行销通路管理(ppt)
11.行销通路管理
教学大纲
行销通路的意义与功能
通路决策
通路长度
直接通路, 零售, 批发, 经纪与代理
通路的整合方式
传统行销系统
水平式行销系统
垂直式行销系统
管理式,所有权式, 契约式
市场涵盖密度
一、行销通路的意义与功能
行销通路(distribution channel)
介于买方与卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与机构所形成的体系
中间商的三大功能
(一)交易的功能
中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去
中间商减少交易次数与成本
中间商的三大功能 (Cont.)
(二)促成交易的功能
中间商透过资讯搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生
中间商的三大功能 (Cont.)
(三)物流的功能
产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便
二、通路决策
确定通路型态与选择通路成员
通路长度？
通路的整合方式？
市场涵盖密度？

2.1 通路长度
(1) 直接通路
不经中间商，将产品直接销售给消费者
自动贩卖机
直销(Direct Selling)：逐户推销，如雅芳化妆品
直效行销(Direct Marketing)：让消费者从家里或办公室直接购买商品的技术
邮购信函(Direct Mail)
型录行销(Catalog Order)
电话行销(Telemarketing)
电视购物(TV Shopping)
线上购物(Online Shopping)
(2) 零售
Retailing
将货品与服务销售给最终消费者和家计单位，而非供商业使用的所有相关活动
零售商的主要型态
零售车轮理论 (The wheel of retailing)
解释新型态零售商的出现、发展与转换
假设零售商均以低姿态、低毛利及低价位的型态进入市场，而随著成功会招来模仿者
最后企图增加顾客基础与销售量，导致营运与设备成本增加(如转到更佳的地段、引入品质更好的产品)，变成高成本和高价位的零售商，而开始面对低价位新零售商挑战
新零售型态早晚会被更新的零售形态替代
新零售型态随其成功，会逐渐失去当初成功优势
(3) 批发
批发商(Wholesaler)
由制造商处买入货品，然后再转售给企业、政府单位、其他的中盘商或零售商
批发商的交易金额与交易数量远大于零售商，不像零售商需要注重店面布置、气氛及店址
(4) 经纪与代理
经纪商(broker)与代理商(agent)
零售商、批发商或制造商的代表，无产品所有权
经纪商︰凑合买卖双方及议价，如房屋仲介
制造代理商︰独立的中间商，同时代理两家以上制造商的产品，并提供完整产品线
销售代理商︰销售制造商所有的产品
佣金商︰向各地小的制造商收取产品，至中央市场拍卖，如农产品市场
2.2 通路的整合方式
传统行销系统(conventional marketing system)
通路成员各自为政，没有合作协调
通路的整合方式 (Cont.)
水平式行销系统(horizontal marketing system)
同层级的组织（同行或异业)所形成的合作体系
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行销系统(vertical marketing system)
管理式VMS ：服从某厂商的领导，维持通路运作
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行销系统 (Cont.)
所有权式VMS：通路系统属于同一个公司
通路的整合方式 (Cont.)
垂直式行销系统 (Cont.)
契约式VMS：依靠契约维持通路运作
如：连锁体系的「特许加盟」
2.3 市场涵盖密度
密集式配销(intensive distribution)
零售区域内尽量铺货，适合便利品
独家式配销(exclusive distribution)
零售区域内一位或极少数店家，适合特殊产品
选择式配销(selective distribution)
零售区域内有一些零售点，适合选购品

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