做强“我的地盘”--M-ZONE品牌策略(ppt)

做强“我的地盘” ——M-ZONE 2005年品牌策略
2005年1月
内容提要
品牌回顾与扫描
05年品牌策略
几个关键点


品牌回顾与扫描：2003－2004
品牌回顾与扫描：2004
品牌回顾与扫描：2004


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用户发展不平衡：排名前十名的省份的用户数占总数的74.2%。



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忠诚度略有下降，但整体的品牌忠诚度都有所下滑
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增值业务普及率（最近3个月使用过的数据业务）
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动感地带用户对不同增值业务的认知、使用与态度一览

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品牌的第一联想是短信
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联通uni:
联通移动数据业务的综合性媒体门户
联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用
一个新的媒体概念：强占“第五媒体——无线互联网”概念
形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英）

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联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。
功能和业务两者差别不大。
UP新势力收费比M-ZONE更为便宜。
UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）。
品牌扫描总结－核心问题
产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强:
专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄
年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决

品牌扫描总结－核心问题
渠道方面，渠道优势不强
渗透不够广泛和深入
VI不统一
渠道与品牌传播的整合不够
2005年动感地带品牌策略
动感地带下一阶段的任务：从“扩大我的地盘”到…
M-ZONE2005年策略示意图
按地域细分三类市场



细分市场－按用户细分：三类细分市场


市场细分矩阵
三类市场的策略
一类市场：“做强我的地盘”
着力提升“动感地带”的品质；增加品牌黏性和忠诚度，增加数据业务收入；
通过细分市场进一步增加用户数；牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展；
高中市场重点是提高动感地带的知名度和美誉度，同时做好毕业班的促销推广工作；
针对社会年轻人市场应该抓住一个一个群体开展促销推广活动招募用户，推广数据业务；
传播上务必与集团公司的整体策略保持高度一致



三类市场的策略
二类市场：“扩张我的地盘”
主要目标市场的用户增长仍然是首要任务，以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场。
扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及。
传播上要与集团公司的整体策略基本保持一致
三类市场的策略
三类市场：
由于地区整体经济发展特征的限制，不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制；
发展用户以高校为阵地，向上拓展社会年轻人市场；
努力关注竞品的动态，保证中国移动通信整体的竞争优势

2005年品牌推广的两个阶段
2005年品牌推广的两个阶段
以M-ZONE产品和服务为核心的品牌推广工作分为上半年的“M-ZONE”品质升级和下半年“M-ZONE人”生活方式升级两个阶段。
M-ZONE品质升级
口号 “我的特权升级 我就是M-ZONE人”
生活方式的升级
根据第一阶段传播效果再发展口号
6个驱动力的任务
1 产品和服务：提升动感地带品牌的技术含量，进一步拓展数据业务使用，扭转短信品牌印象
2 活动：以活动作为平台拓展动感地带用户数据业务的使用，加强客户粘性，体现特权和增加偏好
3 联盟：通过与国际知名的年轻人的品牌的联盟合作，提升品牌形象，提供M-ZONE专属内容
4 促销：根据不同市场的策略，抓住关键时刻，进行扩张与做强的促销活动
5 资费：整理资费，减少动感地带用户由于复杂的资费计划和不畅通的沟通平台造成的对资费方面的不满和投诉
6 渠道：继续拓展渠道，按不同的市场策略进行品牌店建设和校园店的开发


产品
目的：提升动感地带品牌的技术含量，支撑数据业务，扭转短信品牌印象
两个阶段：
品质升级阶段 － M-ZONE升级计划
紧密围绕“动感地带”“M2.0卡”和“M计划”开展营销活动，突出“动感地带”品牌在“品质”上的升级。
生活方式升级阶段 － M-ZONE的数据业务产品开发和营销
节日产品营销；
利用周杰伦新歌推广数据业务；
以活动为平台推广数据业务。



产品 － 品质升级阶段
推广M2.0卡的意义

实现对“动感地带”用户的身份认证：在M2.0卡中有“我的身份认证”菜单，点击进入会呈现“没错！我就是M-ZONE人”的字样，这是M-ZONE人身份的象征；
所有菜单统一结构，菜单设计更具有品牌特色，使用户更有品牌归属感；
产品可以自由下载，菜单可以自由更新，充分体现品牌的个性化特点。

