北京XX管理咨询公司市场营销 (ppt)
北京XX管理咨询公司市场营销
世界钢铁工业生产能力过剩
世界市场的供求分析

中国钢铁工业生产能力过剩
我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段
我国特殊钢行业特点
国际特殊钢市场竞争格局
国内特殊钢产品品种结构
日本特殊钢产品结构
世界主要国家特殊钢比重
特殊钢行业现状
根据特钢协会成员单位统计（约占全行业总量70%），2001年全年钢产量预计1450万吨，比上年增长8.7%，其中优钢产量约930万吨，比上年增长约14.4%。全年钢材产量预计可达1500万吨（材产量大于钢产量主要是有些企业轧钢能力大于炼钢能力，因而外购或进口钢坯轧材）。
目前，国内特殊钢材在国际市场上的竞争力是微弱的，国内特殊钢材质量因工艺技术落后，其竞争力远不如国外，如钢的纯洁度是特殊钢重要的技术质量指标，是影响钢材性能的决定因素之一，如钢中的含氧量。又如表面质量及外形尺寸，国外特殊钢厂控制十分严格，目前国内只有个别企业可以达到。
合金钢长材生产能力可以满足需要。国内用量最大的品种有轴承钢、齿轮钢、弹簧钢、模具钢、不锈钢长材，同国外先进厂家实物质量相比差距很大。特钢企业要结合组织结构调整，按专业化分工的原则，瞄准国际名牌产 品的实物质量水平，进行工艺技术和装备的配套完善，逐步形成各自的拳头产品。
国内特钢需求预测
国内特钢需求预测分析
2002年我国经济增长目标为7%左右，全国钢产量1.25亿吨（不含出口增量和以产顶进部分）。按上述两项大指标计算，2002年特钢增幅大约为8.4%-10.5%，优钢总量约为1100万吨，优钢材总量约为960万吨。综合上述因素作初步预测：其中合金钢大型轧材约需15万吨，轴承钢线材约需8万吨，套管约需58万吨。
未来特殊钢需求总量预测
高附加值产品的现状
在国内，众多特钢企业都挤在一个容量有限的常规特殊钢市场，而高质量、高附加值特殊钢材目前国内虽有需求，且供不应求，但容量也是有限，在一些行业目前大规模应用的把握性不大。
国内相关行业对特钢高附加值品种虽有需求，但大规模应用的把握性不大，也就是说，特钢高附加值品种的国内市场需求目前是有限的，在全国不是百万吨级的需求量，而是十万吨级、万吨级，甚至千吨级的需求。这种需求在加入WTO后，关税减免及进口配额取消，很容易受到进口冲击。因此，特钢高附加值品种，一方面有待国内市场需求的增加，另一方面从现在起就要面对国际市场。
北兴市场营销
钢铁工业具有较高的产业关联度
钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门,处于产业链的中间位置。钢铁工业生产中要消耗大量的铁矿石、煤炭、电力、石油等原材料,使用大量的机电设备,同时又是交通运输消耗的大户。
它向上游产业联系采矿业、能源工业、交通运输业;同时,钢铁工业提供的产品又是其他许多产业的基本原材料;向下游又与机械工业、汽车制造业、建筑业、交通业运输业等各重要的行业存在着密切的联系。
能源、交通、汽车、建筑业、制造业等相关产业的发展为钢铁行业的发展提供发展的契机;反过来,钢铁行业的发展也会促进这些相关行业的进步。以汽车工业为例,汽车用钢材通常占全部钢材消耗量的10%一25%(薄钢板占30%一40%),汽车工业的发展为钢铁工业的进一步发展提供了动力,而钢铁工业发展带来的技术革新又可为汽车工业提供一些特殊钢材(如高强低合金钢、不锈钢、功能材料、复合材料等),提高轿车的安全性、经济性和舒适性。
七大增长点拉动经济发展
农村消费环境的改善和农民负担的减轻，将大幅度提高农民整体收入。
居民对教育医疗保健文化的消费将大幅度增加。
汽车消费。
政府投资领域众多，投资量加大。
城镇居民住房投资需求快速增加。（1000亿的投资平均每年）
企业投资需求有待激活。
扩大国外需求市场。
机械行业钢材消费现状
