品牌营销与广告战略(ppt)
品牌战略与企业可持续发展
关系：品牌战略与可持续发展的关系.
1市场开拓性、延续性、忠诚性。
2有形、无形资产的互补性。
3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。
4企业精神的凝聚性
5 品牌意识的贯穿性。
传播意识、形象意识、无形资产意识。
三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。
制造产品和制造消费者
区别：
满足需求------引导需求
产品质量标准------顾客满意标准
产品竞争意识------市场竞争意识
命名：品牌再教育工程。
案例： [三大名人和两大营销家 ]
背景：响应营销转向创造营销;
产品新闻转向媒体营销术；
满足需求传播转向教育需求传播。
教育传播走向品牌传播
结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。
2：教育的对象是人， 所以要说人话
命名：人性化诉求工程。
案例：[变频空调、背投说明书、博士瓷砖]
背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费
者排斥教育。
结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、
用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。

3：品牌教育，概念是个有力武器
命名：品牌概念设置工程。
案例：[某速冻食品厂;康师傅]
要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不
是骗术，而是消费需求。
背景：产品概念和概念产品对于消费者的
心理诉求是不一样的 。
概念------某种同类事物的共同特征概括。
概念------不同类事物的比较标准范畴。
概念------语言表达的准确凝练。
工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。[护眼灯]
充分运用概念的可比性创造概念价值[麻辣牛肉面，将菜装进肉筐]
运用概念不可比性以增加产品的概念价值 [劲爆鸡米花]
将众多信息浓缩。[现代城]
总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。
4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的载体
命名：品牌形象工程的实质
背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的内涵凝练。
案例：[某邮政局的服务观] [舒尔茨][tcl]
要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。

结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，
品牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。[移动机器]
形象工程需处理好以下几个关系：
品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。
形象工程[1] 产品力与品牌力 摆正形象与服务[功能]的关系、
案例：[买菜的与毕胜客]
启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。
结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。
形象工程[2] 摆正广告形象与舆论形象的关系
问题：一个新闻消灭一个品牌。
一个导向铺平战略发展道路。
为什么没有形象安全意识？
广告与新闻营销的关系
案例：三株官司、冠生源。长虹、金健
根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。

舆论的客观性使广告相形见拙
结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。
舆论：公正性、客观性、关注性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。
形象工程[3] 摆正企业形象与产品形象的关系
问题：品牌延伸靠什么？
案例：产品形象延伸[活力28]。企业形象延伸[青啤系列]。[品牌家族延伸]。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克
要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。

二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张 [1]定位工程
命名：定位工程
问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。
案例：[营养菜馆；老北京炸酱面]。
启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示------不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。
操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动[潜在需求]。
定位工程
结论：产品具有基本价值、附加价值、 辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。
　 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有效争取消费者。
目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准确定位的销售主张，有效调动潜在需求。[要买房到建行]
[2]范围工程 如何设定 集中与广泛利益主张
命名：诉求范围工程
问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。
案例：[力德][壮骨][鸡精]
要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力 。
目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力 。
[3]鲜明工程 主张的鲜明性将越来越重要
命名：鲜明工程
案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。[让效果说话]
要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。
启示：诉求的鲜明性是市场的必然。[家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化]
[4]情感工程 晓知以理还是动之以情
命题：情感工程。
问题：情和理那个有说服力？
案例;[神仙跳墙][汽车][可乐惠妹]
要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。
目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。
感性时代的营销法则
1：感受来源于购买或消费过程的体验。
2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。[女性购
衣过程]
3：决定感觉的是工业设计。
4：不仅销售产品，还销售好心情。[销售人员也是产品的制造者。
5：第一眼看中的产品最易被选中。[色彩、造型]
6：宣告大规模流行时代的终结。
7; 营造感性空间可以增加销量。
8：产品设计法则：不断变化。

可传播性
案例：[医疗器械]
要点：
载体：可载性。
受众：可接近性。

产品形象战略 准确性
案例：[镇江品牌、德威治]
要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。
媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；[不知错在那一半]
拓展的准确性已成为决定性的因素 。


传播战略 聚光方略
问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？
案例：镇江与央视广告
要点：机会点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。
启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。

传播战略 聚光方略
目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求‘广’，而应注重区域点的相对投放密度。
三个接近数字 30、 120、200、

传播战略 纵深方略
问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左顾右盼。
我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递
信息。而对于三心二意的人，很难接收这样
的信息。
案例：[某企业的展示版] [展销会、展台]
：
传播战略 纵深方略
要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将‘10’化为12345678910。
目标：通过例如‘关注’‘记忆’‘兴趣’‘利益’
‘认同’‘仰视’‘忠诚’等诉求目标分步实施。
产生螺丝钉效应。

注意：传播内容的顺序不可颠倒。 案例[清华]。
传播战略 跟进方略
问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？
弱势品牌跟进：
案例：[溶拴胶囊与中远威]
要点 ： 利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。
操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品[自动拖把]
品牌忠诚度不高的产品[低端 快速消费品]

传播战略 跟进方略
内在质量要求不高的产品。
战略：跟进是弱势品牌进入市场的有效战略。
而强势品牌应对的方略是：
1：市场细分基础上的品牌家族系列战略。
2：强化产品内在质量的诉求。
3：突出品牌形象的特异性诉求。

传播战略 差异方略

品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。
案例：彩电和冰箱走的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价， 集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。
要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性
争,以差异化战略，各占自己的市场份额。
弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用
差异化战略，拓展自己。


传播战略 推拉方略
问题：天上下人造大雨，地上有人接吗？说的天花乱坠，你在哪里？用错力的广告，等于拿钱往水里扔。
案例：[模范市场]
要点：不同的产品采取不同的销售方式，不同的销售方式，采取不同力的广告方式。
传播战略 时机方略
要点：广告纵向战略包括：诉求方略和时机方略。时机方略是战略方略，诉求方略是战术方略。
案例：[品牌先行][悬念广告]
目标：根据市场、企业发展的不同阶段，运用不同的广告诉求，完成阶段任务。

传播战略 媒体方略
问题：不同的媒体传播方式区别何在？
不同的产品、销售方式如何采用 不同 媒体？ 案例：[dvz]
要点：要善于根据产品定位、销售方式、
决定采用何种媒体。

广告战略 媒体方略
媒体分类
区域：全国、地方、区域、局部、终端。
传播方式：时间、平面。
内容：大众、专业。
载体：专项、多项。

广告战略 诉求方略 独特诉求
问题：产品同质化、诉求如何打动消费者？
案例：[一穿就变] [啤酒战略][吃饭就是香]
要点：引导消费者集中关注独特一点的诉求方法 。

品牌营销与广告战略(ppt)