应用品牌策略促销生鲜农产品之适用度(ppt)
应用品牌策略促销生鲜农产品之适用度
许文富
国立台湾大学农业经济学系名誉教授2006.11.03
一、前言
近年来在行政院农业委员会的年度农业政策中，把农产品之品牌化列为施政重点之一，亦即希望借产品品牌之建立，鼓励生产者生产高品质产品，增强市场竞争力，并提高价位，从而提高农业所得。尤其在我国加入WTO之后，更可以借国产品品牌形象，采取市场区隔策略，与进口品竞争，盼能借此保护国内农企业的诉求。
一、前言（续）
此外，在全国商界期盼展开电子商务的未来，品牌化产品即可在网路上作买卖，有扩大市场领域，增加业务量及精简运销通路的效果。再从消费者立场来说，产品品牌化后，可使消费者有识别产品品质之依据，增加其选购物品之机会。可知农产品品牌之建立，对产销双方均有利。
二、运销学（marketing）领域之4P
（一）产品或制品（product）
（二）通路（place）
（三）价格与订价（price and pricing）
（四）促销（promotion）
三、促销之意义及本质
1.透过种种商业活动增加销售量。

2.学理上的意义就是改变产品需求曲线之位置及形状之意。
三、促销之意义及本质

四、应用品牌策略拓展市场之理论
（一）何谓品牌？
（二）商品品牌化之目的
1.品牌是品质的象征，有品牌之后，即可标榜此产品与他产品不同之处，有品质保证之意味，让消费者购买时有选择之依据。
2.品牌化在他方面也是『产品差异化及多样化』之意，产品差异化程度加深，可因应各阶层消费者之需要提供不同的产品，例如，在鲜乳品牌中，如果再区分为低脂乳、脱脂乳及全乳等多样化产品时，即可扩大市场需求面，从而增加销售量。
（二）商品品牌化之目的（续）
3.产品有了品牌之后，方能借媒体广告或公告以利促销，表示品牌可改变市场需求曲线之位置及形状，而提升总销售额。
4.产品品牌化之后，方能把产品特性之资讯告知消费者，并据以使用市场区隔策略（market segmentation strategy），以达促销的效果。
（二）商品品牌化之目的（续）
5. 产品品牌化后，消费者可依其对该品牌产品之形象或喜好，连续购买，有促成消费者产生品牌忠诚（brand loyalty） 之作用。

6. 产品之品牌化，原则上须经登记而领有证照，且受政府检验监督，因而亦可获得消费者之信任，市场需求乃得打开。
（三）农产品品牌化之困难
农产品之品牌化比工业品困难许多，主要原因是农产品以食品居多，消费者对食品都相当熟悉，不论哪一家生产的产品，其同质性都很高，套一句学术用语，就是缺乏隐藏品质（ hidden quality）。没有隐藏品质的意思就是表示，其产品没有人家所不知的品质在内之意，所以不容易透过媒体作广告促销。凡日常生活中消费的生鲜食品，如谷物类、蔬菜、水果、肉品等均属于这一类。
（三）农产品品牌化之困难（续）
农产品品牌化策略，就是要从「同中求异」提供更多的产品供选择，以扩大市场需求之促销方法；亦即根据产品有关品质属性，创造产品之特性及差异性，如此不但可做为广告之依据，而且尚可做到产品多样化及最佳行销组合的效果。这里所说的产品特征，包括产地特征（地方特产）、品种特征、生产方法特征（有机品与无机品）、外型特征、分级包装特征、国产品特征，以及出货厂商的形象特征等。食品之品牌化如能采此原则规划运用，也可获得品牌化之效果。

五、台湾生鲜食品品牌化之现况及问题
在台湾，生鲜食品之品牌化，已有多年历史，其中最有成就的是食米一种。目前市面上有品牌的食米，有几十种之多，如阿膳师、金墩米、池上米、寿司米、三好米、越光米…。

五、台湾生鲜食品品牌化之现况及问题（续）
蔬菜方面，迄今为止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只有以「吉园圃」名称包装的数种蔬菜，其实「吉园圃」只是安全蔬菜的表征，或者只是代表一种按正规生产程序所产生的无农药残留蔬菜而已。此即表示吉园圃是一种通称，而不是个别生产者或出货单位的品牌，以致在台北农产运销公司的拍卖场，尚看不出这种蔬菜的拍卖价格有高于一般蔬菜的情形。
五、台湾生鲜食品品牌化之现况及问题（续）
至于肉品方面，台湾的肉品业者尚未开始采品牌策略促销。实际上，肉类之品牌化比作物类困难许多。原因是，畜禽经屠宰后即成为肉品，其同质性很高，无法像作物类那样有地区特产或栽培法不同、或储藏方式不同等之特征。唯一可识别的只有外观特征如黑毛猪肉、白毛猪肉而已。
五、台湾生鲜食品品牌化之现况及问题（续）
又家禽类如鸡只等，经屠宰后其同质性更高，除了以肉鸡或土鸡之特性订价之外，只能用出货单位之品牌或商标促销，如卜蜂鸡等；同样的，猪肉方面，农委会所辅导的TFP台湾生鲜猪肉及黑毛猪肉等，只能说是温控下的生鲜猪肉，或本土黑毛猪肉，其本身并不是品牌，只能以商家店号之信誉为号召力争取顾客以促销其产品，也可说是采用店家品牌而不是商品品牌。
五、台湾生鲜食品品牌化之现况及问题（续）
又农委会推行多年的「CAS标志」只是表示优良肉品，而且也限于冷藏肉、冷冻肉及加工肉几种，这是一种品质标志，不能称为产品品牌。

六、结语
总之，品牌策略是产品政策中的一种手段，目的是借品牌凸显出产品之品质特征，从而扩张市场贩卖量。农产品的品牌化，在理论上，是希望从均匀中求差异，再从差异中求不同价格，以达到产品多样化及优质品高价化的诉求。这样做，有激励生产者提高产品品质，和提高农业所得之效果。
六、结语（续）
但是，农产品因为同质性高，且大多缺乏隐藏品质，以致一般生鲜农产品及肉品之品牌化，不如工业品简单易行。所以，品牌政策之推动，必须针对产品特性，分别考量，并遵循品牌化的几个原则办理，方能收到拓展市场的实际效果。
谢谢大家
请多指教.
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