网友们更容易记得并喜欢您，这就是所谓的「ＳＴＰ营销」：区隔 (Segmenting) 、目标(Targeting)与定位(Position)
区隔分析(同中求异) (4)
区隔化(Segmentation)与个人化(Personalization)
价值分析：价值、定价、成本(1)
 价值决定客户愿意付出的价钱
 如果知觉的价值大于价格，便是物超所值
 成本则是影响厂商愿意卖的价格，如果成本高于售价，就叫亏本生意
价值分析：价值、定价、成本(2)
 由企业的角度来看，因特网在营销上的价值有三：
1.接触更多的客户(reach)
2.降低交易成本(transaction cost)
3.客制化的服务(customization)
价值分析：价值、定价、成本(3)
 附加价值？
 产品的质量
 服务满意
 但真正赚大钱的附加价值，却是
 感受(Experience) （次页）
价值分析：价值、定价、成本(4)
 蚵仔面线，一碗 30 元
 蚵仔品质好些，能卖到 40 元
 服务好一点，能卖到 40 元
 加了几颗枸杞与当归之后，成了药膳，能卖 90 元
 因为「健康养生」的感受，让价格涨了三倍，这就是附加价值
 诚品书局买书
 感觉
 星巴克喝咖啡
 感受
 化妆品
 变美的希望
 名牌包包（例如LV）
 「尊贵」的感觉
价值分析：价值、定价、成本(5)
 经验感受的塑造
 需要人文素养（常常是：讲故事的能力）
 故事的感受，容易被记忆
 中秋节……嫦娥奔月的故事
 NIKE鞋子……空中飞人Jordan
 风景区……偶像剧、韩剧（冬季恋歌）
价值分析：价值、定价、成本(6)

网络营销资源分析:人、网、与关系
网络营销的九项资源
 因特网竞争优势（透过下列资源）
 人的资源
 网络营销不是你做的，是由网友替你做的
 一个人、一群人、虚拟社群
 网的资源
 网络如生态，生态经营永远重要于单一物种
 一个网、一群网、虚拟企业
 关系的资源
 要注意网络中自然成长的法则，而不只是功能技巧
 信任忠诚、获利定价、自然成长
人的资源（有三项策略）
 一个人的策略
 强调一个人的上网经验
 一群人的策略
 强调一群人上网的滚雪球效应
 使用的人越多，价值越高
 虚拟社群的策略
 强调虚拟社群的经营模式
 （近悦远来，攻心为上）
网的资源（有三项策略）
 一个网的策略
 电子商务科技发展，旧的方式不适用
 （欲练神功，自废武功）
 一群网的策略
 与其它网站的联盟
 （消费者希望一次购足）
 虚拟企业的策略
 信息越来越透明，许多可以委外
 （客服委外、制造委外、销售委外）
人与网关系的资源（有三项策略）
 信任与忠诚的策略
 强调忠诚度与信任度的建立
 定价获利的策略
 如何吸引人潮、获利
 生态成长策略
 网络外部性；越多人使用，越有价值
网络营销行动：知道，喜欢，交易
本土化电子商务的三点误谬
 谬误一
 误以为网站内容多就是好
 谬误二
 误以为满意的顾客，会主动一来再来
 谬误三
 误以为常来的顾客，一定会产生交易

价值生命周期：三经验模式
 三经验模式分成三阶段：
 经验创造阶段(Staging experience)
 我知道该网站阶段
 经验学习阶段(learning experience)
 该网站了解我阶段
 客制化、黏住忠诚客户、建立喜好性忠诚
 经验锁定阶段(securing experience)
 该网站属于我阶段
 建立使用者习惯（转换成本高）
三经验模式与网络营销策略
（知道、喜欢、交易）
 让人知道策略
 要先让人「知道」我（网站）的存在
 让人喜欢的策略
 接下来最重要的就是要让他们「喜欢」这个网站（乐意使用）
 让人交易策略
 让人执行「交易」


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