太阳谷冰酒营销模式和品牌规划(ppt)
太阳谷冰酒营销模式和品牌规划
本次方案的解读大纲
一、前言
1、前言
2、总体感受
3、核心议题概述
4、营销策划作业的受限因素简述
5、几个重要理念的沟通
方案概述2-核心议题概述
为什么要采取奢侈品营销策略？
据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。
有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。
中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。
奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。
而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。
方案概述2-核心议题概述
方案概述2-核心议题概述

任何一次营销策划作业都会面对一些限制和影响创意与发挥空间的限制因素。这已成为一种“正常”和“必须”。在太阳谷冰酒策划项目中，我们也同样受困于这样的因素——
项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常：
2005.3.15～4. 8，仅23天，既要对太阳谷冰酒品牌做出基本规划与定位，又要制定出详细的主推产品市场推广推广方案，超出正常咨询作业的时间要求；
由于冰酒是新生事物，太阳谷冰酒市场推广时间也不长，相关人员对太阳谷冰酒本身、特别是沈阳、北京和杭州的高端市场情况不了解，我们访谈的对象大部分为离职1年多的太阳谷冰酒品牌的老员工，对目前的市场情况不太了解，这些都限制了我们调查的广度、深度和信息的及时性以及配合性。
虽经多方努力，但由于时间和数据以及信息收集有限，市场走访、高端商场、俱乐部人员、普通经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺；
由于调研欠缺，太阳谷冰酒的品牌战略规划和营销诊断梳理的尚不够深入和透彻；
诸多关键因素已成定局：
目前现有的太阳谷冰酒系列产品基本已经成型，再新推出产品有一定难度，同时与竞争品牌也不具备较好的区隔性，加之前期“老产品”市场反应不算成功且仍有终端销售，很容易再次造成“换汤不换药”的市场错觉，对新主推产品推广和品牌形象塑造极为不利；
价格体系基本已成定局，品牌的拉升空间狭小，并给终端和消费者激励等方面造成限制；
企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分：
由于太阳谷冰酒高层领导事务繁多，故而与咨询作业人员的交流与沟通较少。

“大众品牌”与“奢侈品牌”
“局部”与“体系”
“俱乐部营销”与“终端经销商”
“长远目标”与“短期利益”
“投入”与“产出”
“战略”与“战术”
“专柜”与“专卖店”
“过程”与“结果”，“数量”与“质量”
法国Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事
在波尔多的4个红酒产区内Pomerol是其中最小的一个，总面积只有740公顷。这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到1公顷的有很多。但是也许是物以稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。而其中Chateau Petrus则是领军人物。
　　Chateau Petrus面积为28.5英亩,所种的葡萄为Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均年龄40年，年产量为4500箱。
　　Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的，大家在Chateau Petrus酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒园的历史那么悠久，甚至到了1945年，他还是一个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。
到了1925年，一位饭店的老板娘Loubet夫人购买了Chateau Petrus以后才从根本上改变了Petrus的命运，这要归功于她高超的推销手腕。Loubet夫人拥有本地区2家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟是市长。Loubet夫人收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。首先是将价格提高，其次她将Petrus介绍给自己的富豪朋友，从此Petrus在法国高级社交圈内流行起来了。

从此，Petrus再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。随后，Loubet夫人决定进军英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。当伊丽莎白女皇二世订婚的时候，Petrus成为了贵族们的杯中之物，从此成了在英国上流社会的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式结婚大典时成为了皇室的贵宾。Loubet很善于运用上层社会来进行推销，1961年她去世后，Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族继承了Loubet夫人的经营作风，于60年代占领美国白宫，受到肯尼迪家族的赞赏。
当然Petrus的成功仅仅有商业头脑，靠炒作是绝对不可能的，一定有其在质量上过人一筹的地方。Petrus酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法。Petrus的土壤表层为粘土，下面是陶土层、更深一层是含铁量很高的石灰土，这一层有着极好的排水性能。庄园种植葡萄的密度为每公顷6000株，植株年龄都比较老，再加上严格的剪枝使得产量极低。为保证质量，葡萄要在全熟而没有过熟的时候采摘下来，采收的时间是下午，为的是让上午的阳光将葡萄上的露水晒干。180个工人用2～3个半天的时间将葡萄采摘完毕，避免葡萄成熟度不同而影响风味。采摘完毕后，每粒葡萄还要经过严格的手工筛选。发酵完成后，就还要在不同的新橡木桶中陈酿22个月左右，让酒吸收不同橡木的香味。大概3个月就要换一次桶。

