管理营销通路(ppt)
管理营销通路
教学大纲
 前言：活络通路创商机
 配销通路的意义与功能
 通路管理
 通路形态
 通路设计的考虑因素
 通路冲突：型态、原因、影响
 通路冲突的处理


一、配销通路的意义与功能 1/5
 配销通路(distribution channel)
 介于买方与卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与机构所形成的体系
一、配销通路的意义与功能 2/5
中间商的三大功能：
 交易的功能
 中间商了解目标市场所需，向供货商下单采购，再将产品销售出去
一、配销通路的意义与功能 3/5
一、配销通路的意义与功能 4/5
中间商的三大功能：
 促成交易的功能
 透过信息搜集、推广、融资等 以促成交易
• 如：顾客研究、店内宣传、分期付款
一、配销通路的意义与功能 5/5
中间商的三大功能：
 物流的功能
 产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便
二、通路管理 1/5
二、通路管理 2/5
 决定通路目标
 服务什么目标市场？
 服务哪些地理区域？
 提供何种服务水平？
二、通路管理 3/5
 确定通路形态与选择通路成员
 通路长度？
 通路的整合方式？
 市场涵盖密度？
 选择哪些通路合作伙伴？
二、通路管理 4/5
 处理通路冲突，激励通路成员
 认清冲突的形态、原因与影响
 积极处理通路冲突
 激励通路成员
二、通路管理 5/5
 评估通路成员
 销售配额达成度
 平均存货水平
 客户交货时间
 损毁与遗失货物之处理
 对促销与训练活动之合作
 提供顾客之服务水平
三、通路形态 1/8
三、通路形态 2/8
 通路的整合方式
 传统营销系统(conventional marketing system)
• 通路成员各自为政，没有合作协调
三、通路形态 3/8
 通路的整合方式
 水平式营销系统(horizontal marketing system)
• 同层级的组织（同行或异业)所形成的合作体系
三、通路形态 4/8
 通路的整合方式
 垂直式营销系统(vertical marketing system)
• 管理式VMS ：服从某厂商的领导，维持通路运作
三、通路形态 5/8
 通路的整合方式
 垂直式营销系统(vertical marketing system)
• 所有权式VMS：通路系统属于同一个公司
三、通路形态 6/8
 通路的整合方式
 垂直式营销系统(vertical marketing system)
• 契约式VMS：依靠契约维持通路运作
三、通路形态 2/3
 通路的整合方式
 垂直式营销系统(vertical marketing system)
• 契约式VMS：依靠契约维持通路运作
三、通路形态 8/8
 市场涵盖密度
 密集式配销(intensive distribution)
• 零售区域内尽量铺货，适合便利品
 独家式配销(exclusive distribution)
• 零售区域内一位或极少数店家，适合特殊产品
 选择式配销(selective distribution)
• 零售区域内有一些零售点，适合选购品
四、通路设计的考虑因素 1/4
 厂商本身的因素
 企业目标与策略
 资源
 对通路的控制
四、通路设计的考虑因素 2/4
 市场因素
 市场类型
 购买数量
 购买者数目与集中程度
四、通路设计的考虑因素 3/4
 中间商因素
 中间商的素质与形象
 中间商带来的获利性
 中间商的取得
四、通路设计的考虑因素 4/4
 产品因素
 复杂程度
 易腐性
 单价
五、通路冲突：型态、原因、影响 1/5
 通路冲突型态
 水平冲突(horizontal conflict)
• 相同层级的成员之间的冲突
• 与过度竞争、捞过界等有关
 垂直冲突(vertical conflict)
• 不同层级的成员之间的冲突
• 常导因于成员间权力的消长
五、通路冲突：型态、原因、影响 2/5
 通路冲突型态
 多重通路冲突(multichannel conflict)
• 当制造商建立两个或以上的通路系统时，不同通路体系为了争取相同的顾客而导致的冲突
五、通路冲突：型态、原因、影响 3/5
 通路冲突的原因
 目标不兼容
• 双方所关心的重点不同



 定位或角色不一致
• 某通路成员的表现和预期行为不同
五、通路冲突：型态、原因、影响 4/5
 通路冲突的原因
 沟通不良
• 信息传递错误或信息不够流通与透明



 认知不同
• 对某个现象或事实的看法不一致
五、通路冲突：型态、原因、影响 5/5
 通路冲突的影响
 有时候对整个通路运作有正面的刺激作用
• 因冲突而淘汰不良或落伍的厂商
• 冲突使某些厂商痛定思痛，调整策略永续经营
 如处理不妥，可能伤害某通路成员或整体通路
六、通路冲突的处理 1/5
 通路冲突的处理模式
六、通路冲突的处理 2/5
 通路冲突的处理模式
 竞争(competing)
• 自主性高，并采不合作的态度
• 常导致敌意升高
 统合(collaborating)
• 追求本身利益的同时，又为对方着想
• 往往带来双赢
 退避(avoiding)
• 不重视本身的利益，并对对方采不合作态度
• 回避争执，搁置问题，可能激化未来的冲突
六、通路冲突的处理 3/5
 通路冲突的处理模式
 顺应(accommodating)
• 牺牲自己的利益，与对方合作解决争执
• 短期牺牲可能换来长期利益，也可能一无所有
 妥协(compromising)
• 放弃一部份自身利益，但是不完全迁就对方；与对方局部合作
• 带来局部的双赢
六、通路冲突的处理 4/5
 通路权力
 专业的权力 (expert power)
 认同的权力 (referent power)
 奖赏的权力 (reward power)
 惩罚的权力 (coercive power)
 合法的权力 (legitimate power)
六、通路冲突的处理 5/5


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