汽车运输企业营销管理(ppt)
汽车运输企业营销管理

第一节 营销管理概述
第二节 运输市场分析
第三节 运输产品策略与定价策略
第四节 组货渠道与策略
第五节 4R营销理论
第一节 营销管理概述
一、市场营销的概念
二、市场营销组合

一、市场营销的概念
市场营销就是通过确定市场对产品和服务的需求，使企业按照需求者的要求，在可盈利条件下生产并销售产品和服务，满足市场的需求。
*以市场为中心，
*以满足用户需求（现实和潜在）为目标。
具体内容包括：
①在生产之前，要研究消费者需要，分析营销机会，确定目标市场，从而决定提供什么样的产品和服务；
②在营销的过程中，使产品策略、价格策略、分销策略和促销策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实现产品的销售；
③产品销售后，要有良好售后服务及信息反馈。
市场营销的一些概念：
1．需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。有了需求才能构成市场
这里要指出市场营销者不能创造需要，但能够影响需求（让产品富有特色，满足特定需要，价格富有吸引力等）。


2．市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。
购买者构成市场，销售者构成行业，同行供给者（其他销售者）都是竞争者，而不是市场。


市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。


人口、购买力和购买欲望是互相制约三个要素。如果人口很多，收入很低，则市场非常狭窄；相反．假如居民收人很高，但人口很少，市场同样也有限；只有人口很多，居民收人又高的国家或地区，才是有潜力的市场。
有了人口和购买力，如果商品不对路，引不起消费者的购买欲望，对于销售者来说，同样也不能形成市场。

二、市场营销组合
市场营销组合（Marketing Mix）是综合地运用市场营销要素，进行要素优化组合，实现企业经营目标。
市场营销组合就是市场营销要素组合。

1．麦卡锡（JeromeMcCarthy）的“4P” 市场营销组合
“4P”分别为四个市场营销要素：
（1）产品（Product），即确定适销对路的产品；
（2）分销渠道（Place），即选定恰当时间、地点、环节等把适销产品送到目标市场；
（3）促销（Promotion），即让需求者了解商品和购买商品的各种手段，如广告、公共关系、营业推广等；
（4）价格（Price），即选择公平而又有吸引力的价格。

2．柯特勒的大市场营销
大市场营销组合在传统的“4P”要素的基础上加上政治权力和公共关系，通过政治权力和公共关系对经营环境施加影响，形成了“6P” 市场营销组合。新增加的市场营销要素是：
政治权力——Political Power
公共关系——Public Relations
第二节 运输市场分析
一、运输市场的概念、特点和分类
二、运输市场调查
三、我国第三方物流市场的需求过小的原因

一、运输市场的概念、特点和分类
1、运输市场的概念
运输市场是进行运输劳务交换的场所。
2、运输市场的特点
（1）汽车的运输对象到处都是，汽车所到之处，都可以是洽谈运输业务的场所。因此，运输市场的特点是流动、分散、点多、面广。




（2）运输市场具有较强的服务性和波动性。由于运输提供的是劳务，就是一种服务。它伴随着人们生产、生活活动的产生而存在，所以它也随着消费品市场、生产资料市场和其它服务市场的变化而变化，波动性很大。
（3）汽车运输市场竞争激烈。由于经营汽车运输业务投资少，可不占用固定厂房，技术要求简单，使经营者易进人运输市场，形成了市场激烈竞争局面。

（4）同一种运输对象，可以用不同的手段实现。因此运输产品的替代性较强，造成运输市场的伸缩性较大。各种运输方式的发展规模、运力分布对汽车运输市场有着很大的影响。
例如：人们通常认为，运距在400公里以内，公路客运具有优势；而400公里至1000公里以上，铁路则得天独厚。然而，随着全国客运公路网纵横贯通，高等级客车开始投入运营，高速公路客运逐渐在长距离市场中崭露头角，并已向铁路叫板。

上海至重庆、四川等运输距离超过2000公里以上的超长距离公路汽车班车路线已经投入营运；上海至西安长达1600公里的汽车线路也已投入营运。此举将改变客运市场的竞争格局。
从已开通的上海至武汉、合肥、宜昌等几条长距离线路的营运情况看，长距离公路客运客源充沛，市场活跃，有的客运公司在节假日还要增开加班车。

公路客运在长途运输中优势初现，路程缩短，时间节省，服务优良，得到旅客们的认同。
如上海至武汉，铁路里程为1200公里，运行时间18小时，高速公路里程为950公里，只需12小时；上海至宜昌铁路里程为1740公里，运行时间26小时还需中转，而沪宜公路仅1300公里，16小时即可到达。
上海将组建多元化投资的跨地区、跨行业的客运集团，完善途中的服务保障，使超长距离公路客运更具竞争力 。


3、运输市场的分类
运输市场细分化是将运输市场按不同标准分为若干小块，然后寻找适合自身能力的运输市场。运输市场细分化是运输企业选择目标市场、制定市场营销组合方案的重要手段。
同一细分市场中的用户有某些共同的特点，他们需求之间的差别小；而在各个不同的细分市场之间，用户的需求则存在明显的差别，如客运市场与货运市场、长途运输市场与短途运输市场等。
市场细分主要是辨别不同类型的消费需求和欲望的消费者群。市场细分的目的是要在大市场中寻找企业经营最有利的细分市场，以确定企业的目标市场。
货运市场细分的一般标准：
运输方式：公路运输、铁路运输、航空运输、海洋运输、内河运输和管道运输等。
货主：企业单位、事业单位、其他团体和个人。
地理位置：城市、农村、城镇。
货主行为：价格、服务质量、速度。
货物类别：散装、罐装、计件、特种货物等。
运输类别：长途、短途、零担、整车、快捷等。
装卸要求：机械装卸、人工装卸。
客运市场细分的一般标准：
客运市场的细分标准包括人口特点、地理状况、旅客行为三个方面，每一方面又包括一系列细分项目：
人口特点：年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会地位等。
地理状况：城市大小、农村、郊区、居住情况等。
旅客行为：习惯与爱好、旅游动机、对运输需求的弹性等。

对运输市场的不同划分，可以为企业的市场分析工作提供方便。例如：
（1）按运输方式不同，运输市场可分为公路运输、铁路运输、航空运输、海洋运输、内河运输和管道运输等等，这便于研究各运输市场之间的关系，如各种运输的运价体系、各种运输方式之间的竞争、综合运输的运用等等。


选择目标市场的原则：
（1）企业能够满足这部分消费者的需求。
（2）这个市场有潜在的购买能力，并在不断发展。
（3）能给企业带来最好的效益。
二、运输市场调查
1、市场需求调查
2、市场供给调查
3、市场经营行为调查
4、市场组货（客）效果调查
5、市场竞争调查
6、市场环境调查