关于M2.0卡的技术规范、平台建设以及统购等内容请参见附件一：有限公司《关于印发<“动感地带”客户专用SIM卡规格说明>及相关事宜的通知》（市通 [2004] 44 号）的发文，见附件一。
产品 －品质升级阶段
M2.0卡营销目标：
从推出M2.0卡起一年内30％以上的“动感地带”用户使用M2.0卡。

M2.0卡的营销分为三个阶段：

- 第一阶段是准备期（2004年10月－2005年2月），重点是完善M2.0卡的平台建设、菜单更新以及确定菜单的具体业务；

- 第二阶段是推广期（2005年3月－2005年5月），重点是提高M2.0卡的认知率；

- 第三阶段是更换期（2005年3月－2005年12月），重点是提高M2.0卡的客户使用比例（使用M2.0卡的动感地带用户数占所有动感地带数的比例）。

产品 －品质升级阶段
M计划
M计划目的
坚持“年轻人的通讯自治区”的品牌主张，增加品牌吸引力和粘度，实现“做强我的地盘”。
网络年轻用户资源，为进一步品牌联盟打下基础
促进推动数据业务。

M计划基本内容：
“动感地带”积分计划的命名：“动感地带”M计划。
每个用户所积的分数称为M值。
“动感地带”M计划简介：关于“动感地带”M计划的简介见《关于印发<客户价值评估及积分回馈方案>的通知》(中移有限市 [2004] 2 号)

产品 －品质升级阶段
M计划营销目标
截止至2005年底M计划的认知率达60％，客户参与率（即参与积分兑换的人数占可兑奖积分人数的比例）达30％。

M计划的营销分为3个阶段
动感地带”M计划与全球通积分计划的一个重要区别在于“动感地带”客户的价值积分每个自然年年末打入回馈积分帐户，其回馈积分帐户在下一自然年年内有效，年末清零。因此，“动感地带”M计划营销分为三个阶段：
- 第一阶段是准备期（2004年10月－2005年2月），重点是完善M计划技术支撑平台，制定详细的M值回馈方案；
第二阶段是推广期（2005年3月－2005年5月），重点是提高M计划的认知率；
第三阶段是回馈期（2005年3月－2005年12月），重点是提高M计划的客户参与率

积分转赠和提前回馈
省公司根据自身情况报批，集团可考虑部分省公司作为试点
产品 －品质升级阶段
产品 －生活方式升级阶段
动地带数据产品发展原则：

重点营销成熟业务的应用 －彩铃和MO手机上网
抓住关键时刻点营销，创新营销模式，以内容带动业务
各种品牌推广活动作为推广数据业务的平台
发展联盟伙伴，支撑音乐、体育两大平台，提供专属内容
产品 －生活方式升级阶段
音乐、体育平台上推广数据业务应用，霸占顶级资源，依靠内容整合活动
在音乐平台上宣传新的生活方式
开展节日营销 －关键时刻利用音乐资源引发新热点消费；开发情人节/圣诞节专题，占有这两大节日。
利用周杰伦新歌推广数据业务；
以活动和赞助的形式，整合的推广数据业务。
NIKE CHBL合作为案例，发展体育游戏平台
开发NBA无线方式，包括游戏，转发图片，票选等活动

活动
目的：
橙色渗透年轻人的生活，让年轻人直接感知M-ZONE文化，从知名度向偏好度的转移。
对于年轻人的品牌，大众传播固然重要，但是绝对不能忽视促销、公关、赞助等传播方式，通过活动增加参与和体验来实现品牌文化的深入。
赞助活动和品牌联盟同时成为动感地带品牌专属产品的一部分。
原则：
通过赞助真正属于年轻人的活动，把活动打造成数据业务的平台, 通过赞助活动和独占的内容推广产品，开发专属的数据业务，而不是简单冠名
活动
体育：
面向大学生 － 街舞挑战赛3；
面向高中生 － 高中生男子篮球联赛。
面向所有年轻人 － 与NBA相关的活动；


