市场营销基础理论(ppt)
专题提要
本专题主要讲述市场营销活动的基础理论，帮助学员建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。本章主要内容包括市场的内涵、三要素及其类型，市场营销的核心概念，市场营销管理的实质的任务和哲学，市场营销组合的基本内容、特点以及大市场营销。
市场营销基础理论
市场=人口+购买力+购买欲望

市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成

这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，并决定市场的规模和容量。
市场营销基础理论
市场的类型
市场按照不同的划分办法，可以分为许多类型：
市场营销基础理论
美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销基础理论
市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，这些核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等
市场营销基础理论
基本需求和欲望：市场营销最基本的概念是人的基本需求，马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求；马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。

市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。
市场营销基础理论
产品需求：市场营销人员不仅要激起消费者的欲望，更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上：当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。

营销人员并不创造需求，只是影响消费者的欲望。
市场营销基础理论
产品：产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。营销人员要注意产品必须与购买者的欲望相结合，当产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。
市场营销基础理论
价值：这里要提出两个概念：产品选择系列和需求系列；产品选择系列是指为了满足某种需求可供选择的各类产品，需求系列是指促使消费者产生某种欲望的各类需求。现实中，消费者往往根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。
市场营销基础理论
交换和交易：人们有需求和欲望以及能够评定产品效用的时候还不足以构成营销，只有决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销。如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换；如果达成了一项协议，我们成发生了交易。
市场营销基础理论
市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上，可能没有需求、需求很小或需求超量，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。

需求管理的启示：在市场营销中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。企业的产品投顾客所好，仅是适应需求；若改变顾客所好，则是创造需求。
市场营销基础理论
根据西方较为流行的划分办法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6个阶段：

生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
市场营销基础理论
推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比。
市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
客户观念：客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加购买量，从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念：社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
营销组合
麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
营销组合
一般而言，市场营销组合主要有4方面内容：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。因为这4项内容（简称为“4P”）通常由市场营销人员来决定，所以它们也时常被称为可控变量。
营销组合
产品（product）
产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。
营销组合
价格（price）
顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。消费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品价格的下限。
营销组合
渠道（place）
通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。
营销组合
促销（promotion）
促销关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销涉及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。常见的促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。
营销组合
大市场营销
菲利普.科特勒于1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）和公共关系（public relations），成为“6P”。

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