1、市场需求调查

1）货源调查内容
①重点厂矿企业、商品经销、物资供应等部门的生产经营规模、分布、货运量及主要商品品种和数量；
②主要港、站的货物到达量和发运量，主要农副产品的调运季节、数量等；

③区域内的基建的工程规模、工程类型、投资总额、各种建筑材料的需求量以及基本建设发展规划等；
④按货物品种分类（如煤炭、钢材、石油、日用工业品等）的主要货物的流量、流向、流时、运距等资料；货流量波动程度和季节性变化规律及特殊情况（大规模的交易会）对运输的要求；
⑤货主在运输质量方面的要求以及对价格、速度等方面的要求等等。


2）客源调查内容
①本地区自然条件、行政区划的划分及政治、文化教育事业等发展情况；
②城乡人口的数量、构成、分布状况及近年来的变化情况；
③农业生产和劳动力的安排情况；
④旅游点、疗养院的分布及吸引旅客的情况；
⑤居民收人、消费水平及不同职业、不同年龄、不同性别的人员出行频率、出行时间、出行目的及对汽车客运的要求；

⑥客流波动的程度和季节性变化规律及特殊情况（节假日、旅游旺季、大型文体活动等）的要求；
⑦营运区域内工农业生产、人民生活改善的近、远期规划以及对交通运输的要求；
⑧目前运行线路上班车里程利用和座位利用率及经济效益等方面的情况。
2、市场供给调查
调查本地区各种运输方式的运力规模、运输量及服务质量；其他汽车运输经营者的经营方式、运力构成、布局、技术水平等现状及发展趋势。
同时，要了解本企业在同类运输生产中所处的地位和市场占有率等。

3、市场经营行为调查
1）市场行为调查。如交易的方法、场所、手续的办理，合同的签订等基本情况。
2）经营者经济技术条件的调查。
3）服务质量的调查，包括客运、货运的服务质量和汽车维修质量。货主、旅客、车主的满意程度、意见反映等。
4）价格情况的调查。
5）经营者困难情况的调查。包括燃料供应，乱摊派、乱罚款、乱收费等问题的调查。
4、市场组货（客）效果调查
主要是调查市场组货（客）的数量与其组货（客）过程中劳动消耗之比，从而分析各种组货（客）方式、各种组货（客）措施的效果。
市场组货（客）效果调查包括：
1）组货（客）网点的数量、规模及网点附近工农业分布状况、人口密度、职业特点等；
2）组货（客）的服务态度、服务方式和付款形式等；


3）组货（客）量、市场占有情况；
4）组货（客）人员的素质、数量、服务水平等；
5）组货（客）过程中不同的信息传递渠道、传递手段的效果（即是否适应复杂多变的市场需要）。

5、市场竞争调查
1）竞争对手的情况：包括他们的经营规模、营运方式种类、营运区域、配套措施、技术与管理水平，近年内的变动与发展趋势等；
2）市场占有率情况：本企业与竞争对手各自的市场占有率大小，相互转移的概率与态势；
3）各种运输方式的竞争程度：竞争最激烈的产品不一定是盈利最多的产品，汽车运输企业要依据各种运输方式竞争程度的大小，采用对本企业有利的营运方式。
6、市场环境调查
运输市场环境调查主要包括：政治环境、法律环境、经济环境、科技环境和社会环境等。

调查中要更新观念，拓宽道路运输企业的发展领域，用大经济发展的观念考虑道路运输发展。
国家目前正在大力调整经济结构，加快基础设施建设，拉动经济发展，实施西部大开发，推动农业走向产业化等等。这需要我们把运输放到这个大格局中，认真地去研究国家经济发展战略和道路运输的关系，出现的新特点，所形成的运量，需要什么样的运输工具，需要什么样的服务。
市场的稳定是相对的，它的变化是绝对的。企业在市场中处于主体位置，主体必须适应客体。
案例:
1、广东省有一个集体道路运输企业，1996年—1998年每年亏损近百万元，职工工资都发不出，眼看就要破产。
后来他们组织力量对本地区运输市场进行了为期两个月的认真调查，他们根据市场给企业重新定位，调整组织和技术结构，把普通运输逐渐调整为搬运装卸。经过一年多的努力，公司起死回生，每年盈利上百万元。
2、焦作汽车运输总公司第八车队，在80年代初期只有20多辆旧吉尔车，效益也不太好。

当时焦作“二汽”车很多，“一汽”的货车基本没有。一汽”想占领焦作这个市场。第八车队了解到这个市场信息，制定了与“一汽”合作发展的战略方案。
他们组织社会资金200多万元，由队长带队去“一汽”谈判，达成协议，一次先付车份的1／5，接回了上百辆新车，“一汽”还奖给他们一辆面包车。
这样他们很快发展壮大了自己，现在这个车队的“一汽”车已发展到了2千辆，企业信誉度也高了，他们业务扩展到了全国七八个省，出境运输远到越南、老挝、印度等国家。
三、我国第三方物流市场 的需求过小的原因
现代意义上的第三方物流,不管是在供给者方面,还是在使用者方面,我们都远远落后于发达工业国家,在国际经济一体化的潮流中明显缺乏行业竞争力。
我国第三方物流难于更上一层楼的原因是第三方物流企业要价太高吗?不是的。
专业运输公司所提供的吨公里0.3～0.4元的运价是大多数自营物流的企业在成本核算上难以抵达的指标;


在仓储方面，有大批闲置的专业仓库，对于客户几乎是有求必应,价格也不会高的令人难以接受。
从理论上说购买第三方物流是我国现阶段一般企业提高利润的理性选择。
但我国的第三方物流企业在目前席卷全球的物流热中却遭到了冷落,众多的运输公司、仓储公司、货代公司举步维艰,陷入行业内低价竞争的困境,难以找到新的利润增长点。
学界和业界对此纷纷著文立说,从企业自身经营的技术层面分析原因。


指出一方面大多数企业仍然习惯于“大而全”、“小而全”的经营模式,不愿意将物流业务外包,导致我国第三方物流市场的需求过小;
另一方面是第三方物流企业服务项目单一、信息化水平低等等。
这些分析无疑是对的,但是我们必须进一步追问,为什么一般企业不愿意将物流环节外包?
作为约束条件下追求利益最大化的企业管理层在物流自营或外包的决策中,什么因素起决定作用?

