市场营销的基本方法(ppt)
第二章 市场分析
学习目标：
掌握市场的基本概念
了解影响市场营销活动的主要因素
了解市场营销的基本方法与步骤

如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕
立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。
印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。
他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。
市场概念
理论市场
市场的产生. 市场是生产力发展,社会劳动分工出现,社会交换产生,交换要求市场为他服务的情况下产生的.

狭义市场. 是指一定时间,一定地点,进行商品交换的场所.

广义市场. 是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和.
营销市场
所谓营销市场,就是从营销角度看待市场.市场是由人口,购买力和购买动机组成的总和.

市场=人口+购买力+购买欲望

人口. 人口是构成市场的最基本条件.
购买力. 有支付能力的需求才是有意义的市场.
购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素.

总之,三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场.
现实市场形成的基本条件
存在可以交换的产品---客体

存在欲出售产品的卖主和具有购买能力的买主---主体

有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件

市场可以是有形的,也可以是无形的

劳特泡泡糖与江崎糖业


现实市场:
是指企业经营的某种商品有需要,有支付能力,又有购买欲望的现时顾客.

潜在市场:
是指有可能转化为现实市场的市场.

未来市场:
暂时尚未形成只是处于萌芽状态.
市场因素
经济因素
产品的功能与价格是否统一
边际效用递减
消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量
数学表达形式应该是MU=TU(Q)-TU(Q-1)
产品价格能否为目标市场的消费者所接受

社会和文化因素
文化与亚文化
民族亚文化群
宗教亚文化群
种族亚文化群
地理亚文化群
社会阶层
富豪和超富豪型
富余型
小康型
温饱型
贫困型


相关群体
现代神灯故事

知觉对购买行为的影响
后天经验
态度与信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：
“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；
“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；
某种偏好，很可能由于“信任”而来。
消费者更易于依据“见解”和“信任”行事

市场营销调研与预测
是指调查者借助于科学的方法来搜集有关的市场信息,并且运用各种统计分析方法进行相应的市场分析
调研的要素
调查主体---调研活动的具体组织者, 操作者
调查客体---相应的调查对象
调查宿体---调查结果的使用者
市场营销调研的作用
市场营销调研的内容
市场需求情况调研
掌握市场消费者数量
消费者水平和结构
需求发展趋势
企业营销策略调研
产品调查
价格调查
促销调查
分销调查
市场环境调研
政治法律环境调查
经济环境调查
技术环境调查

市场营销调查方法分类
抽样调查

百事可乐与可口可乐
实验法： “可口可乐打倒可口可乐”
1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。
可口可乐不甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。
与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。
因此，可口可乐称百事可乐是不公平的

观察法的技巧
时间序列分析
横断面研究
时间序列和横断面综合分析
观察法分类
结构式观察和无结构式观察法
直接观察和间接观察

询问法
美国长途电话业务，长期以来被AT&T所垄断。美国政府宣布打破垄断，很多小公司开始与之竞争，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI动用12万美元，在全美165家百货公司及购物中心安装电话，消费者每位可打3分钟的免费长途，条件是留下姓名，住址及电话号码。大约又40万顾客样本。MCI派人上门或者进行电话访谈说服，结果3.7万用户从AT&T转向MCI。
市场预测
市场预测是企业经营决策的前提
市场预测是企业制定营销计划的依据
市场预测是企业加强经营管理的手段


思考
假如你是一名推销员，你要想推销成功，最首要的工作是什么？

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