市场营销学-孙川(ppt)

2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。


注意：教材P376的图有错误。
推动：通过销售渠道将产品“推动”到最终消费者手中。
拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。
需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。

①产品及市场类型


消费品市场：
一般采取拉引的策略；
促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。

商业市场：
往往采取推动策略；
促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。

②买主准备阶段
知晓、了解：广告、公共关系。
喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。
由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。

③产品生命周期
打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。
发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。

成熟阶段：相对于广告促销变得重要。
衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。
第十四章 广告、促销及公共关系
第一节 广告
广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进经营、商品或服务的一种方式。
现代广告业是一个巨大的市场，据统计1993年广告客户花费高达1380亿美元。
下表是美国最大的10家广告客户。


2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币

2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币）

2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币）

第二节 广告中的主要决策
一、确定目标
二、确定广告预算
三、广告战略
四、广告评估
五、组织广告宣传

一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。

这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。

可能的广告目标
二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下特定因素：
1、产品生命周期
2、市场份额
3、竞争与干扰
4、广告次数
5、产品差异
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比率而论）。
2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需要更多广告费用。
3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给消费者时，广告预算必须增加。
5、产品差异
在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差异。

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