活动
M-ZONE志愿者公益活动
目的：展示M-ZONE人爱心和责任感，增强M-ZONE人集体感
方式：集团构思，各省组织
集团统一发起M-ZONE志愿者活动
周杰伦5月演唱会作为启动仪式，宣布M-ZONE即将发起志愿者活动和闪族公益行动，引发关注
M-ZONE闪族公益行动 － 周杰伦演唱会后下行短信告知，M-ZONE人病毒式相告，特定几个地点，同时进行，引发社会报道
集团公司选题，省公司每季度下行短信召集，M-ZONE人通过短信报名（免费）
每年12月2日国际志愿者日全国总结评选，并对闪族公益做后续报道
建立全国M-ZONE人爱心论坛，收集公益建议
活动
金犊奖
继续赞助创意金犊奖，以M-ZONE为题目，用独特的方式传播品牌文化
年轻人的创意无处不在，M-ZONE给他一个施展的舞台
年轻人主动强化对品牌视觉及品牌内涵的了解和认知
在04年的基础上，做足宣传扩大影响。

联盟
目的：以提升品牌和提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发。
基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，M2.0卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步。
联盟伙伴选择的标准：
- 国际品牌或具有国际知名度的国内品牌
- 共同的目标市场
内涵一致的品牌主张
风格一致的品牌调性
从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散。 2005年重点发展和NIKE的品牌联盟，巩固MM联盟。



联盟
联盟
深化与麦当劳合作
双方在品牌提升上达到了双赢；要挖掘新的合作形式，继续深化联盟合作
集团层面的支持：给M-ZONE人更多现实的特权
以“动感套餐” 为贯穿和延展的主线
以“动感套餐”为重点，争取“优先享受”和“特别折扣”方面的特权
配合店内宣传，有效利用WAP梦网推荐和互联网，即时更新MM联盟的活动信息
《动感地带》杂志
走进全国麦当劳650家餐厅
放置联盟广告，封面加印麦当劳LOGO, 制作MM联盟专版
街舞大赛：邀请麦当劳赞助，总决赛现场加入一些互动游戏
各省公司的配合：把握关键时刻，联合发展丰富灵活的地面活动
建议各省灵活掌握，积极和各地市的麦当劳负责人探讨合作模式
结合关键促销时机（圣诞、春节、情人节），配合动感地带的促销互动进行挖掘
资费
目标：
简化资费，根据品牌定位制定资费标准
建立资费的服务对话，增加资费透明度和自我管理

资费
资费设计的基本原则：
简单清晰是制定资费套餐的标准
各省不宜出台过多动感地带资费，省内动感地带基本资费尽量不超过五个，各地市应冠以一致的资费名称，但具体价格可根据当地情况有一定幅度的调整。
任何资费套餐至少要有一定比例的客户在用，不符合条件的套餐取消或合并
动感地带话音资费整体水平必须高于竞争对手在当地相同目标客户群资费的10%。
资费的新业务消费门槛不低于15元。也就是说动感资费必须确保用户每月最低消费15元新业务。一类市场新业务收入应该达到30％以上。
鼓励设计叠加在动感地带基本资费上的闲时(对最忙的四个小时进行区别定价）、闲区、群内、长途优惠，以疏导忙时话务量，提升动感地带用户的ARPU。抓住营销关键时刻，及时推广短期资费包
开学拉动入网
假期推广IP
节日推广数据祝福礼包
动感地带资费在宣传营销时必须冠以动感地带称号，明示资费的品牌属性。
资费
加强资费方面的服务对话和资费透明化是关键
在资费上，用户自我帐户管理
用户根据自己的需求定制服务要更自由，实现资费套餐可以通过菜单进行DIY操作
同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性有利于更多人选择定制服务，在下载设置。
加强基础服务，减少资费方面的投诉
我的帐本随时检索
资费余额为零之前的提示
扣除大金额前的提示 － 如月租
暑假前余存话费奖励
促销
根据不同市场的策略，抓住关键时刻进行扩张与做强的促销活动
1 促销时机－关键时刻的把握：
抓住目标客户群关注的时机和热点开展促销，如电影大片和流行乐坛动态
抓住3月入网高峰，7月离网高峰， 节假日用户增长比例的特点，开展扩张用户和留住用户的促销安排。
入网 － 开学，班级号（宿舍号），网内沟通优惠活动，定制手机捆绑促销销活动
离网：
放假 － 留住（如省内漫游优惠）
暑期欠费不停机，开学后充值继续使用
假期的活动排在工作计划里，校园广播站的活动。
尝试7月离校，社会角色的变化，异地的挽留


