市场营销战略和策略(ppt)
市场营销战略和策略
市场营销的核心概念
交 换 经 济 结 构
资源市场
制造商市场
消费者市场
中间商市场
政府市场
市 场 营 销 与 管 理
市场营销是一个社会管理过程
是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望
市场营销管理是规划和实施
是满足需要而创造交换机会的过程
学习市场营销五阶段
广告、促销和宣传
实际案例？
二
是微笑和友好气氛
实际案例？
三
是细分和创新
实际案例？
四
是定位
实际案例？


五
是分析、计划和控制
实际案例？
最 新 营 销 理 论 简 介
4R营销（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 关系
——Retrenchment 节省
——Reward 报酬
——Relevancy 关联
企 业 战 略 和 规 划
确定企业任务
确立战略业务单位
战略业务单位的资源配置
规划新业务

主要增长机会类型（一）
密集增长
——市场渗透
——市场开发
——产品开发
主要增长机会类型（二）
一体化增长
——后向一体化
——前向一体化
——横向一体化

主要增长机会类型（三）
多角化增长
——同心多角化
——水平多角化
——集团多角化
业 务 战 略 规 划
外部环境分析
内部环境分析
制定目标
制定战略
制定计划
执行计划
反馈和控制
市场营销管理程序
机会
研究
制定
计划
控制

制 定 营 销 计 划
计划概要
目前营销状况
机会与问题分析
目标
市场营销战略
行动方案
预计盈亏报表
控制
市 场 营 销 机 会 分 析
市场营销信息系统与市场调查
市场营销环境分析
消费者市场购买行为分析
竞争者分析
市 场 购 买 行 为 分 析
消费者行为模式
影响购买者行为主要因素
购买决策过程

马斯洛需要层次理论
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现和发展
购 买 决 策 过 程
购买角色
购买行为类型

现 代 战 略 营 销 核 心（一）
细分市场 Segmenting
实际案例
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
选择目标市场 Targeting
实际案例
现 代 战 略 营 销 核 心（三）
产品定位 Positioning
实际案例
研究和选择目标市场
市 场 需 求 测 量
空间层次
产品层次
时间层次
潜在市场
有效市场
服务市场
渗透市场
判 断 未 来 需 求
销售人员综合经验
同行比较
行业规模估计
专家意见
试销
购买者意图调查
市 场 细 分 模 式
同质偏好
分散偏好
集群偏好
选 择 目 标 市 场
评价细分市场
目标市场选择

进 入 市 场 战 略
无差异化营销
差异化营销
集中的市场营销
制定市场营销战略
产品差别化与产品定位
——产品
——服务
——人事
——形象
产品生命周期与战略管理
引入期
成长期
成熟期
衰退期
引 入 期 营 销 战 略
快速撇脂战略
缓慢撇脂战略
快速渗透战略
缓慢渗透战略

成 长 期 战 略
改进质量和增加花色
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
从产品知觉广告转向产品偏好广告
降低价格
成熟阶段战略
市场改进
产品改进
营销组合的改进
衰退阶段战略
增加公司投资
保持原有投资水平
放弃无前景的顾客群
加速回收资金
处理资产，放弃该业务
制定市场营销竞争策略（一）
市场领导者
实际案例
制定市场营销竞争策略（二）
市场挑战者
实际案例
制定市场营销竞争策略（三）
市场追随者
实际案例
制定市场营销竞争策略（四）
市场补缺者
实际案例
市 场 领 导 者 策 略
开发整个市场
保存市场份额
扩大市场份额
扩 大 市 场 份 额
雀巢公司13年对话
保险业
市场挑战者策略
明确策略目标和竞争对手
选择攻击策略

具 体 策 略
价格折扣策略
廉价产品策略
……
市 场 追 随 者 策 略
寄生者
有限模仿
改进者
规 划 市 场 营 销 方 案
产品
价格
促销
渠道
队伍
产 品
彩电、冰箱
报刊、电影
迈克尔.乔丹、张德培
悉尼、联合国
计划生育
禁烟
品 牌 决 策
品牌化决策
品牌使用者决策

包 装 决 策
5个P之一
Price
Product
Place
Promotion
Packaging
价 格 决 策
制定价格
——产品质量和价格
——溢价、高价值、超值战略
——高价、中价值、优价战略
——骗取、虚假经济、经济战略

市 场 营 销 渠 道 管 理
渠道设计
渠道管理
产品生命周期与营销渠道
沟 通 与 促 销 组 合
广告
直销
销售促进
公关与宣传
人员推销
广 告 管 理 方 案
Mission（任务、目标）
Money（资金、费用）
Message（信息、传送）
Media（媒体）
Measurement（衡量）
直销、销售促进与公共关系
直销
——邮寄、网上购物、电话营销
销售促进
——比赛、奖券、样品
——折扣、津贴
——交易会、招待会
公共关系
——赞助、期刊、活动
企 业 判 断
多元化
负债
广告炒作
涨、降价
家族式
年轻
新兴
拆分、合并
销 售 队 伍 目 标
寻找潜在客户
目标选择
沟通
销售
服务
情报
资源分配
销 售 队 伍 策 略
一对一顾客
一对一群顾客
销售小组对顾客群体
推销会议
推销研讨会
销 售 队 伍 结 构
地区结构
产品结构
市场结构
复合结构
销 售 队 伍 规 模
将顾客按销售额分成大小
确定每年对每位顾客访问次数
年访问总量
销售代表平均访问次数
决定销售人员
销 售 队 伍 报 酬
同业水平
报酬不同构成
团队导向和个人导向
指 导 销 售 代 表
制定用户访问标准
制定潜在用户访问标准
有效支配推销时间
推 销 技 巧
销售导向和消费者导向
寻找潜在客户
准备工作
接近顾客

讲解与示范
处理不同意见
成交
售后服务
谈 判 策 略
将人与问题分开
重在利益，而非立场
双赢
市 场 营 销 组 织
职能型
地区型
产品和品牌管理组织
市场管理组织
产品—市场管理组织
事业部
营 销 文 化
消费者导向
强化营销
获取外部咨询帮助
改变奖励制度
雇用市场营销专家
内训
营销规划制度
年度营销评奖制度
市场为中心
市 场 营 销 执 行
全面诊断
组织
制度
文化
分配
控制
团队
公关
市 场 营 销 控 制（一）
年度计划控制
实际案例
市 场 营 销 控 制（二）
盈利能力控制
实际案例
市 场 营 销 控 制（三）
效率控制
实际案例
市 场 营 销 控 制（四）
战略控制
实际案例

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