传统的第三方物流企业为什么难以向现代第三方物流企业转化?
运用交易费用理论、企业治理结构理论以及政府职能分析,或许能够对这些问题提供一些新的解释。
（一）、交易费用过高抑制了对第三方物流的需求
（二）、剩余控制权的激励机制导致企业管理层缺乏物流外包的动力
（三）、政府的管理体制影响第三方物流企业的现代化
（一）、交易费用过高抑制了对第三方物流的需求

新制度经济学的创始人科斯认为:企业与市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度。对于追求利益最大化的经济人来说,究竟采取哪种方式以获得所需的物料或服务,取决于哪一种方式的费用较低。
由企业自己生产所需的物料和服务,其费用除了直接的生产费用之外还有与组织、协调生产相关的管理费用。

在市场上购买商品(包括货物和服务),其费用除了商品的成交价格之外,不容忽视的还有为获得这些商品所必需付出的交易费用,如搜寻交易对象及其信用状况的信息成本、保证契约执行的监督成本以及对方违约所承受的商业风险等。
企业的存在节约了交易费用,这是导致企业愿意将可以在市场上交易到的商品“内化”到企业内部,从而不断进行规模扩张的一个原因。
但企业的扩张并不是无边界的,因为规模的扩张必然带来企业管理成本的增加。

当企业再多“内化”一项市场交易所引起的管理成本等于由市场组织这项交易的成本时,企业与市场之间的规模边界也就确定下来了。
由此可见,科斯把交易成本视为决定企业和市场边界的惟一变数。我国大部分企业宁愿将物流职能“内化”的一个重要原因,一般不是第三方物流企业提供的仓储和运输等服务的直接要价太高,而是在市场上购买“物流”的交易费用太高。

(1)交易费用的一个重要部分是搜寻有关商品的价格、质量信息及潜在买者或卖者行为方面信息所花费的成本。
目前我国一般通过INTERNET、电话号码簿、纸质媒介或者中介公司等寻找第三方物流提供者及其服务产品并不困难。
但是,如果不是多次交易的亲身体验,欲获得这些企业服务质量、履约记录、信用状况等方面的信息则可以说是基本上没有可能。
企业的信用状况大部分表现为海关、商检、银行和税务等国家机关的业务信息。

这些公共职能部门常常将自己所获得的信息当作部门的权力资本,相互挟制,不愿意对社会公开,或者以独家信息作为索取部门经济利益的筹码向信息使用者收取高额费用。
我国又没有建立起一种社会化的信用信息的收集和查询体系,更没有将这些信息综合以反映企业在各个方面的表现。
所以,一个企业欲知晓其他企业的全面信用状况,要么是不可能的,要么是付费很高的。
因此,货主企业要想与一家陌生的物流企业打交道,必须做好“交学费”的思想准备。

(2)交易费用的另一个重要组成部分是签定合同的成本以及在对方违约后寻求法律救助和索取赔偿的成本。
我国实行计划经济模式的几十年中,企业不是独立的经济实体,一切经营活动都是在执行上级的指令计划,没有签定合同的必要,更没有信守合同的习惯。
在市场经济中,企业成为了独立的实体。但是,签定尽可能详细的合同,严格按照合同规定的权利和义务行事,尚没有形成普遍的商业习惯。

很多的企业在开展业务时并不签定合同,或者是合同条款寥寥数语,根本无法涵盖可能发生的情况及其情况发生时的责任划分。即便有些业务签定了合同,合同的履约率也是令人堪忧的。
据中国企业家调查系统的调查显示:在被调查的企业中,2001年有将近92%的企业遭遇合同纠纷,其中20%的企业遭受的合同纠纷在5起以上。


合同纠纷的原因以拖欠货款、拖欠贷款、违约和制售假冒伪劣产品为主。
我国的货主企业在接受物流服务时,常常遭受时间延宕、货物受损等对方违约的困扰。
当违约情事发生时,由于司法裁判中的不确定因素较多和司法执行的困难,企业的许多违约行为并没有受到社会的和经济的惩罚,这种现状在某种程度上鼓励了违约行为的蔓延滋长。

此外,政府也担心对违约责任方的过重处罚会导致企业经营困难甚至破产而增加社会负担。
因此现行的制度安排对合同受害方的保护不尽如人意。由于合同受害方欲获得赔偿耗时费力、甚至有时是得不偿失的,再加上一般物流设施的投资并不是很高,所以,自营物流就是货主企业的理性选择了。


(3)监督物流服务的履约成本较之于监督有形货物的履约成本更高。
交易的双方都不愿意在违约情势发生时对簿公堂,减少对方违约的最好方法就是尽力监督和促使对方履约。
但是,服务类商品与货物类商品有很大的不同,其履约的程度无法通过可视的或可触摸的实物或第三方出据的单据来验证,这就需要货主企业的全程监督,或者投资电子信息系统以利于服务的跟踪。

交易的双方也可以“雇佣”第三方(如建筑市场的监理公司或信用证业务中的银行)来监督对方履约。
但相应的开支对于交易额不是很大,专业化程度不是很高的物流服务商品而言,无疑是过于高昂的交易费用,甚至有可能高于商品价格本身,所以没有被普遍采纳。
由于货主企业全程监督物流服务之不可能(如果没有电子信息跟踪系统的话),雇佣“第三方”监督的成本又太高,所以,物流服务的履约更取决于物流企业的自律。
但是,目前企业的自律水平确实还没有达到让社会公众放心的程度。

我国物流市场中交易费用的高企,原因是多方面的。
但关键的原因还是交易双方信息的不对称和市场信用的缺失,而后者尤为关键。
企业缺乏信用意识、国家缺乏信用管理、社会信用环境较差和对信用违规行为缺乏惩治机制等等。
所以,尽管使用第三方物流的价格低于企业的自营物流成本,大部分企业的理性选择还是后者,至少在公司的关键环节上(如采购和生产物流)是如此。
（二）、剩余控制权的激励机制导致企业管理层缺乏物流外包的动力
就我国大部分企业的出资者和股权结构而言,国有资产仍然是企业财产的主要形式。
国有资产的所有者或曰股东，大而言之是全体国民,股东权利则由各级政府的不同部门代理行使,具体表现为政府部门向国有资产占主导地位的企业委派经营者。
他们的职责应该是通过企业的经营实现国家利益的最大化,即国有资产的保值和增值,套用西方的说法即“股东价值的最大化”。

国家作为所有者可以享受财产的收益权,企业经营者则可以享受企业所有权即企业的剩余索取权和剩余控制权。
剩余索取权是指对企业收入在扣除所有的固定合同支付(指原材料成本、固定工资、利息等)后的余额(利润)的要求权, 包括对企业利润或企业股票升值价值的合法索取权。
所谓的企业剩余控制权则是指企业的合同中没有特别规定的活动的决策权,这包括企业家或经理的在职消费、名誉地位以及对于未来升迁的机会预期,也包含着借助于权力寻租的机会收益。

