推广策略(ppt)
推广策略
第一节 推广和推广组合
第二节 广告策略
第三节 公关策略
第四节 促销策略
第五节 推销策略
第一节 推广和推广组合
一、推广及其作用
二、推广的实质
三、有效推广过程
四、推广组合及其影响因素
推广及其作用
推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。
企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（public relations）、促销（sales promotion）和推销（selling）。
推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、塑造形象、稳定销售。
推广的实质
有效推广过程
明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者。
确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后所做出的反应。从消费者购买决策过程角度来看，确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。
进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定的方式表现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。
选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行的信息沟通；非人员沟通是指毋需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。
建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响，包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等，并根据反馈信息决定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
推广组合及其影响因素
推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。
确定推广组合应考虑以下因素：
产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用人员推销。
产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适当做些广告宣传。
市场特点——目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反之，应实行人员推销。
推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应以人员推销为主，集中力量争取中间商。
推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。
第二节 广告策略
一、广告及其构成要素
二、广告的作用
三、广告预算方法
四、广告活动的基本原则
六、广告效果测评
广告及其构成要素
广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。
一个典型的广告活动有下列五个要素构成：
广告主——发布广告的单位或个人；
广告媒体——传递广告信息的载体；
广告费用——广告主开展广告活动所必须支付的各种费用；
广告受众——接受广告信息的人；
广告信息——广告的具体内容。
广告的作用
广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；
广告是企业维护品牌地位的手段；
广告是塑造企业或品牌形象的手段；
广告是促进购买的手段。
广告预算方法
量力支出法——根据企业的财务资金状况来决定广告预算，也就是企业财务部门能给多少钱，就用多少钱做广告。
销售额百分比法——依据销售额（过去的或预期的）的一定百分比制定广告预算，也就是广告费用是销售额的函数。
竞争对等法——根据竞争对手的广告费用水平确定本企业的广告预算。
目标任务法——根据企业的广告目标和任务以及为实现目标和任务应做的具体工作来决定广告预算。
广告活动基本原则
明确的广告目标；
准确的广告定位；
恰当的广告表现；
适宜的广告媒体；
合宜的广告时机；  
符合《广告法》。
广告目标 （一）
提高品牌的知名度；
唤起消费者和用户的购买欲；
让顾客认识和了解产品，以为人员推销和经销商经销做好铺垫；
促使顾客直接购买；
促进经销商经销；
消除顾客对产品的疑虑；
纠正社会上对本企业产品或某种消费方式的误解；
广告目标 （二）
帮助顾客认识自己购买决策的正确性；
促使顾客增加购买和重复购买；
促使更多的人购买；
延长产品的生命周期；
保持和提高产品的市场占有率；
应付竞争；
提高品牌的美誉度；
塑造良好的企业形象。
广告定位及其原则
广告定位是指企业为产品或品牌创造一定的特色，树立一定的形象，以满足目标顾客需要和应付竞争。更通俗地说，广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提供购买籍口或制造购买理由——或实用，或欣赏，或标榜自己价值……
广告定位应遵循两个基本原则：
广告诉求点应与目标顾客购买产品的着眼点相吻合
广告诉求点应是产品的相对优势点
广告表现及其手法
广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题。