　　酿成以后的Petrus十分丰浓凝缩，具有强烈的黑樱桃颜色，和香料和梅子的香气和特有的泥土味与高级的松露香。口感柔滑，带有高级成熟的单宁味。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整个70年代都是顶级年份。
　　Petrus如此好酒唯一可惜的就是产量甚少，以至于价格一涨再涨，一瓶酒一般要卖到1000美元左右，而且还是踏破铁鞋无觅处。
创造太阳谷冰酒品牌价值的基本框架
品牌战略规划是太阳谷冰酒品牌经营的关键支点
资料：目前中国冰酒品牌现状
太阳谷冰酒品牌主要诉求对象（目标消费群）
太阳谷冰酒新的品牌定位探讨
如何满足假设？－太阳谷冰酒可承载和挖掘的内涵
这里万亩葡萄园被“全国特产经济开发中心”列为全国首家“葡萄种植以及葡萄酒系列加工示范基地”。上帝赐给太阳谷庄园最完美的气候和土壤！亚洲红人把最完美的葡萄献给上帝-消费者！
太阳谷庄园位于北纬41度、长白山余脉的山谷中，1.5万亩葡萄园珍珠般散落在自然幽静的谷地。这一片希腊葡萄酒神“狄奥尼索斯”钟情的土地，是中国唯一可以与世界葡萄酒指望法国波尔多相媲美的优质酿酒葡萄产地。
携其独一无二的产地优势，与加拿大葡萄酒研究所合作，在国内首家生产出冰酒系列产品。种植面积2000亩，酿酒师贺国升 。2002年1月6日的月光下人工采收，进而加工制成。好葡萄酒是种出来的。
太阳谷传说：太阳的女儿芙樨出来玩，迷路来到了太阳谷，太阳要她离开时她的泪水滴到了路边的一朵小花上，从此这花就有了神奇的生命能量，这就是后来的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不会生病，渐渐地小鹿身上也长出了梅花，并且时代相传，现在梅花鹿已经成为健康长寿的吉祥动物。传说中神奇的生命之谷就是辽宁辽阳地区的太阳谷。
太阳谷冰葡萄富含维生素、丹宁、白藜芦醇和果糖等营养物质，经过天然冰冻浓缩后这些营养达到极限。最后，一粒粒冰葡萄就是一只只营养袋。
太阳谷冰酒的营养保健价值是普通干红的10倍，堪称酒中之王，价值十分昂贵。
太阳谷冰酒品牌定位
1、“中国酒的骄傲”的第一层意思是：我们作为中国人而自豪、我们为今天中国取得的成就而倍感欣慰；
2、“中国酒的骄傲”的第二层意思是：太阳谷冰酒就是足以引起中国人自豪和兴趣盎然的国产酒品牌。太阳谷冰酒是引进国际著名葡萄品种和种植加工工艺、结合太阳谷当地风土人情，最后精酿而成，它是生于斯长于斯、青出于蓝而胜于蓝的顶级国产冰酒，它足以扛得起“中国酒的骄傲”这一面大旗；
3、“中国酒的骄傲”的第三层意思是：太阳谷冰酒所蕴含的品牌资源所形成的优势是中国目前所有酒类品牌所不具备或略有不足的，太阳谷冰酒是肩负着中国酒整个产业的历史使命而出现的，这一超然的定位和目标，使太阳谷冰酒的经营者们将更加积极努力地为打造这一卓越品牌的奋斗。
太阳谷冰酒产品组合规划
太阳谷未来的品牌组合应走两条品牌线：
1、高端品牌线：全新主推产品牌系列，主要针对高端消费者，为重点市场最高档的形象酒。
2、下一步普通品牌线：延续太阳谷系列，主要针对普通消费者。
高端品牌线建议通过不同命名的方式来区隔：
480元————“太阳谷奢侈版”
480元————“太阳谷限量版”
480元————“太阳谷金装版”
特供酒————“太阳谷非卖品”
680元————“某某某珍藏版”（为个人定制）
980元-------------顶级产品　
各产品品牌定位
１、打击和占量产品——太阳谷奢侈版
２、主销产品和撇脂产品——太阳谷元旦版
３、攻击和形象产品——太阳谷金装版
４、政府特供产品——太阳谷非卖品（形象产品）
５、顶级产品——太阳谷1号（占位和形象产品）
６、 定制产品------”某某某珍藏版”（个性化产品）
第四部分、品牌传播策略
一、总体策略和原则
二、太阳谷冰酒品牌发展的三个阶段
通过差异化竞争，即传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以 “中国的骄傲、太阳谷冰酒”的概念，出奇兵启动进入高端冰葡萄酒市场。

　　　通过有效的俱乐部服务营销、专卖店和专柜营销及其形象展示、大型公关活动等等，使太阳谷冰酒形象更加鲜明、产品更能被消费者所接受、并进而形成口碑营销和二次消费，从而使“中国的骄傲、太阳谷冰酒”的概念更加深入人心，最终“太阳谷冰酒”的品牌美誉度真正形成。

　　　这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的领导者，成为葡萄酒文化的最权威代表，也就是说，我们掌握了行业技术和冰酒消费市场的发展方向。 此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。

行动时间表：市场推广进程与主要工作

一滴冰酒等于十粒葡萄；
1滴冰酒=10滴干红；
为什么太阳谷冰酒葡萄要在每年元月六日采摘？
太阳谷的梅花鹿为什么特别多？
太阳谷冰酒为什么能获得伦敦国际评酒金奖？
中国冰酒国宝-太阳谷冰酒
太阳的女儿-芙樨为什么会泪洒太阳谷？
极致精粹话冰酒
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四、传播资源的分配
广告预算如同一个国家的国防预算。广告预算为品牌上了一道保险，用来抵御同类竞争者为争夺顾客而发起的进攻。
预定传播资源分配

目标和结果
一个具有更大品牌生命力的 中国冰酒顶级领导品牌 即将诞生了！

太阳谷冰酒营销模式和品牌规划(ppt)