促销
促销
全国促销
目的：围绕“M-ZONE人生活方式的升级”，开展推广数据业务的全国性促销
时间：6－7月

渠道
一类市场渠道策略
旗舰店持续建设，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点
位置选择最重要，如CD店，书店，SHOPPING MALL，地铁内
坚持形象店和自有渠道M-ZONE专柜形象上的统一
开发重点院校的MINI店
向市郊地区推广动感地带
保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透
进行渠道促销 － 辅助M-ZONE促销礼品，贩售工具等
渠道
二类市场渠道策略
建设动感地带自有旗舰店，深入年轻人特有的世界，抓住与年轻时尚人群的接触点。
校园MINI店以重点院校为发展重点
保持灵活的分销政策，促进通路自然渗透
进行渠道促销 － 辅助M-ZONE促销礼品，贩售工具等
渠道
渠道管理：规范渠道，整合渠道
充分发挥渠道的传播功能；；
硬件建设要与整体传播主题保持一致；
加强软件建设，对动感地带渠道营业员进行品牌知识的培训和及时沟通品牌传播活动内容
加强各地品牌店建设的经验交流和片区分享
互联网网站的整合和统一宣传

渠道
M-ZONE网站－ “我的地盘”在互联网上的体现
新定位：虚拟地盘（对企业来讲是一个互联网上的数据库营销场所）
进一步实现全国动感地带网站的整合
它应该完成以下任务：
顾客了解、参与品牌主张与文化的互动场所
用来做统一的品牌沟通和业务介绍
主题活动的操作和推广平台
集合ZONE人兴趣、爱好和表达的大虚拟社区
真实设置、享受服务的互联网通道



联盟
继续巩固与麦当劳的合作；

成为NBA中国区合作伙伴；

建立与NIKE和ADIDAS的品牌联盟。

2005动感地带品牌发展整体行程

几个关键点
动感地带品牌形象的清晰深化
代言人的使用
动感地带卡通人物应用
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
误区
动感地带是“学生娃儿用的”；
产品便宜，短信套餐；
品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留在表面；
不良青年
M-ZONE是：
动感地带，就是一群年轻人。
就是一种年青人的流行文化和生活方式；
这里有专属于年轻人的通讯自治区；


形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE是什么？
形象清晰深化－M-ZONE的符号化
符号之一:M-ZONE LOGO；
符号之二:M-ZONE人；
符号之三:橙色；
符号之四:我的地盘;

形象清晰深化－M-ZONE调性
统一调性；
考虑M-ZONE符合的应用；
考虑VI规范；
……

M-ZONE卡通的应用
不作为代言人，只用来支持动感地带数据业务
并非承担代言人的责任，作为M-ZONE里的友好形象，推介数据业务，发展digital M-ZONE，各种数据业务就如同卡通们的超能力，摆脱动感地带SMS品牌的印象。
使动感地带的业务以一群看得见摸的着的卡通人物的形式由虚转实，给动感地带产品以实际的支撑；有它的地方，就有与短信，彩信，游戏，彩铃，WAP业务的故事
卡通是对产品的加分
可对定制手机内置屏保、菜单、动画，音乐。根据喜好，可选择不同性格的一套界面
与动感地带SP结合，增加数据业务价值，下载的图铃、游戏
借此对动感地带用户实现特权
影响年轻人的媒介
卡通衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具
通过FLASH传播，讲它的故事，网络FLASH大赛。
卡通题材的活动，coz-play
谢谢！

做强“我的地盘”--M-ZONE品牌策略(ppt)