从理论上讲,国有企业的经营者作为国有资产的代表应该关注企业的利润。
但是,作为经济人,他们更关注对企业所有权即剩余索取权和剩余控制权的行使。
有关数据分析指出:中国国有企业的经营者基本上没有分享企业剩余索取权,但是已享有相当充分的企业剩余控制权。
由于分享企业剩余索取权在目前尚不可能,国有企业的经营者强化对剩余控制权的行使,而淡化剩余索取权的有无和多少是经济人合乎逻辑的理性行为。

企业的管理者拥有企业剩余控制权可满足以下三种需要:
(1)成就需要,指在企业提供的发展平台上追求卓越、争取成功的需要;
(2)权力需要,即影响或控制他人的欲望;
(3)归属需要,指在企业和社会建立良好关系、取得一定地位的需要。
以上三种需要的满足,无疑使控制权回报成为一种激励机制。

由于剩余控制权已经成为企业管理层实际上的激励机制,企业,尤其是国有大中型企业的经营者出于利益最大化的追求,便会作出如下的理性选择:
(1)在做大和做强之间,高级管理层会追求前者而不是后者。
因为扩大资产规模,追求多元化经营,追求生产、物流、销售等所有职能的完备,机构庞大,雇员如云,比追求高的资本收益率和股东回报率更可以满足成就感和权利欲。

(2)企业在包括定单处理、仓储、运输、客户服务等的一切物流活动中由公司自身的职能部门运作而不是外包更可以保守商业秘密,防备同行的竞争。
另外,一切经营活动由内部人控制可以在价格、成本、销售额上形成财务黑洞,有利于企业在经营业绩和税收上制造虚假信息,从而使得企业的管理层和成员获益。

(3)货主企业与第三方物流企业之间是一种平等的合作关系,企业的行为都要受到合同、信誉以及商业惯例的约束,不可以随心所欲;
而在企业内部,高级管理层与企业内部物流职能部门的关系是上下级关系。
在当今失业率比较高的情况下,下级对上级的服从甚至逢迎,使得管理与协调的成本比较低。
所以不到万不得已,管理层是不愿意将原属于企业内部的物流职能外包给第三方去做的。

(4)对于已经自营物流的企业来说,将物流职能外包,必将使得现有的物流设施闲置或转让,现有的物流人员换岗甚至下岗,肯定要触动一部分人的既得利益。
企业的高级管理层无疑要冒很大的改革风险,实际上也是对企业经营者剩余索取权的剥夺。
第三方物流存在的合理性在于它能为第三方物流的使用者带来降低成本增加利润的好处。
西方企业管理层追求“股东价值最大化”的目标，因而千方百计扩大企业利润。

所以我国国有企业的下一步改革应注重企业剩余索取权的重新安排,即让企业的经营者也参与企业剩余索取权的分享。
这样企业的经营者会将追求企业利润视为第一目标,放弃投入巨大、效率不高的自营物流,而使用有利于降低成本,有利于提高服务质量的第三方物流。

（三）、政府的管理体制影响第三方物流企业的现代化
上面所说的通过改变企业经营者的激励机制来增加对第三方物流的需求,通过构筑市场信用来降低购买物流服务的交易费用,都是从第三方物流企业发展的外在环境着眼的,而且这种改变需要改革的进一步深入和全社会的长期努力。
而从加强第三方物流企业自身的建设来看,我国现有的运输、仓储等传统物流企业在迈向现代第三方物流企业的过程中还存在着许多实际问题。

这些问题的解决,当然有赖于物流企业的自身努力和改造,但也离不开政府管理体制的改革。
同传统物流企业相比,现代第三方物流企业的主要标志在于服务的信息化、网络化和综合化,中国物流企业改造或转型的要义是推进三化的实现。
但以上任何一个目标的实现,都有赖于政府的公共权力发挥作用。
换言之,现代市场经济条件下,公共权力部门相应职能的扭曲或缺失,正是我国第三方物流发展迟缓的重要制约。

(1)物流服务的信息化,目的既在于提高物流企业自身的效率,更在与提高物流服务的质量,协助客户随时控制或跟踪物流的节奏。
没有业务流程的电子信息化,提供现代第三方物流服务就无从谈起。
然而,目前我国的多数物流企业难以做到这一点,一个重要的原因在于控制货物流动节奏的并不是第三方物流企业一方。
一方面,政府官员执行政策的不规范和行政性垄断企业的无效率,给物流企业的经营活动在许多环节上带来不确定性;

另一方面,部门与部门之间的条块分割和地区分割,无法做到货物信息的连续跟踪。
比如,在国际物流流程中,海关有一套独立的EDI电子报关系统,港口也能为客户在港务、航政上提供EDI电子跟踪服务。货站也有一套货物位置的电子信息。
但是对于提供第三方物流服务的企业来说,却难以为客户连续或随时跟踪货物。
因为如上部门的信息系统通常是相互隔离的,货物在从一个部门流转到另一个部门时,有关货物的信息就掉到三不管的地带去了。

(2)综合化是指第三方物流企业应该深入到货主企业的生产和流通环节,提供一体化的物流服务。
这不仅包括传统的运输和仓储,还包括业务外延的扩张,向上游的延伸如物流系统设计、销售预测、采购等;
向下游的延伸则包括产品质量控制、再包装、维修等增值物流活动。
这种业务延伸显然超出了传统的运输与仓储企业所被允许的业务范围。


许多政府部门以利于管理为名,限制了物流企业由单一式的物流服务模式向综合化的物流服务模式的转化。
2001年国家经济贸易委员会、铁道部、交通部、信息产业部、对外贸易经济合作部和中国民用航空总局联合下发的《关于加快我国现代物流发展的若干意见》中明确指出“交通运输、仓储配送、货运代理、多式联运等企业要从实际出发,根据自身比较优势,紧紧围绕用户的需求,提供优质高效的部分或全程物流服务”。

同时,在2001年交通部公布的《道路货物运输企业经营资质管理办法(试行)》的第二章中将道路货运企业经营资质根据资产规模分为五级。
规定只有三级以上(包括三级)的企业(净资产要求在2000万元以上,其中货运净资产在1200万元以上)才被允许从事物流业务。
1200万元以上的货运净资产,意味着公司至少有全新的10吨卡车60辆以上,按照此项规定将有一大批道路货运企业尤其是民营货运企业将被挡在提供物流服务的大门之外。