企业经常采用的广告表现手法有：
写实——直接陈述广告信息，如新产品介绍、产品功能和成份说明、出售地点和价格等的介绍。
对比——把本企业产品同其他同类产品进行对比，以显示本企业产品的优点。
利用权威——利用社会上有影响的人物或事件进行广告宣传，以抬高商品身价。
示范——通过对实物实际表演、操作和使用等来宣传产品。
运用联想——运用各种衬托物、新颖的创意等，以启发人们的想象，渲染产品形象。
恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧，促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难和不幸。
文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广告具有娱乐性、趣味性。
广告媒体及其种类
广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工具。
企业经常采用的广告媒体有以下几种：
报纸——优点是读者广泛、稳定；信息量大，信息传递快；设计简单、灵活；可信度高，费用低廉。缺点是时效性差，印刷不精致。
杂志——优点是对象明确，针对性强；印刷精美，引人注目；保存期长，能够反复宣传。缺点是阅读范围较小，周期长，费用高。
广播——优点是信息传递快，传播范围广；具有较大的适应性和灵活性；制作简单，费用低廉。缺点是信息转瞬即逝，难以给人留下深刻印象；有声无形，不利于表现产品。
电视——优点是传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸引力。缺点是信息消失快，制作复杂，费用昂贵。
路牌——优点是醒目、美观、易引人注意；能够对目标顾客反复宣传。缺点是宣传范围小，形式简单。
邮寄——优点是对象明确，有高度的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情；同一媒体内没有竞争者。缺点是宣传范围小，不易引起注意；有可能成为“三等邮件”。
广告时机及其策略
广告时机是指广告推出时间。广告时机不当有可能出现两种情况：一是“隔夜饭”，即广告推出时间过早而导致广告效力降低；二是“马后炮”，即广告推出过迟而错过了最佳销售时间。
根据广告时间与产品进入市场时间关系有三种策略：
提前推出策略——广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。
即时推出策略——广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。
延时推出策略——广告迟于商品推向市场。此种策略主要适用于上市没有十分把握的新产品，即企业先把产品推向市场，待看市场反映后再决定如何做广告。
我国《广告法》禁用条款（一）
禁止使用中华人民共和国国旗、国徽和国歌；
禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；
禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
禁止妨碍环境和自然资源保护；
不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；
不得损害未成年人、妇女和残疾人的身心健康；
我国《广告法》禁用条款（二）
药品和医疗器械广告不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象；
农药广告不得使用无毒、无害等表明安全性绝对化断言；
化妆品广告不得宣传医疗作用或使用医疗术语；
利用非禁止媒体发布香烟广告，必须注明“吸烟有害健康”的警告；
烟酒广告不得鼓动、倡导和引诱人们吸烟、饮酒；
食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿；
儿童产品广告不得给家长施加购买压力，影响儿童对长辈和他人的尊重，以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等。
广告效果测评
1.沟通效果测评
广告沟通效果是指广告所引起的人们的注意和记忆程度。具体测评方法有：
直接评价法——在广告发布之前先邀请目标顾客对拟好的几种广告方案直接进行评价。
回忆测试法——让被测试者接触广告，然后让他们回忆能够记住的内容。
实验测试法——利用仪器如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等测量人们在接触广告时的心理反应。
认知测试法——通过了解某种广告媒体的接触者对广告的认知程度来判定其对广告的注意度。
2.促销效果测评
广告促销效果是指广告展露后所引起的销售额增加的程度。具体方法有：
对比法——在影响销售额因素一定的情况下，对发布广告前后的营业额进行对比，以此判断广告促销效果。
试验法——把企业销售区域分为若干块，有的地区做广告，有的地区不做广告；或者有的地区多做广告，有的地区少做广告，然后比较不同区域销售额的变化。
第三节 公关策略
一、公共关系及其特征
二、公共关系的重要性
三、公共关系的职能
四、企业开展公关活动的手段
公共关系及其特征
公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。
公共关系有以下特征：
以信誉、形象为目标；
以诚实、互惠为原则；
以双向传播为手段；
以长远为方针。
公共关系职能
公共关系职能是指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。
公共关系基本职能是：
塑造形象；
