流通中的行销(ppt)
流通中的行销
教育训练
学习：
重视：通路策略和现代通路发展
了解：现代零售业对产品行销的多重影
响力
树立观念：通路行销核心目的是了解现
代通路的特点和需求，运用
通路资源为产品行销做贡献。
回顾：
行销的本质
行销重点的演进
消费市场的行销通路
行销的本质：
焦点
行销重点演进：
生产导向

行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为end-user进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。
消费市场的行销通路：
热身：
通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。
通路策略和阶段性
一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略

通路行销及其多样性
市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展
传统行销通路
垂直行销系统
水平行销系统
多重行销系统
聚焦：零售业解放

中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。
消费者直接面对的是零售通路
亚洲零售业的动力
中国零售业发展
重点描述：
零售商的类型（商店零售/无店铺销售）
零售业的行销特点
新型零售商的专业管理及特征

零售商店的类型：

零售点数量大幅增长 但是高效店铺模式局限于部分城市。
主要外资零售商
Wal- mart 深圳店的规模
16，728平方米的营业面积
30多个付款通道
20，000SKUs 相当800家售货亭
80%当地采购
运用ECR网络的信息科技

Key Account
(点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者）

— 连锁超市
— 量贩/生鲜超市
— CVS
— 百货
— 其他
无店铺销售
直效行销 邮购/电话购物/电视购物/网上购物(B to C)
直销 传销/上门推销
自动贩卖 AUTMATIC VENDING
现代零售业行销特点
制造业行销战略（4P’s) 零售业行销战略(4C’s) Product Price Customers（顾客调查/策略） Place Promotion Commodity（商品策略） Communication（销售促进/广告) Channels(通路策略）
新型零售商的专业管理及特征：
品类管理的出现
品类管理的观念架构
品类管理的技术支持
新型零售商特征：

大量投资信息技术以获取消费者信息。

对商品定价和商品促销的态度，“天天价格公平”。
减少供货商的数目，促动供货商增加品类/品项。
电子购物、零售、娱乐融为一体。

重点分析：
KA自成体系的行销操作 VS 制造业行销体系
重点分析：
KA发展特征
现代KA经营理念
现代KA技术支持
思考：
变化的市场环境中，制造商如何在通路行销中长袖善舞？
KA可提供的资源
市场信息的功能
产品推销的功能
市场区阁的功能
行业行销资源共享
结论
把握消费市场变革
了解零售业特点、需求和发展，运用现代KA 的资源，为产品行销做贡献
与通路结成策略联盟，共同服务消费市场，共同发展。
制造商与中间通路策略联盟的 核心原则是：
建立长期、信任的伙伴关系
合理的利润结构
市场资讯的共享： 行业结构及趋势 VS 消费者资讯

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