2001年，我国机械工业生产始终保持较快增长态势。其中，农机行业增长加快。机械工业产品销售量增幅较大的有石油钻采设备、矿用挖掘机、冶炼设备、高精度机床、大型机床等销量较大。汽车、轿车、大中型拖拉机、小型拖拉机、四轮农用运输车、冶炼设备、发电设备等产品的产效率都达到100%。
2001年，我国机械工业主要产品产量为汽车230万辆，其中轿车70万辆；摩托车1000万辆；三轮农用运输车235万辆；小型拖拉机190万辆；石油钻采设备15万吨；冶炼设备6万吨。按此推算全行业消费钢材约在2600万吨以上。其中进口钢材约为200多万吨。消费的钢材主要为薄板和优钢各占五分之一，其余为小型材、硅钢片等。
2002年，机械行业将重点发展汽车及机电、重型机械产品。按此推算，2002年消费钢材达到2750万吨以上。消费增加较多的品种为中板约为400万吨以上，薄板在560万吨左右；而硅钢片的需求量将减少，优质型钢将增加。
汽车行业发展趋势
2001年汽车产量236万辆，轿车61万辆。
10年内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，2005年以前能以年均9%的速度增长。
2005年，汽车产量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1%左右，汽车产品基本满足国内市场需求。2005年摩托车产量约为1300万辆。摩托车出口占其销售收入的比例达到15-20%。
零部件制造业将发展迅速
中国加入WTO组织，无疑对中国弹簧业界具有深远的影响，在已经公布的入世议定书中，中国政府明确承诺，对汽车及零部件的关税逐步下调，到2006年轿车整车关税降至25%，零部件关税降至10%，汽车的重要零部件，都将不可避免受到波及。
日本学者借用足球比赛中的“中场”一词。把最终装配工业和基础材料工业之间的零部件制造业称“中场产业”，他们认为，中场产业将成为今后制造业的核心和领导产业。如国外汽车和家电行业等装配性企业发展缓慢，出现衰退，但汽车零部件制造业发展迅速，尤其是制造高功能零件，发展更快。零部件企业正向大型化、专业化、国际化方向发展，如世界最大的齿轮集团ZF已成为年产50亿美元的跨国公司。
铁路行业－新兴的市场机会
石油化工－无缝钢管
2002年石油系统计划采购117万吨，其中国内采购约89万吨，自给率75%
国内主要生产商：宝钢集团、天津钢管公司、包头钢铁公司、攀钢集团（成都无缝）
采购方式：全面招标
“十五”期间适宜北兴的特钢产品
高质量轴承钢材：主要产品为航天航空、汽车、高速铁路客货车用轴承钢材，高新技术和高效专用轴承用材。总量控制在80万吨，质量目标达到瑞典SKF及德国、日本实物水平，重点解决真空脱气和精炼工艺下的纯洁度。
高质量易切削钢材：专用产品为含S、含Pb、含S+Se等易切钢（如依维柯用的9SMnPb28）。总量控制在50万吨，质量目标达到日本实物水平，顶替年进口12-14万吨。
高标准汽车用合金结构钢材：主要产品为轿车齿轮、连杆、曲轴、弹簧用钢，特别是窄淬透性齿轮。总量控制在100万吨，质量目标达到德国大众公司企业标准及实物水平。
合金钢管材：特殊钢管材重点发展电站锅炉用合金高压管（直径大于219mm国内空白）、高精度中厚壁合金钢管、汽车半轴套管、石油套管以及地质用管等。以上品种总计为340-400万吨，既满足国内需求，更要面向国际生产，真正把我国特殊钢市场提到一个与世界接轨的新高度。
国家重点扶持的轴承产品
具体产品：
以轮毂轴、离合器分离轴承、水泵轴连轴轴承、空调压缩机组合轴承为代表的轿车轴承
以铁路准高速、高速客货车轴承，摩托车轴承，工程农机车辆轴承，三轮及四轮农用运输车轴承
冶金矿山、石油化工机械用圆柱子轴承、调心滚子轴承和圆锥滚子轴承
轴承套圈精化毛坯，精密级轴承钢球，凸度滚子和带钉保护架等。
北兴市场营销