那么,这些货运企业如何能够提供全程的物流服务呢?如何能从传统物流企业向现代第三方物流企业升级呢?
我国第三方物流发展的困境,既有物流供需双方经营观念、经营模式的问题,又有物流发展环境和法律制度方面的障碍问题。
减少第三方物流发展的制度障碍,相关的政府职能部门既要有管理的积极性,更要有为企业服务的理念,以为企业、为社会大众服务为天职,发展公共信息系统,建立社会信用监督和查询机制,以降低物流信息的搜寻成本和信息不对称成本;

政府应降低物流行业的进入门槛,放松对物流企业的管制,为众多物流的提供者和使用者营造一个公平竞争的市场环境;
对国有企业经营者的激励机制应从剩余控制权为主,转向以剩余索取权为主,以增强高级管理层对企业利润的关注,扩大对物流服务的需求。
那么,随着国民经济的不断增长,对物流服务的需求也会随之增长,有了适宜的制度环境,第三方物流企业获得大发展的时期一定会来临。

第三节 运输产品策略与定价策略
一、运输产品策略
二、第三方物流的多重产品价值
三、运输企业定价策略
四、第三方物流企业如何开拓市场

一、运输产品策略
运输企业的成功与发展,关键在于运输产品和服务能在多大程度上满足市场需求,以及其策略选择是否正确恰当。
运输产品的核心内容是实现货物或旅客的特定的位移要求，外在形式表现为安全、舒适、方便、迅速、声誉、服务特色等质量要求。
汽车运输企业产品策略的核心在于不断开拓新的运输服务项目，采用新的服务方式，全方位、多角度地满足市场多样化的运输要求。

因此企业必须注意以下几个方面的问题：
（1）注意运输需求多样性的变化，并据此考虑企业是否开拓新的运输服务项目和采用新的运输服务方式。
（2）运输企业要善于应用运输基础设施，及时了解国家运输基础设施建设发展规划，并购置先进运输工具，以此提供一些新的运输服务。
（3）运输企业既有现营的运输服务项目，又有不断开拓新的运输服务项目的要求，应加大组合经济研究和应用的力度，以便充分利用有限的资源。

（4）运输企业必须考虑应用产品寿命周期理论。避免所有产品都处于生命周期的同一时期，以减少企业营销的市场风险。
（5）注意主业与副业的关系。
二、第三方物流的多重产品价值
中国仓储协会对全国４５０家大中型企业的调查则显示，４５％的企业将在未来一两年内选择新的物流商，其中７５％的企业将选择新型物流企业，而不是原来的仓储运输企业。
并且６０％的企业将把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业，以便获得更低成本的仓储、运输、配送、包装加工、代理、营销策略、信息服务等全面物流服务。


企业对新型物流服务的需求迅速扩大，使第三方物流市场成为新兴的朝阳产业和丰厚利润的源泉。
第三方物流市场的潜力来自于第三方物流产品的多重价值。
第三方物流的产品价值包括以下五个方面：

（一）、第三方物流的成本价值
（二）、第三方物流的服务价值
（三）、第三方物流的风险分散价值
（四）、第三方物流的竞争力提升价值
（五）、第三方物流的社会效益 
（一）、第三方物流的成本价值
在竞争激烈的市场上，降低成本、提高利润率往往是企业追求的首选目标。
这也是物流在20世纪70年代石油危机之后其成本价值被挖掘出来作为“第三利润源”受到普遍重视的原因。
物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，控制物流成本，就等于控制了总成本。

东北一家商业企业两年前开门纳客时，曾拥有一支15辆汽车、20多人的车队。
当时企业决策者的出发点是：市场形势瞬息万变，商业竞争十分激烈，拥有一支自己的车队，调度方便，使用灵活，能够提高企业的市场应变能力和竞争力。
但事与愿违，第一年因为车队自身的原因亏损了18万元。
专家指出企业又犯了“大而全”、“小而全”的“老企业 病”，建议他们剥离车队，把商品运输和其他商品流转业务全部交给一家物流企业制定解决方案并负责方案的实施。

他们采纳了专家们的建议。没有了车队，但与这家物流企业却建立了紧密的业务关系。
更重要的是，他们不仅扔掉了 “车队包袱”，减去了十几万元的可能亏损，而且由于业务流程的再造而增加利润14万元。
减亏与盈利两者总和达30 万元之多！
谈及此事，这家企业的总经理深有感触，他说，第三方物流企业不是来“化缘”的和尚，而是帮我们赚钱的“ 手足兄弟”。
第三方物流与用户不是简单的服务关系，而是战略同盟关系。第三方物流所挖掘的第三利润基本上都体现在用户身上，增加了用户的利润。


完整的企业物流成本，应该包括物流设施设备等固定资产的投资、仓储、运输、配送等费用（即狭义的物流费用），以及为管理物流活动所需的管理费、人工费和伴随而来的信息传递、处理等所发生的信息费等广义的物流费用。
在衡量物流成本的增减变动时，应全面考虑所有这些有关的费用构成的物流总成本，而不能仅以运输费用和仓储费用的简单之和作为考察物流成本变动的指标。
否则企业在进行物流成本控制或采用第三方物流后，最终核算时有可能会得出企业物流成本不降反升的错误结论。


企业将物流业务外包给第三方物流公司，由专业物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施和先进的信息系统，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。
企业可以不再保有仓库、车辆等物流设施，对物流信息系统的投资也可转嫁给第三方物流企业来承担，从而可减少投资和运营物流的成本；

用户自办物流时分别采购，由于批量小，因此价格没有多少优惠。第三方物流采购由于集零为整批量大，因此价格上享受一定的优惠，使商品售价降低 。
第三方物流集中采购后，避免了用户采购人员满天飞，减削工资支出，并减少回扣等不良问题的发生，降低用户管理费用50％左右。
提高单证处理效率，减少单证处理费用；

由于库存管理控制的加强可降低存货水平，削减存货成本；
运杂费用占整个物流费用的50％至 70％左右，通过第三方物流企业广泛的结点网络实施共同配送，可大大提高运输效率，减少运输费用等等。
这些都是第三方物流能够产生的成本价值。
对企业而言，应建立一套完整的物流成本核算体系，以便真实地反映企业实施物流控制或采用第三方物流所带来的效益，促使企业物流活动日趋合理化。
（二）、第三方物流的服务价值
在社会化大生产更加扩大，专业化分工愈加细化的今天，服务成为企业竞争的关键因素。
帮助企业提高顾客服务水平和质量也正是第三方物流所追求的根本目标。
服务水平的提高会提高顾客满意度，增强企业信誉，促进企业的销售，提高利润率，进而提高企业市场占有率。

