服务业行销(ppt)


第1节　追求顾客忠诚度
• 消费者忠诚度四个阶段：
– 认知忠诚Cognitive loyalty
– 情感忠诚Affective loyalty
– 意志忠诚Conative loyalty
– 行动忠诚Action loyalty
• 只有当顾客感觉所得到的价值高于转换至另一供应者时，忠诚度才会持续。

• 了解顾客关系的潜在利益
有四项要素是供应者的利益来源：
– 来自新增购买的利润
– 来自作业成本降低的利润
– 来自推荐所带来的利润
– 来自额外加价的利润
为何时间愈久愈有利润(Fig. 12.2)

• 顾客终身价值(CLV)与顾客权益
– 价值获得(Value at Acquisition)
– 年度价值
– 净现值(Net Present Value )
• 顾客关系维持期间预估总年收益的折现值
– 顾客权益系所有现有顾客的净现值总和。
第2节　了解顾客关系
• 交易营销(transactional marketing)
• 数据库营销(database marketing)
• 交互式营销(interaction marketing)
• 网络营销(network marketing)
• 建立会员关系

• 交易营销
– 交易
双方发生价值交换的事件。一次交易或是一系列的交易不必然构成关系，因为关系是双方相互的承认与彼此了解。

• 数据库营销
营销人员仰赖信息科技(可能是数据库或网络)，与目标顾客建立关系并保持其经常惠顾的行为。
科技的角色主要是用来：
– 定义并建立现有和潜在顾客。
– 依据顾客的特征和偏好以传递差异化的讯息。
– 追踪每一个关系以获得顾客的成本和可能购买的终身价值。

第3节　锁定正确顾客
• 好的关系来自于好的适切性
• 追求价值而非数量
• 选择适当顾客组合
第4节　分析和管理顾客
• 顾客层级基础
• 维持、提升和终止顾客


• 顾客层级基础
顾客层级可以依据不同的利润贡献、不同需求(例如敏感度、价格、舒适和速度)、以及个人概况(如人口统计变量)来做区分。Zeithaml、Rust 和 Lemon 以四个阶层的锥形图案解释这样的原则(图12-4)。


• 维持、提升和终止顾客
顾客的分层的不只是获利的基础，而且也可以利用在这些不同区隔当中的特色来作为区分标准。有别于提供所有顾客相同的服务水平，企业应该针对每个顾客区隔的需求，以及带给企业的价值提供客制化的服务水平。
第5节　建立顾客忠诚度
• 顾客观点下的关系价值
– 信心利益
– 社会利益
– 特别利益
• 顾客忠诚度的基础

• 顾客忠诚度的基础

• 顾客关系联结
– 强化关系
– 奖赏关系联结
– 社会关系联结
– 客制化关系联结
– 结构化关系联结

• 透过会员关系和忠诚计划来建立顾客关系
– 将不连续的交易关系转变为会员关系
– 顾客对忠诚回馈计划的知觉
• 品牌忠诚 v.s 交易忠诚
• 购买者如何评价奖赏
• 获得利益的速度

• 管理并减少顾客变节的驱力
– 顾客变动的驱力(churn drivers)
– 减少顾客变动的策略

第6节　顾客管理系统
• 顾客关系管理系统的目的
• 顾客关系管理设计之策略

• 顾客关系管理设计之策略
透过执行CRM系统来定义要发展何种顾客关系策略：
– 应该改变价值定位以提升顾客的忠诚度吗？
– 要做到何种程度的客制化、一对一营销或者服务传递方式？
– 增加市场占有率可带来何种潜在增值利益？不同的顾客层级或市场区隔有差异吗？
– 需要花费多少时间和资源才能建置CRM系统？
– 为何过去不朝这个方向去做？今日若要推行，该如何不透过技术的建置就能发展顾客关系？

第7节　结论
• 顾客关系管理首先须确认和锁定正确的顾客，然后学习了解他们的需求，并将这样的知识转化为服务的传递、服务水平的层级和顾客关系策略，如此才是达成顾客忠诚度的重要步骤。
• 营销人员必须对那群为公司带来最大价值的顾客付出特别的关注，因为他们属于最常购买并且享用更高服务的客群。


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