北兴特钢的主要产品
主要特殊钢品种需求预测
产品品种比较

合金结构钢
合金结构钢是特殊钢产品中最大的类别，它可用于多种领域和行业；其中齿轮、曲轴、连杆等汽车用钢在合金结构钢中的比例较大。
合金结构钢的市场中，北满集团所占份额为3.5%左右，市场地位低。
轴承行业简介
我国轴承工业经过50年的建设与发展，特别是通过从“六五”到“九五”技术改造，已具有相当规模和较高水平。轴承制造厂由解放初期的十几家发展到具有一定规模的1500余家，职工人数从不足千人壮大到约50万人；轴承年产量从1949年的13.8万套增加到20亿套;。
轴承生产主要经济指标在连续多年高速增长的基础上，继续保持稳定增长。目前主要的轴承企业有112家。比上年同期增长15.29%。
工业总产值超过2亿元的有13家，占112家企业之和的64.93%。行业集中度进一步提高。13家企业中有5家民营及股份制企业的发展速度都在10%以上，高的已达42.07%，具有较强的活力和可持续发展能力。
行业整体经济效益继续回升，民营企业盈利能力进一步增强。其中7家民营股份制企业利税占112家的52.12%，利税总额超过2亿元的有2家。
轴承出口继续增长，2001年我国向世界128个国家和地区累计出口轴承15.41亿套，比上年同期增长3.91%。出口已成为近几年拉动我国轴承工业持续发展的重要因素之一。

未来轴承钢将保持稳定的增长
北兴未来轴承钢市场定位
齿轮行业简介

北兴未来齿轮行业定位
弹簧行业
中国的汽车、摩托车工业经过十多年的持续发展，到2001年汽车产量已位居世界第七，摩托车的产量则已经位居世界第一，汽车、摩托车行业已成为弹簧制造业的最大顾客，为汽车、摩托车OEM配套和市场维修，年销售已达6.375亿人民币左右，约占到整个行业销售额的三分之一。
以中小型企业为主的行业特点不会改变； 汽车OEM弹簧配套任务将由国内少数大企业和合资企业承担； 与摩托车配套为主的企业，目前只能继续在价格竞争的旋涡中打转。
弹簧企业的机制经过资产重组，已基本完成了企业机制的转化，由原先的国有或集团所有的企业转化为民营企业、股份制企业，国有成份逐步退出，真正的国有企业在行业内已屈指可数。
弹簧企业分布向发达地区聚集，出现明显的地域特征，按地区分布，浙江省企业数量最为密集，其集中地为诸暨、温州及其附近地区，这些地区的企业基本上全部是民营企业，产品以摩托车、微型轿车、面包车配套弹簧和电子，日用五金配套弹簧为主。广东和福建是港台资本的集中区域，产品以电子，日用五金，运动器械弹簧为主，上海和周边地区弹簧企业数量也为数不少。相对华东沿海地区，内地弹簧企业的数量较少，经营情况普遍不如发达地区。
未来弹簧钢将保持稳定的增长

北兴未来弹簧钢市场定位
前5名的特殊钢企业，占有弹簧钢市场的92.7%，弹簧钢市场的垄断局势已形成。
弹簧钢产品中，相当一部分是弹簧扁钢和钢丝产品，棒材只占其中不到1/3的份额；北兴目前不具备生产弹簧扁钢和钢丝的生产能力。
北满在弹簧钢市场份额《1%，在弹簧钢市场中没有地位。
北兴产品市场简析
北兴市场营销
国内主要特殊钢企业产品对比

国内主要特殊钢企业产品对比
上表中提及的11家特殊钢企业，连同行业内的领先者上钢五厂和兴澄特殊钢有限公司，共13家特殊钢企业，在产品结构中都包含北兴特钢的适宜产品；从广义的竞争对手来说，由于产品的一致性导致了目标市场的一致性，因此它们都是北兴特钢的已知竞争对手。
从狭义的竞争对手来说，仅具有一样的目标市场还不足以确定真正的竞争对手，必须是威胁到自身生存的对手，才是现实的竞争对手；通俗讲，就是争夺同一区域内的相同客户的对手，才是真正的竞争对手。
北兴特钢主要竞争对手

