营销活动的管理(ppt)
营销活动的管理
本章主要内容
公司组织演变的发展趋势
各种公司中营销和销售的组织
营销部门与公司其他部门的关系
建立公司市场导向组织的步骤
公司营销执行技能的改进
帮助公司评价、控制和改进营销活动的工具
17-1 公司组织
公司组织重组和变化的原因
公司日益重视核心业务和核心能力
公司组织的扁平化
信息社会对组织结构的影响
等级制度向网络化的演进
17-2 营销组织

17-2-1 营销部门的演进
阶段1——简单销售部门
阶段2——销售部门兼有营销职能
阶段3——独立的营销部门
阶段4——现代营销部门
阶段5——有效营销公司
阶段6——以过程和结果为基础的公司
方法2 ——按照地理区域设置的营销机构
地区市场专家
品牌专营

方法3 ——产品和品牌管理组织
产品管理组织的出现——宝洁公司
产品经理的6项职责
产品小组的管理模式
类目管理

方法4——市场管理组织
市场经理
市场为中心的组织
方法5——产品管理与市场组织
矩阵组织
方法6——公司/事业部组织

17-2-3 营销与公司其他部门的关系
营销与研究开发部门之间的关系
营销与工程技术部门之间的关系
营销与采购部门之间的关系
营销与制造部门之间的关系
营销与财务部门之间的关系
营销与会计部门之间的关系
营销与信贷部门之间的关系
17-2-4 建立全公司营销导向的战略
说服有需要的其他经理变为顾客驱动
任命一个营销工作组
得到外界的帮助和指导
改变公司内的报酬结构
聘用能干的营销专家
开发强有力的内部营销训练计划
建立现代营销计划工作体制
建立年度营销卓越认可计划
将以产品为中心的公司重组为以市场为中心的公司
从部门重点转变为国成/结果为重点
17-3 营销执行
营销执行——将营销计划转变为行动任务的部署过程，并保证这种人物的完成，以实现营销计划所制定的目标。
影响有效实施营销计划方案的因素：

17-1 控制营销活动
营销控制的
四种类型

检查计划执行绩效的5种方法
销售分析法
市场份额分析法——参见表17-4
营销费用—销售额分析法——参见图17-7
财务分析法——参见图17-8
以市场为基础的评分卡分析
分析市场份额变动的有效途径

总市场份额 = 顾客渗透率X顾客选择性X价格选择性


17-3-2 盈利能力控制
1、营销盈利率分析的方法
步骤1：确定职能性费用
步骤2：为每个营销渠道编制一张损益表
步骤3：决定最佳改正行动
2、决定最佳改正行动
3、直接成本与全部成本
直接成本
可追溯的共同成本
不可追溯的共同成本
17-3-3 效率控制
1、销售队伍效率——关键性指标
每个营销人员平均每天进行销售访问的次数
每次销售人员访问平均所需要的时间
每次销售人员访问的平均收入
每次销售人员访问的平均成本
每次销售人员访问的招待费
每100次销售人员访问的订货单百分比
每一期新的顾客数目
每一期丧失的顾客数目
销售队伍成本占总成本的百分比

2、广告效率
每一种媒体类型、每一个媒体工具触及每千人的广告成本
注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比
消费者对于广告内容和有效性的意见
对于产品态度的事前事后衡量
由于广告所激发的访问次数
每次调查的成本

3、促销效率
优惠销售所占的百分比
每一美元的销售额中所包含的商品陈列成本
赠券的回收率
一次示范性表演所引起的询问次数

17-3-4 战略控制
1、营销效益等级评估
5种评估指标
顾客哲学
整合营销组织
充分的营销信息
战略导向
工作效率
2、营销审计
营销审计——对公司或公司的业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。
营销审计的4个特征
营销审计的作用：决定问题的范围和机会，提出行动计划，提高营销业绩。
营销审计的内容
营销环境审计
营销战略审计
营销组织审计
营销制度审计
营销生产率审计
营销功能审计


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