在市场竞争日益激烈的今天，高水平的顾客服务对于现代企业来说是至关重要的，它是企业优于其同行的一种竞争优势。
物流能力是企业服务的一大内容之一，会制约企业的顾客服务水平。
例如，在生产时由于物流问题使采购的材料不能如期到达，也许会迫使工厂停工，不能如期交纳顾客定货而承担巨额违约金，更重要的是会使企业自身信誉受损，销量减少，甚至失去良好合作的顾客。
这就是为什么现代企业如此重视服务，重视物流的原因之一。物流服务水平实际上已成为企业实力的一种体现。



而第三方物流在帮助企业提高自身顾客服务水平上自有其独到之处。
利用第三方物流企业信息网络和结点网络，能够加快对顾客定货的反应能力，加快订单处理，缩短从定货到交货的时间；
进行门对门运输，实现货物的快速交付，提高顾客满意度；
通过其先进的信息技术和通讯技术可加强对在途货物的监控，及时发现、处理配送过程中的意外事故，保证定货及时、安全送达目的地，尽可能实现对顾客的承诺；

产品的售后服务，送货上门，退货处理，废品回收等也可由第三方物流企业来完成，保证企业为顾客提供稳定、可靠的高水平服务。
企业对物流的控制和管理，实际上就是成本与服务之间的一种均衡，而且在市场环境下，服务甚至比成本更重要。
现代企业必须充分认识到顾客服务的重要性，在考虑是否采用第三方物流时，应处理好成本与服务的均衡问题，不应一味追求物流成本的削减，即使在企业自己从事物流时也应如此。



因为低成本往往容易导致低服务，过分压价，会使第三方利益受损，无力通过自身积累来扩大规模，也就无力给企业提供更好的服务，反过来也会损害企业自身的长远利益。
应该说只要企业顾客服务水平的提高所带来的效益大于其成本支出，那么这种决策就是可取的。只有当企业采用第三方物流后既增加成本，服务水平又不见有提高甚至下降时，企业才应该重新决策。
（三）、第三方物流的风险分散价值
企业如果自己运作物流，要面临两大风险。
一是投资的风险，二是存货的风险。
前面我们已经说过，企业自营物流是要进行物流设施、设备的投资的，如建立或租赁仓库、购买车辆等。
这样的投资往往比较大，而如果企业物流管理能力较低，不能将企业拥有的物流资源有效协调、整合起来，尽量发挥其功用，致使物流效率低下，物流设施闲置，那么企业在物流上的投资就是失败的，这部分在物流固定资产上的投资将面临无法收回的风险。


另一方面，企业由于自身配送能力、管理水平有限，为了及时对顾客定货作出反应，防止缺货和快速交货，往往需要采取高水平库存的策略，即在总部以及各分散的定货点处维持大量的存货。
而且一般来说，企业防止缺货的期望越大，所需的安全储备越多，平均存货数量也越多。
在市场需求高度变化的情况下，安全库存量会占到企业平均库存的一半以上，对于企业来说就存在着很在原资金风险。

尽管存货属于流动资产的一种，但它不仅不是马上就能动用的资产，而且它还需要占用大量资金。存货越多，变现能力往往越弱，企业资金越少。
而且随着时间的推移，存货有贬值的风险。在库存没有销售出去变现之前，任何企业都要冒着巨大的资金风险。
企业如果通过第三方物流企业进行专业化配送，由于配送能力的提高，存货流动速度的加快，企业可能减少内部的安全库存量，从而减少企业的资金风险，或者把这种风险分散一部分给第三方物流企业。
（四）、第三方物流的 竞争力提升价值
企业利用第三方物流，可使自身专注于提高核心竞争力。
生产企业的核心能力是生产、制造产品，销售企业的核心能力是销售产品。
而且随着外部市场环境的变化，企业的生产经营活动已变得越来越复杂。

一方面，企业需要把更多的精力投入到自己的生产经营当中；另一方面，企业交往的对象更多了，所要处理的关系也更为复杂，在处理各种关系和提高自身核心能力上，企业的资源分配便会出现矛盾。
如果将企业与顾客间的物流活动转由第三方物流企业来承担，便可大大降低企业在关系处理上的复杂程度。
企业通过采用第三方物流后，原来的直接面对多个顾客的一对多关系变成了直接面对第三方物流的一对一关系，企业在物流作业处理上避免了直接一众多顾客打交道而带来的复杂性，简化了关系网，便于将更多精力投入自身的生产经营中。

此外，作为第三方物流企业，可以站在比单一企业更高的角度上来处理物流问题。
通过其掌握的物流系统开发设计能、信息技术能力将原材料供应商、制造商、批发商、零售商等处于供应链上下游的各相关企业的物流活动有机衔接起来，使企业能够形成一种更为强大的供应链竞争优势，这是个别企业所无法实现的工作。

在专业化分工越来越细的时代，再有实力的企业也不可能面面俱到，什么都做得很好。
把自己较不擅长的部分，或者说不是自己核心能力的部分给第三方来承担，扬长避短。
实际上就使得企业和第三方物流各自的优势得到强化，既能促使企业专注于提高自身核心竞争力，有助于企业的长远发展，又有利于带动物流行业整体的发展。
（五）、第三方物流的社会效益 
以上所说的，实际上可归为第三方物流的经济价值，而除了其独特的经济效益外，第三方物流还具有另一为大多数人所忽视的价值，即其社会效益。
首先，第三方物流可将社会上众多的闲散物流资源有效整合、利用起来。
在过去的计划经济体制下，受大而全、小而全思想的影响，我国很多企业都建有自己的仓库、车队、而且往往存在仓储设施老化、仓储管理人员素质低下等问题。

企业各自进行分存储，导致物流设施使用低效，有的企业仓库不足，需扩建，而有的企业仓库则大量闲置、浪费，造成社会物流资源的不合理配置；
自行组织运输则使运输效率低下，社会运力得不到有效利用，车辆空驶现象普遍，运输成本高。
而且企业由于受到原有一套物流系统的限制，很难依靠自身力量来进行更新改造，强化物流管理。
而通过第三方物流企业专业的管理控制能力和强大的信息系统，对企业原有的仓库、车队等物流资源进行统一管理、运营、组织共同存储、共同配送，将企业物流系统社会化，实现信息、资源的共享，则可从另一个高度上极大地促进社会物流资源的整合和综合利用，提高整体物流效率。 

其次，第三方物流有助于缓解城市交通压力。
通过第三方物流的专业技能，加强运输控制，通过制定合理的运输路线，采用合理的运输方式，组织共同配送、货物配载等，
可减少城市车辆运行数量，减少车辆空驶、迂回运输等现象，解决由于货车运输的无序化造成的城市交通混乱、堵塞问题，缓解城市交通压力。

