白象方便面进入北京市场营销策划(ppt)

白象方便面进入北京市场营销策划






白象方便面进入北京市场策划框架图
北京市场各类方便面价格
方便面市场的三个梯队

外部环境分析


全国市场占有率 北京地区品牌偏好
主要品牌方便面电视广告投放情况
2001年下半年方便面电视广告投放量
2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
白象方便面进入北京市场策划框架图
SWOT分析
优势：
 源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、价廉；
 产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；
 管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。
SWOT分析
劣势：
 产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个 性特色，特别是产品包装方面；
 作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；
 作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较大，财务风险也较高。
SWOT分析
机会：
 随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地；
 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。

SWOT分析
威胁：
 白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面的进入威胁；
 方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜在进入者的威胁；
 现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷粉等，替代品对方便面也构成威胁。
主要竞争对手分析
康师傅和统一
实力雄厚
市场感觉敏锐，信息反馈快速
新产品研发
广告推广、终端促销
与经销商关系
主要竞争对手分析
华龙
发展模式
实施市场细分战略
与经销商关系
主要竞争对手分析
龙丰
市场定位
发展优质原料
市场扩展方向
风险评估
风险分析
资金风险
市场进入与竞争风险
品牌与信誉风险
营销人员风险
目标风险
风险控制
主 要 成 功 因 素
战略定位------目标消费群体
产品开发------令人信服的购买理由
微利经营------初期首要是提高市场
占有率
白象方便面进入北京市场策划框架图
策略定位
避强定位
避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、华丰等中低档面。
初期以占市场为主，微利经营
目标市场定位
当前产品
大众化市场定位

新产品
差异化市场定位
针对目标市场(青少年、上班族、学生)

产品定位
当前产品
定位：中档面质量，低档面价格，特定市场
理念：天然品质
卖点：性能价格比

开发新产品
－思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服　　　　的购买理由
理念：营养、天然品质
卖点：价值，质量

形象定位
　实惠，实在
优质原料----营养
天然品质----口味

经营目标
　提高“白象”品牌在北京地区的知名度，在北京方便面市场站稳脚跟。

　形成北京地区完整的营销网络，超市与零售点的铺点率达到80%。

　占领北京地区20%以上的方便面市场份额。

白象方便面进入北京市场策划框架图
产品策划
新产品系列----早餐玉米面
卖点：
　早餐市场
　符合饮食习惯，易接受
　营养，高纤维素含量
　时尚（玉米汁　 玉米方便面）
新产品系列----杂粮方便面
卖点
　营养，避免多食过精细粮食导致的部分 　 营养素缺乏，粗纤维含量高
　品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面，　黑豆保健面，大豆方便面等
新产品系列----果蔬方便面
卖点
新鲜口味
多颜色，视觉
品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面

新产品系列----保健方便面
红曲方便面
苦荞方便面
海藻方便面
红花方便面
蜂蜜方便面

产品包装
　 透明包装
突出产品理念
形象标识

价格策划
渠道策划
促销策划
　广告策划
营业推广
针对消费者
针对代理商
针对大企业集团

2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
促销策划
白象方便面进入北京市场策划框架图

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