现代市场营销实务(ppt)
第十一章 促销策略
[知识与技能学习目标]
通过这章的学习，掌握促销的含义、方式、促销的组合；广告含义、策略、广告设计的基本原则；推销人员职责、素质、推销技巧、人员推销的过程；营业推广含义、形式、方案的制定；公共关系的含义、活动形式、公共关系活动的运用。掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。
雀巢品牌广告三部曲
雀巢是成立于1867年瑞士的一家公司，以创始人亨利·雀巢(Nestel)的名字命名。如今，雀巢公司已经成为世界上最大的食品公司的代名词。同世界上所有的大公司一样，雀巢在广告上的投入也非常大的，在创造消费者的偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。在韩国，雀巢仅用7年的时间就夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(Kraft)通用食品长期的垄断地位，这主要靠的是大规模的广告战。但大量投放广告并不等于无序的投放，雀巢广告讲求的是精而有效。
为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、Pubilis、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。
雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名雀巢也费了一番心思。Nescafe这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。

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