由于城市车辆运输效率的提高，可减少能源消耗，减少废气排放量和噪声污染等，有利于环境的保护与改善，促进经济的可持续发展。 
再次，第三方物流的成长和壮大可带动中国物流业的发展，对中国产业结构的调整和优化有着重要的意义。
三、运输企业定价策略
1．新产品定价策略
（1）高价策略；
（2）低价策略（低价渗透策略）；
（3）中间定价策略。
2．心理定价策略
（1）分级定价策略。即在定价时，把同种运输分为几个等级，不同等级的运价有所不同。
（2）声望定价策略。使用户产生了“同质的运输服务产生不同质的印象”。或称为品牌效应，对有声望的企业用户愿意付出较高的运价。

3．折扣价格策略
1）现金折扣；2）数量折扣；3）季节折扣；4）回程货折扣；5）同业折扣，给运输中间商价格折扣。
4．调整价格策略
（1）主动调整 ；
（2）被动调整 ：
一是在竞争对手降价幅度较小时置之不理；二是价格不变，但增加服务功能或加大折扣比率；
三是跟着降价，适应于对手降价幅度较大时的情况。
四、第三方物流企业如何开拓市场
随着供应链思想的发展，虽然客户对物流服务价格很敏感，要求物流服务提供商不断降低成本，形成价格优势。
但是，物流服务仅仅基于成本的竞争策略已经不能适应形势需要。
许多客户为快速响应市场需求，要求开展基于时间和服务质量的竞争，并要求加强对供应链条上配套企业的支配和控制。

因此，客户对融入供应链的第三方物流企业提出较高的要求，不仅要求具备个性化服务的能力，而且还要能够符合客户准时制生产及零库存的要求，提供相应的准时制服务。
同时，还应具备一定处理意外事件的能力，制定有一定弹性、切实可行的应变措施，保证供应链条正常运转。
在这种形势下，第三方物流围绕着以客户价值为中心改造和发展自己，呈现出以下特征。


1、以合同方式提供物流服务的比例显著增加
2、提供综合化物流服务的比重上升
3、物流服务质量显著提高
4、个性化服务得到重视
5、第四方物流得到长足发展
1、以合同方式提供物流服务的比例显著增加
在新的市场环境下，制造商为了选择有实力的供应商，降低交易成本，获得高质量的物流服务，避免与许多物流服务商打交道，只与特定的服务商签订物流合同，以保证获得稳定高效且能加以控制的物流服务。
并且双方根据合作的经验，对外购物流服务过程中容易出现的错误加以提防，列出相当详细的清单，制定标准范本与条款，使合同法律化。

如海尔集团每年需采购物料２６万种，加工后流出物品１．３万多种。
物流本部通过流程改造和加强管理，实施动态优化选拔机制，使集团采购人员减少１/３，供应商从２ ２３６家减少到７２１家。
武汉百威啤酒业务规模很大，辐射全国各地，但也只选择了两家物流公司承担仓储、运输、配送、库存管理等业务。
2、提供综合化物流服务 的比重上升
由于制造商为了降低交易成本，为了加强物流业务的管理和监控，保证不断改进服务质量，获得较高服务成本性价比，企业只愿意雇用少数几个物流服务商。
这就促使第三方物流企业提供综合化服务。同时，随着物流企业之间和企业内部的整合，物流设施、设备得到改善，管理水平得到提高，许多第三方物流企业具备提供“一站到位”系列化服务的能力。

并且第三方物流企业可利用行业背景优势，与客户加强战略层次对话，了解客户运作，实施联合创新，进一步提高服务标准和作业效率。
如天津双沣物流，利用以前从事进出口冶金、纺织原料和产品贸易的优势，不局限于提供仓储、运输、加工、代理等物流业务，发挥对特定行业产品市场变化具有准确预见的优势，为企业提供配套的增值服务，使客户企业获得增值回报，增强客户依赖性，成为客户供销价值链中的重要一环，从而避开激烈的价格竞争局面。
还有中外运集团，通过与ＵＰＳ、ＤＨＬ等国际知名物流公司的合作，构筑全球网络，保证物品的畅通无阻。

3、物流服务质量显著提高
随着物流业的发展，物流服务质量被视为核心竞争力。
物流企业崇尚提供５个亮点“Right”的服务，即把好的产品（The right product）在规定的时间（At the right time）；规定的地点（In the right place），以适当的数量（In the right quantity ），合适的价格（At the right Price）提供给客户。

第三方物流企业目前的客户都建立了现代企业制度，管理水平较高，是最具有竞争优势和活力的企业。
随着中国加入ＷＴＯ，经济全球化和竞争国际化的趋势日益加快，国内外市场的界限逐渐消失，这些客户都已经或将成为参与国际市场竞争的主力军。
为了适应这些客户参与国际市场竞争的需要，第三方物流企业所提供的物流服务走向规范化和标准化，与国际接轨，按照国际惯例办事。

这不仅体现在标准化的微观作业流程－入库、在库、装卸、出库、运输、配送、客户反馈等环节格式化，而且从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理等方面体现专业化、规范化、标准化。
比如广州宝供物流，就是以服务质量为突破口，接轨国际的ＧＭＰ质量保证体系和ＳＯＰ运作管理程序，赢得诸多跨国公司和知名企业的信赖。
与它们结成合作伙伴关系，以此树立宝供物流品牌，带动公司发展壮大。
中外运集团有近４０家企业通过英国ＳＧＳ、挪威ＤＮＶ等国际权威机构的ＩＳＯ９００２质量体系认证，以此赢得客户对物流服务的信赖。
4、个性化服务得到重视
随着市场竞争的日益激烈，企业的生产经营已逐渐从少品种、大批量为特征的大众营销阶段转向以多品种、小批量为特征的差异化营销阶段，讲求以市场为导向。
这种趋势反映在第三方物流企业中，就要以个性化的服务来适应市场的需求，加强与客户的沟通和协作，保证信息在两个组织的管理层之间流动，使之与每个公司的垂直沟通相结合。

如中外运针对客户主要是独资或合资企业的状况，提出“咨询式销售”的办法。
即利用专业人才优势，从为特定客户提供物流咨询服务入手，深入到企业内部，提供全套物流解决方案。
帮助企业整合业务流程和供应链上下游，进而提供仓储、配送等配套服务。
推行大客户经理负责制，重视换位思考，经常站在客户角度考虑问题，与客户共同发展。