沟通信息；
协调关系；
咨询建议；
突发事件处理。
公关活动手段（一）
利用新闻宣传——新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。
举办专题活动——如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。
赞助或开展公益活动——如运动会、文化比赛、基金会等。公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。
公关活动手段（二）
提供特种服务——如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用、安排残疾人就业等。
开展公关广告——公关广告是指企业为了提高知名度、树立良好企业形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传。公关广告一般有三种形式：一是致意性广告，包括对用户惠顾表示感谢，对公众表示节日祝贺，就有损消费者利益的事件进行道歉等。二是解释性广告，即就某一问题向公众做出解释，以消除误会和增进了解。三是倡导性或公益性广告，即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风尚等。
建立与公众固定联系的制度——企业通过与消费者、政府机构、社会团体、银行、中间商等建立固定联系制度，加强信息沟通，主动向他们宣传、介绍企业的经营状况，听取他们的意见，接受他们的批评，就可以更好地取得公众的信赖和支持，并扩大企业的知名度和美誉度。

第四节 促销策略
一、促销及其特点
二、促销目标
三、促销方法
四、促销决策
五、促销效果评估
促销及其特点
促销（sales promotion）是指在短期内能够迅速产生激励作用的推广手段。
促销有两个相互矛盾的特点：
刺激强烈，迅速见效；
贬损产品，损害形象。
促销目标
针对消费者促销目标
鼓励经常购买和重复购买；
刺激新用户试用；
打破对竞争对手的品牌忠诚而转为购买本企业的产品。
针对中间商促销目标
吸引中间商经营新品种或维持较高水平的存货；
鼓励中间商购买淡季商品或贮存相关产品；
建立中间商对本品牌的忠诚度，并争取新的中间商。
促销方法
针对消费者促销方法：
样品赠送；
提供优惠券；
有奖销售；
退款；
减价；
赠品或礼品；
免费试用；
产品保证；
消费者信贷；
商品展销。
针对中间商促销方法：
购货折扣；
商品推广津贴；
提供免费商品；
举办交易会、展销会、订货会等。
促销决策
制定促销方案应综合考虑以下因素：
诱饵大小；
对象多寡；
载体优劣；
时间长短；
时机选择；
预算确定。
第五节 推销策略
一、推销及其构成要素
二、推销基本形式和特点
三、推销对象和任务
四、推销员的选拔和培训
五、推销员的组织、督促、业绩评估和报酬
推销及其构成要素
广义推销是使自己的观念或意图被别人接受和认可的行为。
狭义推销是指推销人员为达一定目的，在一定的推销环境下，运用一定的方法和技巧，将一定的产品或服务提供给一定的顾客，以使其接受和购买，并满足其需要的活动和过程。
推销由三个要素构成，即推销主体、推销对象和推销媒介 。
推销基本形式
上门推销——由推销人员携带产品样品、说明书和订单等，走访顾客和推销产品。
柜台推销——企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客和推销产品。
会议推销——利用各种会议如订货会、交易会、展览会、物资交流会等向与会人员宣传、介绍产品和开展推销活动。
推销主要特点
具有较大的适应性和灵活性；
有助于培养关系；
能够及时收集市场信息；
成本费用较高，理想的推销人员也不易选拔到。
推销基本任务
寻找顾客——寻找和招徕新的顾客；
传递信息——将企业有关产品或服务信息通报给目标顾客；
推销商品——通过与顾客接洽、向顾客介绍情况和解答疑问，最终达成交易；
提供服务——为顾客提供各种服务，如咨询、技术指导、资金融通；
收集信息——进行市场调研和情报工作，并撰写访问报告；
分配货源——对顾客信誉进行评价，在产品短缺时将产品合理分配给顾客。
优秀推销员应具备条件
热爱本职工作，对企业忠诚和具有为顾客服务的思想。
健康的体魄，良好的心理素质和高尚的礼仪风范。
全面的业务知识和高超的推销技巧。
推销员应热爱本职工作
推销工作的重要性：
推销是整个社会发展的原动力；推销决定着企业的生死存亡；推销是个人事业成功之匙。
美国推销奇才卡尔·巴哈（Karl Bach）观点：
今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的利益比我推销所得的利益还要多；
如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人；
我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？
别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无关；
世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假如我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。
推销员必须对企业忠诚
推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能 “口吃本家饭，心向外边人”，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。
