市场营销学-李军凯(ppt)
市场营销学 Marketing

主讲——李军凯副教授

吉林大学应用技术学院
沟通与联系方式
2市场与市场类型
2导读：
1．阐述市场的概念与构成要素。
2．阐述市场的作用和类型。
3．描述消费品的分类、生产资料的分类。
4．简述消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点。
5．阐述生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程。
2.1市场构成要素
2.1.1市场的概念与应具备的条件
（1）市场的概念
市场：是指商品交换的场所。
市场：是不同生产者通过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和。
市场：某种商品或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的需求总和。
营销市场=人口(购买者)+ 购买力+购买欲望
（2）市场应具备的条件
a.必须具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。
b.必须具有一定量的由货币购买力所形成的有支付能力的需求。
c.必须有从事市场交换活动的当事人，包括生产者，经营者和消费者。
2.1.2市场的作用
(1)市场是实现和检验商品使用价值和价值的场所
(2)市场为买者和卖者提供商品信息
(3)市场是国家对整个国民经济进行宏观控制与管理的中心环节
2.1.3市场的类型
市场是一个有机的整体，随着交换关系的发展也趋于复杂化。从不同的角度来考察，市场可以分为多种类型:
（1）按照市场的国域界限
国内市场
与
国际市场
（2）按照市场的地理位置
城市市场
与
农村市场
（3）按照商品用途或商品满足消费者需求的性质
生活资料市场
与
生产资料市场
（4）按照市场状况划分
卖方市场
与
买方市场
（5）按照消费者所需要的商品，从供货来源划分
工业产品市场
与
农业产品市场
（6）按照商品是否具有实物形态
物质产品
与
劳务产品
（7）按照构成市场的要素
商品市场
资金市场
劳动力市场
技术市场
房地产市场
信息市场
人才市场
（8）按照市场的竞争形态（按竞争程度）不同
所谓完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。
所谓“完全垄断市场”，是指只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或卖主能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。完全垄断的市场是与完全竞争的市场相对的另一极端，除少数国家垄断经营的产品和行业以外，这种市场也很少存在。

垄断竞争市场又称不完全竞争市场在这样的市场里，卖者较多，彼此间存在着竞争，但每个卖者的产品均具有一定的特色和优势，对价格起着影响作用，在市场上，价值规律起着较大作用。
寡头垄断市场：是指为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场。
（9）由于市场营销学是以消费者需求为中心，按消费主体的身份特点来划分市场，有利于研究不同类型买主的购买动机、购买行为模式等，
我们采用的市场划分
消费者市场
织织机构市场
生产者市场
中间商市场
政府机构市场
2.1.4当代市场的特征
（1）市场的科技化
（2）市场的国际化
（3）市场的软化
（4）市场的绿化
（5）市场的标准化
（6）市场的差别化
（7）市场的替代化
（8）市场的高级化
2.1.5当前国际市场的基本特点
（1）国际市场容量迅速扩大
（2）国际市场构成复杂
（3）国际市场垄断加强
（4）国际市场竞争激烈
（5）商品结构有明显改变
（6）从“贸易自由化”转向保护主义
2.2消费者市场
消费者市场是指为了个人消费而购买物品或劳务的全部个人和家庭所构成的市场。
2.2.1消费品的分类
消费者购买的商品，是为了满足消费者生活需要，而不是用于生产加工，我们这类商品称为消费品。它是消费者最主要和最经常的购买对象。消费品包括工业消费品和农产品。
（1）根据商品满足消费者需要的不同层次分为三种类型。
①生存资料，即用来满足消费者身体和生理需要，维持劳动力再生产所必需的生活消费品。
②享受资料，即用于满足消费者舒适、愉快和享乐等方面需要的生活消费品。
③发展资料，即用于提高消费者的文化素养、科学技术水平、劳动素质，领导才干等方面所需要的生活消费品。
(2)根据消费者对不同商品的选择程度，购买习惯特点
①日用品(便利品)
②选购品
③特殊品
④非渴求物品
便利品
是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。
考察便利品时应注意两个问题：
（1）便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。
（2）消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
选购品
是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。
选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
特殊品
是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。
消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。
非渴求物品
是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
（3）根据商品的耐用程度和可触性把消费品分为：
a.耐用品。
b.非耐用品。
c劳务或服务。
（4）按需求量与收入关系划分
高档品：需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性数为正。
低档品：需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负。
2.2.2消费者市场的特点
(1)消费者人数众多，市场广阔。
(2)消费者市场具有较强的差异性和多变性。
(3)消费者购买商品大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法的影响。
(4)消费者购买商品一般属于小批量购买，即每次购买数量少，但购买次数多。
(5)消费者购买的非生活必需品的需求弹性较大。
2.3组织机构市场
组织机构市场是指所有为了进一步生产，再售或再分配的个人和组织所构成的市场，具体包括生产者、中间商市场和政府市场。
2.3.1生产者市场
也称产业市场或工业市场，是指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售，出租或供应给他人的个人和组织。
（2）生产者市场的特点
①生产者市场的需要是派生的需要。
②由于生产者市场所交换的商品大部分是中间产品，不是最终产品，因此要经过再加工。
③生产者市场的需求缺乏弹性，也就是说，价格的涨跌对需求量的影响较小。
④生产者市场的购买具有充分的知识性。
⑤生产者市场上的商品技术性强。
（3）影响生产者市场需求的主要因素
①国民经济发展速度
②生产资料购买者的规模，数量和结构
③固定资产的更新状况
（4）生产者市场的购买类型
①直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品
②修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
③新购：即企业第一次采购某种产业用品
案例——供应商的数量在减少
在美国，企业为了在竞争中生存，不得不要求更高的服务水平和产品质量。在供应方面，他们也越来越挑剔。一种流行的观点是，从长远来看，开始就选择正确的东西是便宜的。这使得美国国内的公司将与其合作的供应商减少了。美国数以万计的供应商正面临全球化竞争的挑战。供应商和顾客之间的关系发生了革命性的变化，质量专家朱兰如是说。摩托罗拉资深副总裁理查德布托谈到，在这场变革中许多供应商最后消失了，他接着谈到在当前所面临的世界性竞争的氛围中，没有人会只接受甜蜜的诺言，你必须拿出结果在过去几年中，摩托罗拉己与10家供应商中的90％终止了关系，这一趋势还在继续。
2.3.2中间商市场
亦称转卖者市场、再售者市场
①指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
②它是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商两部分。
2.3.3政府市场
政府市场是指为执行国防、教育、公共福利及其他公共需要等政府职能而采购或租用商品的中央政府以及地方各级政府所组成的市场。
或是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
政府市场的显着特点：
a．采购范围广。
b．采购手续复杂。
c．购买决策要受到公众的监督。
d．非经济标准作用增强。
案例————美国政府支出
在许多国家里，政府组织是商品和服务的主要购买者。在美国，政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的联邦、州以及地方的政府单位组成。 1980年，美国政府单位采购了价值为5,350亿美元的商品及服务，占国民生产总值的20%，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的35%。 2003年美国的国防预算已达4000亿美金。
通过本章的学习我们应知道些什么？
小结
1．理解市场的概念与构成要素。
2．了解市场的作用和类型。
3．描述消费品的分类、生产资料的分类。
4．熟悉消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场的各自特点。
5．认识生产者市场的购买类型与购买决策、购买决策参与者、影响因素及采购过程。
Thank you very much!

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