少数具备管理实力的物流公司，已将第三方物流服务深入到生产企业的生产物流管理环节。
如中国物流公司同沈阳某汽车制造公司之间的合作。
中国物流公司针对该公司情况，确定以供应链上的库存控制和客户服务水平稳定性为重点，加强固定资源配备、库存和ＪＩＴ配送管理以及客户服务等方面工作，实施周密的策划和严格的管理。
为确保初期共计数百种汽车零配件每日３至４次生产线拉动、每次６至８车运输量的高标准运作需求，进行较大规模投资，将５ ０００ｍ２传统性仓库改造为现代化立体仓库，成立由１５人组成的项目运作管理团队，保证了生产物流效率的改进。
5、第四方物流得到长足发展
第四方物流本质上是第三方物流的特例。
是指物流服务提供者作为一个供应链的集成商，对公司内部和具有互补性的服务提供者所拥有的不同资源、能力和技术进行整合、管理，提供一整套供应链解决方案。
它依靠业内最优秀的第三方物流供应商、技术供应商、管理咨询顾问和其它增值服务商，为客户提供独特的、广泛的供应链解决方案，这是任何一家公司所不能单独提供的。

如珠海九川物流，没有一辆运输工具和一座仓库，但能够调运4000辆汽车，有权使用10多个物流中心，每个中心创造几千万元的年产值。
它主要是通过系统集成、统一流程、规范的EDI等帮助客户整合优化资源，进行供应链管理使之产生规模效益。
2002年该公司通过6个月的努力，为一个年产值过10亿元的客户提供全方位的解决方案，使之每月库存金额由7000万元降至4000万元，仓库面积由30000ｍ２降至5000ｍ２，订单完成时间由40天降至20天，经济效益可观。
现在，该公司与沃尔玛、松下、格力电器、联邦制药等知名企业都建立合作伙伴关系。它提供的实质上就是第四方物流服务。
第四节 组货渠道与策略
组货是汽车运输企业从事货运业务的关键，也是企业进入市场、占领市场、提高市场占有率的核心要求。
1．组货渠道的概念
2．组货渠道的类型
3．影响组货渠道选择的因素
4．组货渠道策略
1．组货渠道的概念
运输企业的组货渠道就是指企业组织货源的途径。
组货渠道中可能要涉及运输中间商（货运代理，简称货代）。
运输企业要提高运输规模，就要加强组货业务，包括合理设置众多的组货网点。我们将企业组货网点的多少，称之为组货渠道的宽度大小。

2．组货渠道的类型
（1）直接组货渠道
优点有：
①可以充分发挥企业组货人员的主动性和积极性；
②运输企业在可以直接让利于货主单位，以保持与货主单位的密切联系；
③运输企业可以及时了解货主需求状态，掌握市场发展动态，有利于企业组货服务、市场调查、市场预测和经营决策。
缺点有：
①企业相对组货工作量较大，且组货效率较低；
②组货人员多，相关设施设备亦占有一定资金等，所以组货费用相对较高。

（2）间接组货
在运输企业与货主之间加上了一个或若干个货运代理等中间商。这种组货渠道优点有：
①减少企业组货人员，提高组货效率，有利于壮大运输规模；
②货运代理商可以替代运输企业结算运费、宣传和介绍运输企业的服务项目、服务方式等；
③货源组织相对稳定，并有利于企业组织均衡运输生产。


货物由货主手中到达运输企业的整个过程中，可能会存在若干中间环节或层次，如货主将货物托于甲货代，甲货代又托给乙货代，乙货代将货物交于运输企业承运。货物由货主手中到运输企业过程中的中间环节或中间层次的多少，称为组货渠道的长度。
但是，由于存在货运代理商，运输企业一般对其采用运价折扣，从而减少了企业部分利益的获得；另外，容易割裂运输企业与运输市场信息的直接联系，从而带来较大的市场风险。
3．影响组货渠道选择的因素
（1）运输劳务（对象）的特点。

①鲜活易腐、易毁货物一般选用直接组货；
②新开辟的运输服务项目宜直接组货；
③普通运输业务，采用多网点、长渠道组货方式。
④长大笨重和危险货物运输，一般采用直接组货。

（2）运输市场状况。
①市场范围大，组货渠道长；市场范围小，组货渠道短。
②货主集中，则直接组货；货主分散，宜间接组货。
③一次组货量少，需重复组货，宜间接组货；货物量大，组货次数少，可直接组货。
④市场竞争激烈，应选择多样化的组货渠道。
（3）企业自身条件。
企业的声誉、财力、组货能力和经验、专业化水平（如网络化经营、规模经营等）、企业服务能力以及经济效益。
4．组货渠道策略
（1）直接组货与间接组货相结合；
（2）长渠道与短渠道相结合；
组货渠道越短，企业的运输责任越多，但企业越能够控制运价和更多地了解货主要求，有利于提高企业声誉和市场形象；组货渠道越长，运输企业责任越少，但使货流速度减慢，运价加高，这就会影响企业形象和企业经济效益。因此，企业组货时应采取长短结合方式。

（3）根据情况选择宽窄渠道组货：①超宽幅组货渠道策略，大量使用货运代理，扩大经营领地，占领更多市场空间。②中幅组货渠道策略，有选择地确定一些具有一定规模、信誉好的货运代理商为本企业组货。③单一型组货渠道策略，一般采用较少。

其策略要保证提高市场占有率，实现市场营销目标.
第五节 4R营销理论
一、4Cs理论取代4Ps
二、营销理论的最新进展——4Rs理论
三、4Rs理论有4大优势
一、4Cs理论取代4Ps
4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：
1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 　

四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。
二、营销理论的最新进展 ——4Rs理论
针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：
1、与顾客建立关联
2、提高市场反应速度
3、关系营销越来越重要了
4、回报是营销的源泉
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。
要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：
与用户关联
利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案整体最优。

如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。
海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

与产品需求关联
提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：
首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。

其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。
网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。
任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。


而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。
所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。
目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。
面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。

日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。
他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。
这是一种企业、顾客双赢的做法。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
与此相适应产生5个转向：
(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； 　　

(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；
(3)从单一销售转向建立友好合作关系；
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；
(5)从不重视客户服务转向高度承诺。
所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。


那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。
必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。
沟通是建立关系的重要手段。而且平均每次和顾客接触的花费很低。
4、回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面，追求回报是营销发展的动力；
另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
三、4Rs理论有4大优势
(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。
4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。 　

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。
(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。
(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。


当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。
如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
思考题
1、营销组合“4P”分别指什么？
2、心理订价有哪几种？折扣价格有哪几种？
3、什么叫组货渠道的长度和宽度？

汽车运输企业营销管理(ppt)