抚顺特殊钢有限责任公司
大连特殊钢集团有限责任公司
员工总数7200人；近年来在国内首先开发出不锈钢大盘重线材、轴承钢大盘重线材、优质合金弹簧钢棒线材、产品质量居国内领先，大量顶替进口。
未来五年，大连特殊钢致力于成为国内一流特钢企业。彻底调整产品结构。退出低档、长线产品竞争，集中发展高科技含量、高质量档次、高附加值产品。
目前，以国际90年代最先进的棒线材连轧机为核心，全面提升装备水平。同时在二炼钢厂建设一套合金钢连铸机，年产连铸坯15.8万吨，对棒线材后部工序进行二期配套改造，建成现代化的精整热处理生产线，完成后年产钢达50万吨。改造完成后，低附加值产品比例占10%，一般产品占30%，高附加值产品占60%。
本溪钢铁特殊钢有限责任公司
北兴市场营销




价格比较
选择了碳结钢、轴承钢的典型代表产品，对含税的出厂价格（现款）进行了初步的比较；数据是2002年6月份的；数据来源于冶金信息服务中心。
北满在上述三种产品中，都处于第三名的位置；三种产品价格同均价相比，分别高出50元，200元，300元；对于利润很薄的钢铁行业，这是一个较大的价格差异。
北兴市场营销
经营观念处于生产观念和销售观念的过渡阶段，对现代营销观念认识不足

钢铁营销理念现状
当务之急，是更新经营理念，按照现代物流、电子商贸、连销经营等新型流通方式和业态，来构筑钢材的经营体系。
未来市场的竞争将远远超出了产品本身的范畴，更多地向分销、产品服务、物流增值等倾斜。
目前，国外的现代物流逐渐发展并趋向成熟。通过物流中心，实现供应链的全过程管理，降低生产和销售成本。随着国内市场的进一步开放，国外的钢材贸易集团将不断进入，各种形式的物流中心、配送中心、网上钢材交易等新型的营销方式及流通业态，将会很快地在国内兴起，由它们来取代包括钢材在内的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司，这是必然的趋势。
销售管理
国内主要的特殊钢企业，主要以直销为主，小部分区域采用代理商制；各厂家在销售渠道上基本一致，没有差别。
随着经济秩序的规范，越来越多的特殊钢企业采取现款交易的销售模式；而且越来越多的用户已经逐渐接受了；这其中的主要代表企业是兴澄特殊钢有限公司。但由于多种原因，在一些企业抹账销售仍然占相当高的比例。
特殊钢铁企业目前是以销定产，销售系统作为市场和生产的中间地带，如何发挥“缓冲区域”的作用，对于企业的制造灵活性至关重要；但多数企业没有认识到。
特殊钢中的普通产品，目前处于一个近似的完全竞争市场，价格对于企业的竞争而言，是第一位的。
中间商优钢经营的特点
品牌优势显现。用户往往习惯于使用某一家钢厂市场的产品，这是由于优钢的专用性强和钢材质量对用户所承担的风险所决定的。因此，贸易商在组织优钢货源时，一定要从著名的、品牌过得硬的钢厂定购，确保产品质量。
反应速度更快。经营优钢更要以速度取胜，为在时间上抢先一步，胜人一筹。
通过物流中心，实现供应链的全过程管理，降低生产和销售成本。优钢的最终用户，一般是机械行业和标准件厂家、五金加工厂家，资金都比较紧缺，在生产原料采购上，基本上是即时采购，不备库存，而这一仓库就设在钢材贸易商那里。
北兴市场营销
北兴特钢的目标市场
目标市场：汽车及其零部件制造行业。
北兴特钢的市场策略
国际目标市场：东南亚和北美地区
北兴特钢的市场策略
价格策略：低价竞争
北兴特钢的市场策略
渠道策略：直销大客户和中间商代理
北兴市场营销

北兴特钢组织结构
销售一部的主要任务：负责目标市场中前十名大用户的市场开发工作；诸如汽车行业、齿轮行业、轴承行业、机械加工行业等同汽车相关的零部件制造行业；建立大客户档案和销售策略。
销售二部的主要任务：负责目标市场，中小用户的市场开发工作；但开发的手段，主要是通过建立全国性的中间商（代理商）网络，以达到大面积覆盖和迅速抢占市场的目的；负责中间商的监控和管理。
国际部的主要任务：负责海外市场；目标市场定位于东南亚和北美地区。
行政部的主要任务：负责销售部的日常管理工作；合同管理、公司内部的协调、对外接待等工作。
售后服务部的主要任务：负责公司销售产品的售后服务工作。
市场部的主要任务：负责公司的客户档案的建立和管理工作；负责对公司的目标市场进行信息的收集和分析；关注行业动态，掌握竞争对手的情况。

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