服务行销(ppt)
服务行销
本章学习目标
1.了解服务的定义与分类
2.了解服务的特性
3.比较不同的服务品质模式
4.定义及讨论服务的行销策略
章首个案
＜2006年晶华酒店获服务行业杰出服务奖＞
国内远见杂志与SGS台湾检验科技公司，近年来举
办「台湾十大服务行业杰出服务奖」评比，在2004及
2005年评比中，晶华酒店为饭店业倒数第一，经过10个
月的努力，晶华从最后一名进步到第一名。
反败为胜的关键，首先，晶华要求主管从后场走到服
务现场，以客人的角色从外向内看，从客人的角度思考
问题。第二，训练服务人员的笑容、与眼神。第三，要
求员工不断的演练服务流程。
第一节 前言
对顾客而言，纯商品与纯服务的界线愈来愈模糊，许多交易活动经常是商品与服务的混合体。然而，服务的重要性经常超越实体商品，因为有良好的服务，才使顾客有意愿购买实体商品，因此如何提高服务品质，成为业界相当关心的主题。

第二节 服务的定义与分类
壹、服务的定义
服务(service)是一种无形性的商品，可用来满足消
费者及企业用户之需要。
第二节 服务的定义与分类
贰、服务的分类
第三节 服务的特性
壹、无形性：
是指顾客在接受服务之前，无法事先触摸、看到、及预知服务品质的好坏，因为顾客并不是在购买任何有形商品，而是在买过程(洗头)。

贰、不可分割性：
是指顾客在接受服务时，服务人员与顾客必须同时存在。例如，医生在治疗病人时，医生与病人要同时在场；在美容院剪、烫发时，美发师与顾客也要同时在场。
第三节 服务的特性
参、易逝性：
由于顾客在接受服务时，服务人员与顾客必须同时存在，
因此在离峰时，服务有时会有超额供给，而在尖峰时间，
服务会有超额需求。



四、变异性：
服务人员在服务顾客时，服务品质可能会有不一致的
现象，造成此一现象的原因，可能是服务人员不同、地点
不同、或时间不同。
第四节 服务品质模式
壹、SERVQAL 模式
第四节 服务品质模式
贰、服务品质缺口模式
服务品质的「缺口模式」，主要在说明可能会有那些服务品
质缺口，会使顾客感到不满意，服务提供者应针对这些缺口
进行改善。
缺口1：消费者「期望服务」与行销者「对消费者期望知觉」
之差距，主要是源于消费者与行销者认知之落差，行销者应
了解消费者对服务之期望，而进行服务品质改善。

缺口2：行销者「对消费者期望之知觉」与「知觉转换成服务
品质」之差距，主要是源于行销者认知与实际之落差，行销
者应找出落差之原因，而进行服务品质改善。
第四节 服务品质模式
缺口3：行销者「知觉转换成服务品质」与「服务传
递」之差距，主要是源于行销者认知与实际之落差。

缺口4：行销者「服务传递」与对消费者之「外部沟
通」之差距。

缺口5：消费者「期望服务」与「知觉服务」之差距。

第四节 服务品质模式
参、层级分析模式
第四节 服务品质模式
＜行销专题：LEXUS销售满意度NO1 ＞
2003年JDPower针对台湾汽车市场所作的最新SSI（Sales Satisfaction Index）销售满意度调查，高级房车品牌LEXUS凌志汽车，再度蝉连新车销售服务满意度与售后服务满意度双料第一名，这不仅是LEXUS连续第四年蝉连最佳销售满意度品牌，并且以912分的高分，创下SSI销售满意度最高纪录。
第五节 服务行销策略
壹、外部行销策略
外部行销策略是指企业在从事服务行销时，应该针对服
务本身的一些限制，对外部顾客采用不同的行销策略。

一、如何克服无形性
(一) 场所布置
(二) 提供专业证照
(三) 专业制服
(四) 品牌形象
(五) 代言人或见证人
第五节 服务行销策略
二、如何克服不可分割性及易逝性
(一) 差别取价：即服务提供者可在尖峰的时候收取较高的价
格，在离峰的时候收取较低的价格，使供需达成平衡。

(二) 预约制度：即服务提供者可接受顾客事前预约时间，以
避免顾客排队减少等待的时间。

(三) 弹性服务：在尖峰的时候增加服务人员及窗口，在离峰
的时候减少服务人员及窗口，使供需达成平衡。例如，
在春节假日，航空公司铁路局就会加开班次，以疏解返
乡人潮。
第五节 服务行销策略
三、如何克服变异性
(一) 建立标准化流程：
将整个服务程序，建立一个标准化流程，任何顾客上
门，皆以标准化流程来服务顾客。
(二) 加强员工训练：
特别注意员工之召募及加强员工训练，以提高之专业服
务能力，降低顾客之抱怨。
(三) 以机器取代人力：
由于服务的变异性，因此应降低对人力之依赖，以机器
取代人力，使服务品质一致。例如：以机器洗车取代人
力洗车。
第五节 服务行销策略
贰、内部行销
指企业必须将员工视为顾客，将服务顾客的概念行销给
内部员工，让内部员工有服务顾客的信念与热忱，让内
部员工对工作产生兴趣，进而提高工作满意度，因为有
满意的员工，才会有满意的顾客。

第五节 服务行销策略
参、互动行销
指企业与顾客维持良好互动关系，可以强化服务的
差异性，包括：建立会员关系、及提供个人化服务。
一、建立会员关系
若服务提供者与个别顾客建立会员关系，可以从交易记录
中，了解顾客购买力及消费偏好，以便提供差异性的服务。
二、提供个人化服务
充分了解个别顾客之需求，提供量身定作之服务。 
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