推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。
推销员必须有服务顾客的思想
在“买方市场”条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母”；在行动上要设身处地为顾客着想。
为切实贯彻服务顾客的思想，推销员应牢记：
情绪低落时勿推销，以免得罪顾客；
愈是难缠的顾客，愈要设法接近，因为他们购买力强；
对于你讨厌的顾客也要打内心感激他，否则你的言行会不自觉地表露出你对他的反感；
当顾客不讲理时要忍让，因为顾客永远是对的；
绝不要逞口舌之快得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母；逞一时口舌之快，就得付出失去顾客的惨痛代价。
推销员的心理素质
推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。
推销员应用乐观的态度看待挫折，视挫折为理所当然。推销原本就是使人购买其并不想买的东西，因此被顾客拒绝，或是遭遇冷淡、怀疑、轻视等，乃是理所当然的事，如果没有挫折就不叫推销了。
日本推销之神原一平观点：
未曾失败的人，恐怕也未曾成功过；
忘掉失败，不过要牢记失败中的教训；
在尚未完全气馁之前，不能算失败；
挫折其实就是迈向成功所应缴纳的学费。
推销员的仪表
推销员服饰：
与年龄、身材和肤色相符；
与时代、场所和推销对象相符；
不要过分赶时髦和追求流行式样；
大小适中，搭配协调；
干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象；
不要戴墨镜和过多装饰品。
推销员仪容：
保持整洁、干净和卫生；
维持身材，留意姿势；
去除不良习惯。
推销员交谈艺术
推销员谈话：
语调低沉明朗；
咬字清楚，段落分明，语速适中；
措词高雅；
适当运用“停顿”；
词句与表情、动作相配合；
注视着对方。
推销员倾听：
注视着对方，用心地听；
适时地点头称“是”或“唔”；
捕捉对方谈话的目的和重点；
适时发问和表达自己观点。
推销员的礼节
礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，千万不要疏忽。
礼节是推销的催化剂，是推销成败的关键要素之一。尤其是在当今社会，粗鲁似乎已经变成大家的一种习惯，因此礼节就变得更加可贵和有效。
推销的艺术就是讨好人的艺术，而礼节在很大程度上决定着顾客对你的态度。
把握好握手、称谓、接递名片等礼节。
推销员微笑艺术
微笑的重要性：
微笑是人际关系中最佳的润滑剂，它表示了又善、亲切、礼貌以及关怀，不但能使自己从内心产生快乐的情绪，鼓舞自己，而且能够改变气氛，缩短人与人之间的距离，开发出一个快乐的园地。
要想享受成功，必须先有快乐，而笑声便是那伴娘。
皱起的眉头会让顾客弃我而去。
笑的艺术：
迷人的微笑是长期苦练出来的；
微笑必须发自内心才会吸引人；
婴儿天真无邪的笑容最具魅力，使人无法抗拒。
推销员赞美艺术
赞美的重要性：
美国学者卡耐基说：“人性的弱点之一，就是喜欢别人赞美。”
台湾学者郭泰说：“渴望受人赞美，是人类最深奥的本质。”
著名作家马克·吐温说：“一句赞美话，可以使我受用两个月。”
美国学者奥格·曼狄诺说：“我赞美敌人，敌人于是成为朋友，我鼓励朋友，朋友于是成为手足。” “我要常想理由赞美别人，绝不搬弄是非，道人长短。想要批评人时，咬住舌头，想要赞美人时，高声表达。”
赞美的艺术：
赞美必须真诚、得体；
多转述第三者的赞美。
推销员应掌握的知识
企业知识——企业历史、现状和未来走向；企业在行业地位和竞争优势；企业经营目标和组织结构等；
产品知识——原材料、生产方法、性能、用途、使用方法、注意事项等；
顾客知识——目标顾客购买习惯和心理、购买方式、追求利益等；
竞争对手知识——竞争对手有哪些，竞争对手产品优缺点，竞争对手营销策略等；
社会知识——人文、地理、风俗等；
推销知识——推销技巧、方法和程序、谈判技巧、合同签订等。
推销员组织结构
区域推销结构——每一个推销人员专门负责某一区域的推销任务，他代表公司在该地区销售所有的产品。
产品推销结构——每一个推销人员仅仅负责一种或一类产品的推销工作。
顾客推销结构——企业按照顾客类别，如不同产业、用户规模等来分配推销人员。
复合推销结构——企业把上述几种推销结构结合起来，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客、甚至地区—产品—顾客来分派推销人员。
推销员报酬方式
纯薪金制——推销员得到的报酬是固定的薪金。
纯佣金制——推销员的报酬是按照其完成的销售额的多少或实现利润额的多少支付的。
薪金佣金混合制——推销员得到的报酬包括固定薪金、佣金以及其他费用和补贴等。
思考题
简述推广的含义和作用。
一个有效推广过程包括哪几个阶段？
联系实际说明广告的作用。
广告预算方法通常有哪几种？
一个成功广告应遵循哪些基本原则？
简述促销及其主要方法。
公共关系的含义和职能是什么？
联系实际说明企业经常采用的公关手段有哪几种。
谈谈你对推销含义和任务的理解。
联系实际说明优秀推销员应具备哪些基本条件。
案例分析与讨论
活力28广东地区广告策划案
请谈谈对活力28广东地区广告策划案的看法。
请调查某一品牌洗衣粉的广告推广策略。
考查题目
题目：
联系你所在企业或所熟悉企业实际，运用所学市场营销学知识，分析（任选一个问题）：1.企业成功营销的基本经验；2.企业营销工作中存在的问题；3.改进企业营销工作的基本思路。
说明：
1.可以进行综合分析，也可以进行专题分析；2.联系实际，避免杜撰；3.尽可能使用营销学语言；4.可以手写，更欢迎打印；5.10月15日以前统一交给学习委员，也可以直接发给本人。

推广策略(ppt)