营销战略规划(ppt)
营销战略规划
营销战略模板使用说明

制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：
避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱
对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善
对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性
有利于定位的实施
未来不确定性的降低
对公司未来控制的加强
总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势
对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加

营销战略是它们的结合过程
营销战略是它们的结合过程

营销战略
营销战略

营销战略
公司使命
经营理念/价值观
产业范围
地理范围
核心竞争力
战略联盟

（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）


战略目标
定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质
定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额

注：
1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。
2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。
战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。
一个战略业务单位应具备下列条件：
有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。
能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
有自己的对业务负责的管理队伍。
战略业务单位界定
每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：
战略业务单位所服务的顾客群体
战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要
战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段
不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。

行业吸引力分析
分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。
如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业
如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复

营销环境审核
识别与战略有关的环境因素
预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）
环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响


营销环境审核
政治/法律因素：
有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；
贸易实务方面的法规；
关于垄断和兼并的法规
财政政策
广告、促销和竞争规范的法规等
营销环境审核
经济因素：
经济增长
收入水平
利率与汇率
国际收支水平
就业
信贷政策
收入分配
税收
存款和债务
价格水平
营销环境审核
社会文化因素：
人口结构（年龄、性别、宗教等）
家庭规模
闲暇时间
对健康和生活方式的态度
教育
家庭角色及演变
工作方式变化
机会
营销环境审核
技术因素：
新材料
新工艺
新技术
信息技术

在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？
有什么重要的一般代用品可以替代此产品？


营销环境审核
自然与环境因素：
地理
气候
自然资源的开采或提供
污染
生物降解材料
内部审核
营销：
市场份额和地位
品牌知名度、美誉度和忠诚度
市场研究和信息系统
预测和计划水平
营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）
市场导向与员工服务意识
顾客满意度
公司形象

内部审核
财务：
资产负债率
偿债能力
利润率
投资回报率
融资能力
内部审核
内部审核
研究与开发：
新产品（数量、水平、成功率等）
创新能力
设计与技术的专门知识、专利
研发机构与人员
研发管理
研发预算与收益
内部审核
生产与物流：
生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）
自动化程度
质量控制水平（ISO9000或TQM）
生产能力及灵活性
物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）
采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)
厂龄和特征
设备状况
单位成本
瓶颈环节
进入与退出成本
内部审核
首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。
一般，下述活动和资源可能是重要的：
营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。
顾客审核
顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。
在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。
顾客审核
谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？
主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？
有未满足的需要吗？
怎样购买：购买时间、地点、步骤？
主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？
需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的
顾客审核
顾客审核
顾客审核
竞争审核
谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？
竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率
竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界
竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度


竞争审核
主要竞争对手现在和今后的策略
主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？
下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响

竞争审核

SWOT分析
营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。
需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核
SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应

SWOT分析
将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：
出现的可能性：1——10分[对应最小——最大的出现概率]
潜在的影响：-5——+5分[对应最不利——最有利的影响]
进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。

SWOT分析
评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势
重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析
SWOT分析


市场细分

消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）
工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）
细分消费者市场的基础
市场细分
一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区 ，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。

市场细分示例
选择目标市场
市场规模分析：从数量和价值两方面
发展动态分析：从驱动市场的因素入手
成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）
竞争结构分析：如前
赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。
一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：
选择目标市场
选择目标市场

定位
定位：
就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动

定位的方式：
使用者需求定位
购买者需求定位
使用者行为定位
购买者行为定位
产品属性的定位
针对竞争的定位
形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的





定位
找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）
根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）
根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）




营销战略
确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）
公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）
3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）
公司的目标市场顾客特征
公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）
为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术
市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司
营销战略
战略方向示例
某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。

如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。
营销战略
确定战略目标
定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等
定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等

营销战略目标
要和战略方向一致，时间范围在3年左右
目标包含的要素
1、内容（我要实现的是什么？）
2、程度（物品要实现多少？）
3、时限（何时我要实现？）
可以在每个战略目标后面表述相应的战略

营销战略
在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。
战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。
竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。


产品生命周期战略
基于市场地位的战略

市场跟随者战略
模仿
在营销组合的各个方面跟随市场领导者。

成长战略/业务组合计划
战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。
一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。
最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等
在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展

成长战略/业务组合计划
业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行
这里可以使用成长矩阵


市场战略
是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入
市场投入
多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化

产品/服务战略
最重要的是定位
产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。
产品竞争：产品是营销的基石
产品组合
产品设计：避开价格战的关键
新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰
定价战略
撇脂定价战略
渗透定价战略
心理定价战略
跟随定价战略
成本加成定价战略
降价战略
分段定价战略
弹性定价战略
优先定价战略
逐步撤出定价战略
让价定价战略
分销战略
长期投入规模
市场覆盖率
渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销
战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？ 
 
促销战略
广告战略
广告目标
拨款水平
创意方向与媒体
与营销战略其它方面的相互配合
促销
促销目标
促销对象
促销投入
公关等


营销组织
组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同样重要。
组织结构类型：
职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。
产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。

营销组织
有组织的努力
公司管理层的全面支持和全公司的齐心一致
找出关系公司兴衰的“关键”，注意这个“关键”处在不断迁移之中
把“关键”落实在组织上，保持一定的稳定性
关键在实质的组织安排，即对于必要力量的调配使用和使用的效力。
确定关键部门，关键部门只有一个，确保组织资源的调集与分配能够集中于组织的重心。
营销战略实施步骤
将确定的各项企业营销战略按照逻辑关系和市场需要列出分时间段的实施步骤。为了便于检验和应变，要有明确的里程碑和控制点。每一个里程碑中的营销项目应当有相关的细节。细节对执行来说是非常重要的。要列举特定的与营销计划相关信息，用计划巩固营销战略，并使其可操作、具体和明确。
里程碑是战略计划将变成现实的地方，连同具体和可测量的活动，尽量具体化。每一个里程碑对应相应的行动计划，给它一个名字，一个负责人，一个重要日期以及预算。在表中预设为评估计划和实际效果预留的列。可以查询花费和日期，还可以将表按负责人、日期、预算和部门分类。使每一个人都知道公司会执行计划和跟踪计划并给予考核。

注意销售工作不同于市场工作。销售应该实现市场营销所带来的交易机会。销售涉及怎样把握住销售机会、怎样给予销售人员报酬、怎样使订单处理和数据库管理最佳化、怎样运作价格、运输和销售条款。市场营销在很大程度上是产生销售机会的广泛努力，而销售则是将这些销售机会变成现实的努力。市场可能影响形象和认知度以及购买倾向，而销售则包括了完成交易和获得订单。 

营销战略实施
营销预算
影响预算的主要方面有：
销售目标
总营销支出
营销组合
产品和服务组合中的资源分配等
营销战略规划(ppt)